符号学视角下商业广告翻译研究
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（ ｔ ｎ ｏ ） 激发起 受众 的兴 趣 （ｎ ｒｓ） Ａｔ ｔｎ ， ｅｉ Ｉｔ ｅｔ 和意愿 （ ｅｉ ） ｅ Ｄ ｓｅ 从 ｒ 而诱使其进行 消费活动 （ ｃｉ ） 因此广告 翻译 的优劣取 决 Ａｔｎ ， ｏ 于是否可以达到 预期 的商业效果 。不 同于普通语言 ， 广告 语 言通常有以下特点 ： 广告的表现语言必须简明准确 又富有创 新； 句法上较多简单句 、 祈使 句、 省略句 、 问句 以及各 种类 疑 型的短语来达到简短精练的表达效果 ， 让消费者 作出积极反
、
符号学理论
符号学是研究符号 系统 的学科 。虽 然符号学 的研究 可 以追溯到古希腊 ， 但成为 一门独立 的学 科则 是在 ２ Ｏ世 纪 ６ Ｏ 年代 。符号学 的奠基人是瑞士学者索绪尔 ， 在其著名 的教学
讲稿《 普通语言学教程》 中称 ：我们建议保 留用符号这一 词 “ 表示整体 ， 指和 能指分 别代 替概 念和音 响形 象 。Ｌ 他 用所 ”ｌ
２１ ０ ２年 ３月 第 ３ 卷 第 ３期 １
黑龙江教 育学院学报 Ｊｕ ａ ｏ ｅｏｇｉ ｇＣ ｌｇ ｄ ｃｔ ｎ ｏｒ ｌ ｆ ｉ ｎｊ ｎ ｏ ｅｅｏ Ｅ ｕａｉ ｎ Ｈ ｌ ａ ｌ ｆ ｏ
Ｍａ ． ０ ２ ｒ２ １ Ｖ０ ． １ Ｎｏ ３ １３ ．
ｄｉ１ ．９ ９ｊｉ ｎ １０ — ８ ６２ １． ３０ ９ ｏ：０ ３６ ／． ｓ．０ １ ７ ３ ．０２ ０ ．４ ｓ
息的符号组合。
作用。……它强调系统与成 果 ， 而不强调符号活动 的参 与者 是如何在具体 的社会情景 中以多 种方式 彼此联 系相互作 用 的 。 这点不足 ， ” 使得强调符 号功能 的社会符 号学于 ２ ０世
收稿 日期 ：０ １ ０ ２ １ — ８—１ ６
三、 符号学在商业广告翻译 中的运用
感， 给消费者 留下深刻 印象 ； 由于各 民族 的语言 和思 维方式 的差异 ， 广告 语言往往带有其所 归属 的语域文化特征。 广告 的文本形式 主要 包括标题 、 文、 正 口号 、 附文 （ 包括 商标） 等部分组成 。本 文将 以一些广告 中的商标 、 口号 和正 文的翻译 为例 ， 对广告 翻译 进行符 号学分 析 ， 者可 以更 加 译
此 ， 者应最大限度地再现 广告的主要 意义和功能 ， 译 实现有效的信 息传递。
关键词 ： 符号学 ； 广告翻译 ； 指称 意义； 内意义； 用意义 言 语 中图分 类号 ：０ ９ Ｈ ５ 文献标志码 ： Ａ 文章编号 ： ０ — ８６ ２ １ ） ３— １４一 ３ １ １ ７ ３ （０２ ０ ０２ Ｏ ０ 纪８ Ｏ年代应势而生 ， 不仅如此 ， 达还将符号学 引入 翻译 研 奈 究 和实践 ， 形成 了他 的社会符 号学 翻译法 。他认 为 ， 号学 符
指 出， 语言符号的意义取决 于能指 和所指之 间的关系 。其后
美 国符号学派创始人皮 尔斯率先提 出了符号学 的系统 纲领 ： 符 号或表现体是某 种对某人来 说在某一 方面 以某种 能力代
应； 为了使广告语言生 动形象 ， 广告 常常使 用各种修 辞手段 如拟人 、 比喻 、 、 韵、 比、 谐音 押 排 双关 、 套用 等来增强 其韵律
翻译的过程即是解释 符号 意义 的过程。意义是一 种关
作者简 介： 吉兆荣 （ ９ １ ， ， １８ 一） 女 江苏盐城人 ， 助教 ， 硕士 ， 从事语言学及应用语言学研究 。
符 号 学 视 角 下 商 业 广 告 翻 译 研 究
吉 兆 荣
（ 苏州科技学院 天平学 院， 江苏 苏州 ２ ５０ ） １０ ９
摘
