万科总部地产策划培训

合集下载
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
策划全程造势图
高潮是如何 形成的?
持续造势,高潮迭起,层层推高
h
25
2 公开发售前策划工作流程
2.3
网住客户
2.3.1
制定销售计划
2.3.2
制定销售策略
2.3.3
销售团队项目培训
2.3.4
准备相关销售文件
ห้องสมุดไป่ตู้
h
26
2.3.1 制定销售计划
确定销售时间段(酝酿、认购、开盘、热销、持续、 尾盘) 计划销售数量(套数) 预计投入推广费、回收资金额
公开发售前的策划
h
11
1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法
h
12
1 公开发售前策划的目的
将前期策划报告中的策略、方案加以实施, 进行项目造势,积累意向客户,并做好开盘 前准备工作,确保开盘时有较好的成交量
h
13
2 公开发售前策划工作流程
2.1 在现场打动客户
....
…..
…. ……
……… ……
………
2.4 开盘筹备
2.2 传播产品 信息给客户 ……
2.3 网住客户 ……
…….. ……. ….. …….
......
……
…… …….
…..
h
14
2 公开发售前策划工作流程
2.1
在现场打动客户
2.11
推广前奏
1
确定楼盘推广名
2
确定项目推广整体风格
2.12
包装地盘、制作纸质媒体
注:2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》
h
15
2.1.1 推广前奏
1 确定楼盘推广名 楼盘推广名——营销策划的第一步
突出楼盘的卖点,并把卖点浓缩后传递给消费者。 可以明确定位消费群体,开发商可以通过案名吸引特定人群。 由于地产的特殊性,地产品牌的形成通常以案名为载体。
社区 文化
产品
形象
不同推广主题,不同诉求点
时间
h
20
2.2.2 房地产信息传播方法概述
房地产信息传播方法分类
➢ 广告投放 ➢ 现场包装 ➢ 公关活动 ➢ 其他
注:现场包装具体内容见《住宅项目市场推广》
h
21
2.2.3 广告投放——信息传播主要方法一
广告投放考虑因素
媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略
万科房地产
策划流程
史蒂芬咨询——
h
1
前期策划篇简介
h
2
前期策划的总体流程
第一阶段 第二阶段
市场定位
第三阶段
第四阶段
可行性 研究
市场研究
客户定位 产品定位 美象化


方 案
微调
价格定位 开发周期 销售周期
经济效益 分析
推广方案
h
3
第一阶段:可行性研究
市场分析
宏观市场、区域市场
市场预测
供给预测、需求预测、价格预测
h
22
2.2.3 公关活动——信息传播主要方法二
活动推广实施要点
量化目标 事后做好 效果评估
事先做好 调查
活动推广的实施要点 集中传播 项目卖点
h
23
2.2.5 内部认购——收集意向客户资料的有效方法
·概述
➢ 又称“认筹”,是指楼盘在没有正式开盘之前,面向购房 人开展的认购活动,需要客户交纳诚意金,因此能够辨别 出有效意向客户。
——推广策略
最后最重要的一点,把你明确的工作计划告诉甲方
——营销工作总体时间表
h
9
经济收益分析
1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍
静态指标 成本利润率 投资利润率 资本金利润率 静态投资回收期P’b
3、实例分析
动态指标 财务内部收率FIRR
财务净现值FNPV 动态投资回收期Pb
h
10
传播产品信息给客户
2.2.1
确定阶段推广主题
2.2.2
房地产传播信息概述
2.2.3
广告投放——信息传播主要方法一
2.2.4
公关活动——信息传播主要方法二
2.2.5
内部认购——收集意向客户资料的有效方法
2.2.6
传播方法综合运用提高造势效果
h
19
楼盘常规阶段推广主题
2.2.1 确定阶段推广主题
销售
客户
➢ 客户通过认筹可以获得优先认购权,优先选择自己心仪的 住宅单位。
➢ 能够了解真正的市场需求,并且发展商可以掌握主动权, 因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。
➢ 2005年政府就内部认购出台了一些相关政策,基本上都是 已“预售许可证”为界,之前不能认筹。
h
24
2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果
h
16
2 确定项目推广整体风格
房地产买的其实不是房子本身 更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。
• 挖掘楼盘核心内容,比如好地段、好户型、好环境、好社区、 好物业等等。
• 要和其他楼盘有概念性的差别之处。 • 通过整体风格的设计,帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个
美丽家园的“梦”。
h
17
2.1.2 包装地盘
·在项目只是一个工地的情况下,通过地盘的精心包装和纸质
媒体中详尽的介绍,让客户“真实”体验梦想家园。
·通过现场的良好展示,给客户完整的产品信息,加速客户的
购买决策。
增强现场的感染力
提升客户对未来生活场景的感性认识
注:2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》
h
18
2 公开发售前策划工作流程
2.2
风险分析又称概率分析,利用概率值来研究不同
因素的概率分布,从而对方案的经济效果指标做
出某种概率描述,对方案的风险情况做出比较准
确地判断
h
4
第二阶段:项目市场研究
市场状况 可能的客户 可能的产品
h
潜在客户分析 项目价值分析 竞争环境分析 宏观环境分析
5
宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论
收入、成本、费用预测 财务评估
盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等
静态指标:成本利润率、销售利润率 动态指标:净现值、内含报酬率、投资周期
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点,即项目达到 盈亏平衡状态利润为零得点
反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值 的变化百分比/参数值变化的百分比
•优势 •劣势 •机会 •威胁
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
h
8
第四阶段:初步推广方案
首先,给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次,告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点,给甲方一本明白账
——推广费用预算表
接着,告诉甲方有推广能销售的更好
•竞争环境 •房地产环境
•竞争楼盘 •经典楼盘 •成功案例
•区位价值 •项目资源
•周边客群 •历史客群 •特有客群 •投资客群 •新生客群
•市场状况 •可能的产品 •可能的客户
h
6
第三阶段:项目定位
寻找均衡点
可能的产品
可能的客户 投 资 效 益
h
7
SWOT分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析
相关文档
最新文档