电商行业市场分析与网购人群行为洞察20140731

一/二/三线城市网购人群基本特征(col%)
60.0 50.0 40.0 30.0 total 一线城市 二线城市 三线城市
20.0
10.0 0.0
Base:46城市, 平时上网主要从事在线购物, N=27944 Source: IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)
14
网购人群中淘宝重度人群脸谱
1.网购人群中男性占比上涨
单位:%
2.年龄变化:25-34和55-64岁人群增多
单位:%
37.0
38.1 2013 三年变化
3.社会阶层变化: 低阶人群网购增多
单位:%
35.0 33.7 2013 三年变化 16.3 5.8 15.0 6.0
56.0
44.0
三年+2.5%
9
传统品类网购人群: 购物更有目的性,对专业度的需求增大
col%
•
专业类网站平台受追捧
5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0
婴儿
两年变化
col%
0.4 0.2 0.0 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 -1.0 40.0 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0
服装类
两年变化
18.0 15.0 12.0 9.0 6.0 3.0 0.0
除了食品品类之外,其他传统品类的网购人群 在选择网站平台上更倾向于专业类网站,这类 网站的定位准确,目的明确,售卖的物品类型和 人群特征都很明确。 但这两年选择专业类购物网站的人群占比增 长情况良好。 • 食品品类网购消费者更倾向于综合商城
IMMS
互联网用户， 46城市+16县/镇， 每年50000+样本
+
IMMSPremium
中产阶层互联网用户， 12城市， 每年10000+样本
聚焦互联网&网民：
• 以 TA、品类或品牌消费者为基础，提供 中国互联网用户（大众 & 中产阶层）的 网络动机与行为数据及研究分析、分享。
MMMS
无线互联网用户， 30城市， 每年30000+样本
Base:46城市, 平时上网主要从事在线购物, N=27944 Source: IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2013SP-2014SP)
11
淘宝用户数量最多，京东人群增长最快
经常访问 类别 网站名称 2013年 三年变化 推及人口 （万人） 3221.9 2013年
最经常访问 三年变化 推及人口 （万人）
10
耐消品网购成习惯, 奢侈品网购略有回落, 线上预订旅游产品成潮流
col% 耐用消费品类 两年变化
3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0
col%
6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0
奢侈品
两年变化
0.0 (0.2) (0.4) (0.6) (0.8) (1.0)
273.9万人
Col%: 39.5% Col%: 42.7% 推及人口: 123.2万人 推及人口: 193.6万人
京东流入净人口数
Col%: 11% 推及人口: 50.0万人
358.6万人
从淘宝流入净人口数285.4万人
流失到京东净人口数11.5万人 忠诚度:38.1% 推及人口: 311.7万人
4.0
2.0 0.0 13.9 13.8 12.5 12.0 11.5 10.9 10.1 7.3 6.7 5.7 5.4 4.9 3.5 3.4 -2.0 -4.0
网上购买的定义: 在网上搜集信息,然后在网上购买 or 先去实体店了解产品信息,然后去网上购买
Base:46城市, 平时上网主要从事在线购物, N=27944 Source: IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2013SP-2014SP)
28.4
31.3
推及人口 (万人)
2787.8
3158.0
5101.5
Base:46城市, 过去一年上过网, N=59216 Source: CMMS中国市场与媒体研究(2012SP-2014SP)
5
网络购物人群的基本特征
1.网购人群中男性占比上涨
单位:%
36.7 37.6
2.年龄变化:35-54岁中年人群增多
C2C
淘宝
65.0%
+7.5%
52.5%
+5.3%
2601.8
B2C
天猫
16.5%
+3.5%
818.9
6.3%
+0.5%
311.7
B2C
京东
22.9%
+14.7%
1136.6
9.2%
+6.6%
453.6
Base:46城市, 平时上网主要从事在线购物, N=27944 Source: IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)
聚焦无线互联网&无线网民：
• 以TA、品类或品牌消费者为基础，提供中 国无线互联网用户的网络动机与行为数据 及研究分析、分享。
2
PART ONE
PART TWO PART THREE
PART FOUR
TEXT 2 移动电商 行业市场及消费者概况
TEXT 4 中产阶层电商市场及消费者概况
TEXT 1 大众人群 电商行业市场及消费者概况
旅游产品
两年变化
col%
1.6 1.2 0.8 0.4 0.0 (0.4) 3.0 2.5 2.0 1.5
金融
两年变化
0.0 (0.2) (0.4) (0.6)
选择在团购类网站购买的人群增幅明显。
•
金融类产品的网购人群减少
1.0
0.5 0.0
(0.8)
(1.0) (1.2)
依旧是选择专业类购物网站的人群较多。
12
2013年淘宝,天猫和京东的网站人群流转情况
淘宝流失净人口数
632.5万人
流失到天猫285.4万人, 流失到京东347.1万人
Col%: 15.7% 推及人口408.6万人
忠诚度:80.8% 推及人口: 2601.8万人
Col%: 20.8% 推及人口: 540.7万人
天猫流入净人口数
135.9
277.6 1286.5 1484.3 325.3
253.0
Base:46城市, 平时上网主要从事在线购物, N=27944 Source: IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)
7
二,三线城市网络购物人群的基本特征
• • • 一线城市 : 男性,25-44岁,大专以上学历,SES-1~2人群较多。 二线城市 : 女性,15-24岁和45-64岁人群偏多,呈两级分化状态, 中高等学历(高中/中专/技校和大学本科以上), 中间阶层(SES-3)人群较多。 三线城市 : 女性,15-24岁,低等学历(高中/中专/技校及以下),社会阶层除了偏低的SES-3~4阶层人群还有SES-1阶层人群。