要 ： 译的过程是 解释符号意 义的过程 ， 翻 莫里斯的符 号学意义理论 为广告翻译 中语 言符号 的三种意义转换
提供 了理论前提 。由于中西广告语言 自身的语 言特 点和文化 背景 的差异 ， 多时候这 三种意义 不能同时再现。 因 很
一
及一定 的社会语境 中某一交际的全过程 。
二、 商业广告翻译的特殊性
商业广告是一种大众 传播媒 介 ， 一般来说 ， 它有 四个 功 能， 传播信息的功能、 劝说功能 、 塑造形象的功能和刺激消 费 的功能。换言之 ， 它的最终 目的是诱 发消 费者的购买 行动 。 根据 ＡＤ ＩＡ原则 ， 翻译商 业广告首 先应该 吸引受众的注意 力
是分析意义的最全面的系统 ， 并强调文字符号的意义永远涉
随着 国际交流的不断发展 ， 广告作为重要 的信 息交流工 具， 其跨文化翻译逐 步在 当ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 的翻译 领 域 中 占据 了重 要地 位， 这就需要译者在广告 翻译 的过程 中 ， 能实现对 源语言 既 的顺利转换 ， 又能引起 广告 目标 受众 的兴趣 ， 从而 实现诱导 消费的 目的。不同于其他广告 翻译研究 ， 本文拟从符号学 的 角度出发 ， 结合商业 广告 翻译 的特殊性 ， 用符号 学的翻译 运 方法来诠释广告 的翻译 。
符号的指称意义 、 语用意义和言 内意义 。由于符号学是 由结
构主义发展而来 ， 过于强 调结 构和代码 ， “ 忽视了符号系统 的 功能与社会用途 ， 忽视 了在社会实践 中符号系统复杂 的相互
清楚地看到信息是怎样通 过符 号的组合而传递 ， 而在 目标 进 语 中根据 目 标语 符号 系统 的编码规则 再造 能够产生 同样 信
表某一事物的东西 ， 以每一个符号转化过程都体现 了符 Ｊ 所
号本身、 符号代表 的客体 与解释者 （ｎ ｒｒｔｎ） 间的相互 ｉｔ ｐｅａｔ之 ｅ 关系 ， 解释者的提 出将意义的形成 引入了三维空 间。美 国哲 学家莫里斯继承并发展 了皮尔斯的符号 学理论 ， 《 在 符号学 理论基础》 一书中， 分 了符 号 的三个 方面 ， 划 即语义 、 语用 和 句法关系。对应于三种关 系的 ， 是三类 符号学 意义 ， 即语 言
、
符号学理论
符号学是研究符号 系统 的学科 。虽 然符号学 的研究 可 以追溯到古希腊 ， 但成为 一门独立 的学 科则 是在 ２ Ｏ世 纪 ６ Ｏ 年代 。符号学 的奠基人是瑞士学者索绪尔 ， 在其著名 的教学
讲稿《 普通语言学教程》 中称 ：我们建议保 留用符号这一 词 “ 表示整体 ， 指和 能指分 别代 替概 念和音 响形 象 。Ｌ 他 用所 ”ｌ
２１ ０ ２年 ３月 第 ３ 卷 第 ３期 １
黑龙江教 育学院学报 Ｊｕ ａ ｏ ｅｏｇｉ ｇＣ ｌｇ ｄ ｃｔ ｎ ｏｒ ｌ ｆ ｉ ｎｊ ｎ ｏ ｅｅｏ Ｅ ｕａｉ ｎ Ｈ ｌ ａ ｌ ｆ ｏ
Ｍａ ． ０ ２ ｒ２ １ Ｖ０ ． １ Ｎｏ ３ １３ ．
ｄｉ１ ．９ ９ｊｉ ｎ １０ — ８ ６２ １． ３０ ９ ｏ：０ ３６ ／． ｓ．０ １ ７ ３ ．０２ ０ ．４ ｓ
息的符号组合。
作用。……它强调系统与成 果 ， 而不强调符号活动 的参 与者 是如何在具体 的社会情景 中以多 种方式 彼此联 系相互作 用 的 。 这点不足 ， ” 使得强调符 号功能 的社会符 号学于 ２ ０世
收稿 日期 ：０ １ ０ ２ １ — ８—１ ６
三、 符号学在商业广告翻译 中的运用
感， 给消费者 留下深刻 印象 ； 由于各 民族 的语言 和思 维方式 的差异 ， 广告 语言往往带有其所 归属 的语域文化特征。 广告 的文本形式 主要 包括标题 、 文、 正 口号 、 附文 （ 包括 商标） 等部分组成 。本 文将 以一些广告 中的商标 、 口号 和正 文的翻译 为例 ， 对广告 翻译 进行符 号学分 析 ， 者可 以更 加 译
