周黑鸭营销策划

前言

“民以食为天”从古至今人们从未放弃对吃的追求，而且不断的尝试的制作不同口味不同风格的带走地方特色的名小吃。酱卤制品做为传统中式风味制品中最具代表性的一类，因为口味独特，方便食用，渐渐符合人们快节奏生活中对吃的要求。成为了现如今生活中不可缺少的独特吃食。

周黑鸭做为酱卤制品中的龙头生产与消费企业，以其别具一格的口感和品牌理念深深征服了广大的消费者，但在光辉背后带来的便是一系列负面的事件。那就是山寨周黑鸭，山寨周黑鸭不只是抢占市场份额，更多的是对周黑鸭品牌的影响和对消费者的欺骗。虽然周黑鸭通过一系列手段打击山寨周黑鸭，但是山寨周黑鸭依旧无处不在，特别是网络山寨周黑鸭的销售更是无法杜绝，使部分消费者对周黑鸭产生了不良的印象。

经过我们对有关资料的大力收集，市场调查，数据分析工作，研究消费心理，对周黑鸭的消费群体做出了较为完整的市场分析，最终制定了一个全新的杜绝山寨的销售模式。挽救因山寨周黑鸭而对周黑鸭品牌形象造成的不良影响，拓展周黑鸭的消费市场。

本次策划由五人共同完成，在前期工作中小组成员积极主动的发表看法与意见，并开展相关的市场调查，相信这份策划能够有效的加强周黑鸭的品牌宣传力度，提升消费者对产品的认识度，控制山寨周黑鸭对周黑鸭所造成的不良影响，在网络销售渠道上极大提升周黑鸭的销售份额！

目录

一、摘要

针对山寨周黑鸭店和网络周黑鸭的销售模式和特点，设计了一种全新的销售模式，把周黑鸭的单一的销售形式，客户→实体，客户→网店，改造和整合成客户→网店→实体→网店的无限循环模式。

二、策划目标

通过本次策划方案，加强周黑鸭品牌文化的宣传，同时提高周黑鸭的品牌知名度。将“会娱乐，更快乐”的消费理念传递给广大消费者使之购买量大幅度提高；

针对目前市面上山寨产品占据市场的状况，通过策划案的实施杜绝山寨周黑鸭对于周黑鸭品牌所造成的一系列不良影响。

根据目前周黑鸭以实体店销售为主的现状，着力扩充网上营销渠道，实现多种销售渠道并行的模式。提升整体市场销售份额。

三、现状分析

（1）市场潜力

至2011年，快捷消费酱卤肉制品在我国传统中式风味肉制品中的比重约为40%，在肉制品加工业整体中的占比约为3.90%。本行业80%以上的产品是由价坊式企业所生产，规模以上的企业仅占20%。

“民以食为天”，食品工业被誉为永不言败的产业，随着人民生活水平的提高，人们的饮食观念开始转变，期望“吃得安全，吃得方便，吃得营养，吃得科学”，期盼社会提供方便化、营养化、多样化、成品化和安全科学化的食品，快捷消费酱卤肉制品行业有近1000亿的发展空间。而目前规模以上的酱卤肉制品加工企业销售收入仅80多亿，仅占冰山一角，市场空间未得到有效开发，市场潜力巨大。

（2）行业竞争格局

就2011年来看，我国整个快捷消费酱卤肉制品业的竞争异常激烈，规模以上企业的数量相对较少。从竞争品牌来看，由于我国地区间饮食文化的差异，各地区基本上都有本地相对知名的快捷消费酱卤肉制品生产企业，例如廖记棒棒鸡是四川品牌，主打产品不是卤鸭，能在武汉这座有着食鸭传统的城市获得发展，是以其独特的口味和良好的经营模式取胜的。周黑鸭一直以武汉本土品牌的姿态崛起，在市场中已经有了一定的市场占有率和忠诚顾客。绝味鸭脖和久久鸭脖都已经成为不可忽视的竞争对手。鸭脖加工制作技术和正宗秘方外泄，带来的是新的竞争对手，冒牌店越来越多，数量与正牌店旗鼓相当，成为抢夺市场份额的“中坚力量”。

