服务营销学 第一章 服务与服务营销

质量评价模型进行了深入和定量的研究。
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第一节 服务及服务营销学
第一章
雷蒙德· P· 菲斯克、蔡斯等学者对服务接触的研究做出的 巨大贡献 在传统的产品、定价、分销、促销组合策略基础上，增加
了“人员（People）”、“有形展示（Physical
evidence）”、“服务过程（Process）”三个要素，从 而形成了服务营销的7Ps组合策略。 近年来，服务营销研究不断深化、细化和跨学科化，服务 营销学的研究正在并将不断产生更多的有意义的成果。
市场营销学 服务营销学
第一章 服务与服务营销
制作：云南财经大学 唐嘉庚
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本章知识结构
第一章
服务与服务营销
服务及服务营销学
服务的特征
顾客的服务接触
服 务 及 其 分 类
服 务 业 的 现 代 发 展
服 务 营 销 学 及 其 发 展
服 务 的 基 本 特 征
服 务 的 特 征 对 服 务 营 销 的 影 响
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第二节 服务的特征
第一章
差异性。是指服务的过程质量和结果质量具有易变和不稳 定的特性。 主要是因为： 服务人员的服务技能、努力程度、甚至在为顾客提供服务
过程中的心理状态等的差别和变化造成服务质量的差异 ；
顾客的知识水平、兴趣爱好、沟通交流能力等的不同，导 致顾客需求的差异及在准确表达其需求方面的差异，并由 此导致服务质量的变化。； 服务的时间和地点的变化也会导致服务质量的差异。
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第二节 服务的特征
第一章
不可储存性。服务的不可储存性也被称为服务的易逝性， 是指服务不能被储存、转售或退回的特性。 服务的不可储存性，意味着服务企业需要有效平衡服务供
给与服务需求之间经常出现的矛盾。否则，就很可能会出
现在需求高峰期无法满足顾客的服务需求，或者服务质量
不可避免地降低；而在服务需求的非高峰期则出现服务能
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第一节 服务及服务营销学
第一章
我国的服务业虽然在快速发展，但比之于发达国家，仍然 有着较大的差距，还不能说已经进入了服务经济时代。 国家近年来频频出台的各项涉及服务业的产业规划，以及 国内经济转型升级的态势，必将更快地推动我国服务业的
快速发展。因此，我们说服务经济时代正在来临。
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第一节 服务及服务营销学
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第一节 服务及服务营销学
第一章
4．按服务体验的要素对服务分类
人作为服务体验的一部分的程度 高 · 理发 · 高档餐馆 的服 有 程务 形 度体 服 验务 的设 一施 部作 分为 · 大学教育 · 零售银行 高 · 干洗 · 保险 · 汽车修理 · 电子银行 低 低 · 管理咨询 · 电话银行
这种分类 揭示的是
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第二节 服务的特征
第一章
服务的无形性。服务在本质上不能象有形产品那样，在购 买或消费之前就能被看到、听到、嗅到、触摸到、品尝到， 因而事先很难对服务的结果和过程作出判断。有二个问题
需要注意：
即使是典型的服务通常也离不开有形物品的支持；
从典型的有形产品到典型的无形服务之间并不是一种截然
炼出了那些看似不同的服务所共有的特征，有助于我们在
营销管理中加以应用。
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第一节 服务及服务营销学
第一章
1.按服务活动的本质及服务活动所处理的对象分类
服务活动所处理的对象 人 服 务 活 动 的 本 质 有形的活动 针对人的身体的服务 乘客运输 医疗保健 住宿 物 针对实体的服务 货物运输 维修 仓储/保管
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第二节 服务的特征
第一章
（四）服务的不可存储性对服务营销的影响 服务难以实现均衡生产 ； .顾客购买服务的感知风险明显高于购买有形产品的感知
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第一节 服务及服务营销学
第一章
6.按服务的定制化程度和服务员工自主判断空间对服务分类
服务的定制化程度 高 服务人员 在服务过 程中自主 低 高 一、法律服务、医疗保健、 手术、建筑设计、美容 三、电话服务、饭店服务、 零售银行服务、高级餐 厅 低 二、大班制教育、预防医学计划
判断的空
间
四、大众运输、例行设备维修和 保养、快餐店、电影院、大众 体育运动
第一章
（二）世界服务业发展的新趋势
生产性服务业成为发达国家主导产业
服务与制造融合发展促进制造企业服务化 高新技术对服务业的支撑和引领作用增强 服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾
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第一节 服务及服务营销学
第一章
三、服务营销学及其发展 （一）服务营销学的产生 1966年，美国学者拉斯梅尔（John Rathmal）首次对无 形服务和有形产品进行了区分，提出要以非传统方法研究 服务的市场营销问题。 1974年，拉斯梅尔发表了第一本论述服务营销的专著，标 志着服务营销学的诞生。 1980年，伦纳德· L· 贝里（Leonard L· Berry）发表的论文 《服务营销的独特性》，正式宣告了服务营销学的独立。 在服务营销学的产生阶段，学者们关注的重点问题主要是 服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别等。
而顾客可以不参与服务过程。
• 在针对无形资产的服务中，一旦要求的服务开始实施，可 能就不需要顾客直接参与了。
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第一节 服务及服务营销学
第一章
2.按服务传递方式对服务分类
