营销管理第16章管理营销渠道 (2)

❖订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行 为。 ❖融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 ❖承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 ❖占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 ❖付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款。 ❖所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。
第16章 管理营销渠道
大多数生产者一般都不将其产品直接出售给最终用户。在生 产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间 机构。有的中间机构如批发商和零售商——买进商品，取得商品 所有权，然后再出售商品；他们就叫做买卖中间商。其他——如 经纪人、制造商代理人和销售代理人——则寻找顾客，有时也代 表生产厂商同顾客谈判，但是不取得商品所有权；他们就叫做代 理中间商。还有一些——如运输公司、独立仓库、银行和广告代 理商则支持分配活动，但是既不取得商品所有权，也不参与买和 卖的谈判；他们就叫作辅助机构。
渠道中有些是正向流程（实体、所有权和促销）；另一 些是反向流程（订货和付款）；还有一些是双向流程（信息、 谈判、筹资和风险承担）。
（三）渠道级数
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每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转 移的过程中承担若干工作，就是一个渠道级。由于生产者和 最终消费者都担负了某些工作，他们也是渠道的组成部分。 我们用中间机构的级数来表示渠道的长度。
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第五篇 管理和传送营销方案
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在这一章中，我们将讨论：
❖营销渠道是什么？
❖公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策？
❖渠道的动态发展趋势是什么？
❖如何管理渠道的冲突？
一、营销渠道是什么？
❖营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相 互依存的组织。
一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建立需要若 干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键 性的内部资源，对于大量从事分销活动的独立的企业以及它们 为之服务的某一个特 定的市场而言，分销系统代表着一种重要 的公司义务的承诺。同时，它也代表着构成这种基本组织的
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利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广 泛地进入目标市场。营销中间机构凭借自己的各种联系、经验、 专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干更加出色。
（二）渠道的功能和流程
营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费 者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要 包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员进行了一 系列重要功能：
❖批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给典型的顾客 的单位数量。
❖等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间。
❖空间便利
❖产品品种
❖服务支持：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、 安装、修理）。服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。
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设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消 费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买如何买。 营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平——即人们在购 买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提供5 种服务产出：
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（四）服务领域的渠道
参阅教材P5595-596
二、渠道设计决策
在设计营销渠道时，制造商必须决策理想的渠 道是什么，可行的是什么，可适用的又是什么。设 计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识 别主要的渠道选择方案，并对它们作出评价。
（一）分析顾客需要的服务产出水平
零级渠道（也叫直接营销渠道）是由生产者直接销售给消 费者。一级渠道包括一个销售中间机构。二级渠道包括两个 中间机构。三级渠道包括三个中间机构。零级、一级和二级 营销渠道在工业营销渠道中是颇为常见的。
渠道一般是指产品的前向运动。有人也提出了所谓的后 向渠道。（根据齐克门特和斯坦顿的观点，固体垃圾再处 理是一种重要的生态目标）。逆转分配渠道代表了一种挑 战。
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一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个 巨大的长期的关系网。
（一）营销渠道执行什么功能
生产者为何愿意把部分销售工作委托给中间机构呢？这 种委托意味着放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的某 些控制。然而从另一个角度看，生产者也获得下列好处。 ❖许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 ❖在某种情况，直接营销并不可行。 ❖有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主业务 的投资而获得更大的利益。
❖信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争 对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
❖促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报 价的沟通材料。
❖谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议， •以h实ttp:现//w所ww.有cgjlr权.com或成者功经持理有人 权的的转移。
（二）建立渠道目观点
是：在竞争情况下，渠道机构在安排其功能任务时，把某些 期望达到的服务产出水平的整个渠道费用最小化。一般来说， 可依据消费者对不同服务产出水平来细分市场。有效的渠道 计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。
渠道目标因产品特性不同而不同。易腐商品要求较直接 的营销，因为拖延和重复搬运会造成巨大损失。体积庞大的 产品，如建筑材料或者软饮料，要求采用运输距离最短，在 产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布 局。非标准化产品，如顾客定制机器和特制模型等则由公司 销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装 或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位 价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。