此 ， 者应最大限度地再现 广告的主要 意义和功能 ， 译 实现有效的信 息传递。
关键词 ： 符号学 ； 广告翻译 ； 指称 意义； 内意义； 用意义 言 语 中图分 类号 ：０ ９ Ｈ ５ 文献标志码 ： Ａ 文章编号 ： ０ — ８６ ２ １ ） ３— １４一 ３ １ １ ７ ３ （０２ ０ ０２ Ｏ ０ 纪８ Ｏ年代应势而生 ， 不仅如此 ， 达还将符号学 引入 翻译 研 奈 究 和实践 ， 形成 了他 的社会符 号学 翻译法 。他认 为 ， 号学 符
指 出， 语言符号的意义取决 于能指 和所指之 间的关系 。其后
美 国符号学派创始人皮 尔斯率先提 出了符号学 的系统 纲领 ： 符 号或表现体是某 种对某人来 说在某一 方面 以某种 能力代
应； 为了使广告语言生 动形象 ， 广告 常常使 用各种修 辞手段 如拟人 、 比喻 、 、 韵、 比、 谐音 押 排 双关 、 套用 等来增强 其韵律
翻译的过程即是解释 符号 意义 的过程。意义是一 种关
作者简 介： 吉兆荣 （ ９ １ ， ， １８ 一） 女 江苏盐城人 ， 助教 ， 硕士 ， 从事语言学及应用语言学研究 。
符 号 学 视 角 下 商 业 广 告 翻 译 研 究
吉 兆 荣
（ 苏州科技学院 天平学 院， 江苏 苏州 ２ ５０ ） １０ ９
摘
要 ： 译的过程是 解释符号意 义的过程 ， 翻 莫里斯的符 号学意义理论 为广告翻译 中语 言符号 的三种意义转换
提供 了理论前提 。由于中西广告语言 自身的语 言特 点和文化 背景 的差异 ， 多时候这 三种意义 不能同时再现。 因 很
一
及一定 的社会语境 中某一交际的全过程 。
二、 商业广告翻译的特殊性
商业广告是一种大众 传播媒 介 ， 一般来说 ， 它有 四个 功 能， 传播信息的功能、 劝说功能 、 塑造形象的功能和刺激消 费 的功能。换言之 ， 它的最终 目的是诱 发消 费者的购买 行动 。 根据 ＡＤ ＩＡ原则 ， 翻译商 业广告首 先应该 吸引受众的注意 力
是分析意义的最全面的系统 ， 并强调文字符号的意义永远涉
随着 国际交流的不断发展 ， 广告作为重要 的信 息交流工 具， 其跨文化翻译逐 步在 当ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 的翻译 领 域 中 占据 了重 要地 位， 这就需要译者在广告 翻译 的过程 中 ， 能实现对 源语言 既 的顺利转换 ， 又能引起 广告 目标 受众 的兴趣 ， 从而 实现诱导 消费的 目的。不同于其他广告 翻译研究 ， 本文拟从符号学 的 角度出发 ， 结合商业 广告 翻译 的特殊性 ， 用符号 学的翻译 运 方法来诠释广告 的翻译 。
符号的指称意义 、 语用意义和言 内意义 。由于符号学是 由结
构主义发展而来 ， 过于强 调结 构和代码 ， “ 忽视了符号系统 的 功能与社会用途 ， 忽视 了在社会实践 中符号系统复杂 的相互
清楚地看到信息是怎样通 过符 号的组合而传递 ， 而在 目标 进 语 中根据 目 标语 符号 系统 的编码规则 再造 能够产生 同样 信
表某一事物的东西 ， 以每一个符号转化过程都体现 了符 Ｊ 所
号本身、 符号代表 的客体 与解释者 （ｎ ｒｒｔｎ） 间的相互 ｉｔ ｐｅａｔ之 ｅ 关系 ， 解释者的提 出将意义的形成 引入了三维空 间。美 国哲 学家莫里斯继承并发展 了皮尔斯的符号 学理论 ， 《 在 符号学 理论基础》 一书中， 分 了符 号 的三个 方面 ， 划 即语义 、 语用 和 句法关系。对应于三种关 系的 ， 是三类 符号学 意义 ， 即语 言