从行业产业现状看，由于行业门槛较低，地方性生产企业较多、规模小、数量多，市场竞争激烈，品牌集中度不高，近80%的市场份额分散在小企业。从企业规模来看，我国快捷消费酱卤肉制品市场是散点市场，全行业从业企业数量2万多次，但年销售收入超过500万元的企业有1200多家，在未来，随着市场竞争格局的改变，优胜劣汰将变得更加普通，而行业的技术标准和产品品质将随之提高，这对注重产品品质的企业是一个巨大的机会。

（3）消费者分析

周黑鸭经过多年的努力成功的周黑鸭把传统卤菜从餐桌食品转变为休闲食品，所以周黑鸭的产品定位是辣味鸭类休闲食品。经过实践的证明这种定位也是正确的。青少年对辣味食品的接受程度较低，加之没有独立的收入来源，所以 18 岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者。对于 50 以上的中老年市民，他们一向注重对身体的保养，饮食注重营养清淡，对刺激性的食品有所忌惮，也不能成为主要的目标客户。18-35 岁的中青年群体大体上都有一定得经济来源，所以我们确定的目标客户群体将是 18-35 岁的中青年消费者。这与周黑鸭在武汉及其他地区的客户群体一致。

（4）宏观环境分析

周黑鸭属于肉制品行业，根据“食品质量安全市场准入制度”对食品的分类，周黑鸭属于第 4 类肉制品之一酱肉制品，周黑鸭自身定位为“休闲食品”。对于个行业，目前的食品安全，物价上涨等等问题，都是行业所面临的制约因素。

1）政治环境

对于食品安全，中国有着很明确的法律条文，周黑鸭公司在运营过程中需要遵守的《商标法》、《知识产权法》、尤其重要的《食品安全法》。不过对于食品安全的严格控制和监管，使得食品行业的门槛更高了，为中国食品行业的整体升级提供了发展的机会，对于周黑鸭公司而言，既是机会也是挑战，机会是周黑鸭可以针对自身问题做出安全健康的食品，建立积极正面的企业形象，提高了行业进入壁垒；挑战是公司为此所要付出的人力、物力和财力的支出会明显增加，这也是需要公司站在长远发展战略的高度去看待这些问题。尤其是湖北省政府对此行业的扶持，湖北武汉城市圈形成了总产值百亿元以上的肉鸭产业链。

2）经济环境

根据国家统计局数据，2008 年至 2012 年我国城镇居民家庭可支配收入分别为：15781元、17175 元、19109 元、23979 元、26959 元。由于人们收入的增长和生活水平的不断提高，消费者对于休闲食品的喜爱程度也越来越大，尤其是社会上的白领阶层，也具备了强大的消费能力。

3）社会环境

随着近几年，人们对于周黑鸭此类产品的喜爱，各地纷纷出现了此类的卤肉制品，由此形成了很大的行业竞争。同时人口流通快，社会饮食习惯有很大程度上的融合，卤肉制品是被普遍接受的。与此同时，社会上不断出现的山寨店给品牌店造成了很多的困扰。

4）技术环境

科技的不断创新，技术的不断进步使得食品行业厂家的加工和储藏以及运输变得更加方便和高质量，商家可以更加容易的获得相关的技术和人才，给厂商带来了很高的经济利益。

(5)市场机会分析

[1]产品营销现状问题分析

1、周黑鸭的假冒者明目张胆，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址、电话、公司名称甚至员工服饰都全套克隆。此时此刻，面对山寨周黑鸭的泛滥，由于没有具有排他性的注册商标作后盾，湖北周黑鸭公司维权底气不足。同时也降低消费者的信任度。