•
耐用消费品网购人群持续增加
在专业类购物网站上表现突出,占比和增 长都较好。 • 奢侈品网购人群占比回落
14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0
选择在综合百货类购物网站购买奢侈品 的人群占比减少最多。
col%
•
旅游类产品的网购人群增加
6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0
幅达 10.4%, 网购人群占比排名退居第二名 . 华
北地区三年来网购人群变化不大。
29.0
9.4
3.3
2.7
0.6 -1.8
5.6
-0.6
11.6
6.6
0.2
5.1
0.5
一线
-12.8
二线
三线
华北
西北
西南
华东
-10.4
华南
华中
东北
推及人口 (万人)
2028.1 1439.0 1489.1
1193.8
电商行业市场分析与网购人群行为洞察
Sinomonitor 2014.7
1
本次报告所应用的数据来源
聚焦全媒体&全人群：
CMMS
大众人群， 46城市+16县/镇， 每年90000+样本
+
H3
中产阶层， 12城市， 每年10000+样本
• 提供中国消费者品类/品牌消费信息。 • 以TA、品类或品牌消费者为基础， 七大类主流媒体的数据及研究分析、分享。
10.4
6.6 7.1 0.3
5.1 5.0 1.0
一线
二线
三线
华北
西南
华东
-11.3
华南
华中
东北
-23.3
推及人口 (万人)
2028.1
1439.0
1489.1
1193.8
135.9
277.6
1286.5
1484.3
325.3
253.0
Base:46城市, 平时上网主要从事在线购物, N=27944 Source: IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)
单位:%
2013 三年变化 20.4
3.社会阶层变化: 低阶层人群网购增多
单位:%
14.0 10.0 第一类(10%) 第二类(20%) 27.8 33.3 42.7 35.1 17.6 19.4
53.3
46.7
三年+1.4%
2013年
-0.5 15-24岁
-2.6 25-34岁
2.2
4.4
0.7
0.9 0.2 55-64岁
col%
7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0
食品类
两年变化
col%
2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 -0.5 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0
日常家庭用品
两年变化
2.0 1.6 1.2
这类网站的货品供应商多为个人和商家,且数 量较多, 竞争激烈导致价格较低廉。
-3.4
Base:46城市, 过去一年上过网, N=59216 Source: CMMS中国市场与媒体研究(2012SP-2014SP)
6
网络购物人群下沉到二,三线城市
各城市级别/区域的网购人群三年变化(col%)
2013 40.9 30.0 24.1 26.0 29.9 三年差值
• •
华南地区的网购人群占比较多 , 且今年一直保 持增涨态势。 华东地区的网购人群比例迅速减少 , 三年内降
0.8
0.4 0.0
1:综合商城:有很多个人开的门店,卖很多产品 2:综合百货类购物网站:商家开的,卖很多种类的产品 3:专业类购物网站:商家开的,卖某种类型某类人群的产品
Base:46城市, 平时上网主要从事在线购物, N=27944 Source: IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2013SP-2014SP)
第三类(30%) 第四类(40%)
35-44岁
45-54岁
2011年
4.网购人群个人平均收入涨幅562元
5.学历变化: 中等学历人群向高, 低两级人群扩展
单位:%
2013 三年变化 7.4 31.9 33.7 26.0
4252RMB 3690RMB
2011年
2013年
2.0
2.1
1.0 0.1
-0.8
13
重度用户下沉，华东优势被冲淡，华南、西南和东北扩张较快
淘宝重度用户的城市级别/区域分布和三年变化（col%）
平时经常从事网购的人群 40.9 35.7 29.0 32.4 30.0 31.9 29.9 淘宝重度用户 三年变化
24.1 25.4
26.0 27.6
26.5
14.4 8.9 1.7 2.7 3.2 -1.6 西北 5.6 5.3 -0.3
2.3
19.9
4.3 -2.4 25-34岁 35-44岁 -0.1 45-54岁
0.0 15-24岁
0.8 0.3 55-64岁 -5.3 SES-1
忠诚度:39.9% 推及人口: 453.6万人
从淘宝流入净人口数347Baidu Nhomakorabea1万人, 从天猫流入到京东净人口数11.5万人
Col%: 19.7% 推及人口: 61.5万人
Base:46城市, 平时上网主要从事在线购物, N=27944 Source: IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2014SP)
TEXT 3 网购人群及重点电商平台重度用户的 媒体接触习惯
3
PART ONE
PART TWO PART THREE
PART FOUR
大众人群 电商市场及消费者概况
4
网络购物人群三年持续增涨
网购人群三年变化(col%)
2011 2012 2013 48.3
三年间：一线市场增长 17.9%；二线增长14.5%，三线增长 18.9%； 男性增长 15.9% ，女性增长 18.2%； 15-24 岁消费者中增长最快， 达到19.7%，且随年龄增大增长幅度阶梯型递减；区域涨幅最大的 是西北（21.0%）和华南（27.5%），低阶层消费者网购现象凸显。
8
服饰仍是网购主要品类,耐消品和旅游类产品呈增长趋势
• • 服装饰物类产品的网购情况最优,人群占比和增涨幅度都较优。 奢侈品品类的网购人群渗透率近年呈回落趋势, 与此同时旅游类产品的网购情况较好, 境外旅游时购买奢侈品成为新的渠道趋势。
col% 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 21.0 16.0 56.9 2013年 两年之差 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0