服务传递方式包括服务在哪里传递（服务点地便利性）和 如何传递（顾客与服务企业的互动性质）二个维度的内容。
服务点数量 单一服务点 顾客与 服务企 业的互 动性质 顾客光临 服务企业 服务企业 造访顾客 戏院、理发店 草坪保养 虫害控制 多服务点 公共汽车 连锁快餐 邮政服务 汽车紧急维修 广播网 电话公司
力不能有效利用，从而导致浪费的情况。
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第二节 服务的特征
第一章
二、服务的基本特征对服务营销的影响 （一）服务的无形性对服务营销的影响 难以获得专利保护。无形性越强的服务，被模仿企业越是 难以以侵权为由来阻止竞争者的模仿。 服务难以被有效展示和沟通。无形性越强的服务，对顾客 进行有效展示和沟通的难度越大。相应地，顾客做出购买 决策的难度也就越大。 服务定价难以合理体现成本。尤其是对于那些服务人员向 顾客提供一对一定制化、个性化服务的情况，的确很难做 到服务定价充分体现成本差异。
不同的变化，而是表现为一种连续的图谱。
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第二节 服务的特征
第一章
不可分离性。服务的不可分离性是指服务的生产过程通常 和消费过程在时间和空间上是同步的。这就意味着： 服务的生产和消费过程通常要求顾客和服务员工同时在场，
从而发生彼此间面对面的接触；
顾客通常必须参与到服务生产的过程中。从而，服务质量 和服务效率就也受到顾客本身的影响； 出现在服务现场的其他顾客和人员对服务的生产和消费也 具有重要的影响；
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第一节 服务及服务营销学
第一章
（二）服务营销学内容的拓展和深化 二十世纪80年代初期到中期，发达国家的服务业管制逐渐 放松，市场竞争日趋激烈，推动了学者们去拓展服务营销 研究的领域，。 洛夫洛克在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见解》 中提出了五种服务分类。 1982年，克里斯丁· 格隆鲁斯提出了顾客感知服务质量的 概念和总体感知服务质量模型。 1985年，A· 帕拉舒拉曼、瓦拉瑞尔· 泽思曼尔和贝里共同 开发出了服务质量差距模型。 格隆鲁斯和贝里等学者在关系营销、内部营销领域的研究 也拓展了服务营销学的研究内容，对服务营销后来的发展 产生了重要的影响。
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第二节 服务的特征
第一章
一、服务的基本特征 一般认为，服务具有无形性（Intangibility）、不可分离性 （Inseparability）、差异性（Heterogeneity）和不可储存
性（Perishability）四大特征。
服务区别于有形产品的特征的识别和确认 ，使服务营销 学得以成为一门独立的学科
不同类型
的服务相 对于其他
· 超市
· 电影院
服务所处
的位置
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第一节 服务及服务营销学
第一章
5.按服务传递的特征和服务企业与顾客间的关系对服务分类
服务企业与顾客之间的关系 “会员制”关系 服务 传递 的性 质 一次收 费，续 服务 每次服 务，单 独收费 保险、电话、 大学注册、 银行 长途电话、剧 院套票订购 非正式关系 广播电视、警察、灯塔、 公共高速公路 租车、邮政服务、付费高速公路、 付费电话、电影院、地铁、餐厅
服 务 消 费 的 特 殊 性
顾 客 的 服 务 经 历 与 服 务 接 触
服 务 接 触 管 理
以大学生活 为例，说说 你所接受的 各种服务
2 制作：云南财经大学 唐嘉庚
第一节 服务及服务营销学
第一章
一、服务及其分类
（一）服务的概念
对服务的典型定义： 美国市场营销协会：服务是用于出售或连同产品一起出售 的活动、利益或满足感。（1960） 雷根（Regan）：服务是直接提供满足或与有形商品或其 他服务一起提供满足的不可感知活动（1963） 格隆鲁斯（Gronroos）：服务是指或多或少具有无形特征 的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同 服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过 程中，以便解决消费者的有关问题。（1990）。
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第一节 服务及服务营销学
第一章
二、服务业的现代发展
（一）服务经济时代来临
服务经济：服务业的产值在国内生产总值（GDP）中的比
重超过60%，或者，服务业中的就业者在整个国民经济全部
就业者中的比重超过60%。 二十一世纪是一个服务经济的时代，全球经济由工业经济 向服务经济转型的趋势进一步加快，服务经济时代来临了。
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顾客与服务企业 信用卡 远距离沟通 地方电视台
第一节 服务及服务营销学
第一章
3．按服务供求的性质对服务分类 应对需求的波动性，需求管理能力常常成为对服务企业 的一项巨大挑战。
不同时间内需求的波动程度 宽 服务供应 高峰需求能在不 产生太大延误情 能力受限 况下得到满足 制的程度 高峰需求超出服 务供应能力 窄 一、电力、天然气、电 二、保险、法律服务、 话、医院产科、警察、 银行、洗衣 消防 三、会计和税务、旅客 四、类似第二类服务， 运送、饭店和旅馆、 但服务生产能力 戏院 不足以完成基本 水平的服务。
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第一节 服务及服务营销学
第一章
（三）服务营销学的发展 二十世纪80年代中期以后，全球服务经济蓬勃发展，服务 营销思想被广泛接受，服务营销的研究和应用向更深化的 方向发展。研究的重点课题包括服务质量、服务接触、服 务系统设计、服务营销组合等。 贝里率先对如何维系和改善同现有顾客之间的关系进行了 研究，肖斯塔克则研究了顾客在何种情况下愿意参与生产 过程，并提出了“服务蓝图”的概念。 格隆鲁斯进一步提出服务质量由技术质量（服务结果质量） 和功能质量（服务过程质量）构成。而贝里等人则对服务
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服务的不可分离性对服务营销的影响
顾客与服务员工的互动在很大程度上决定了服务质量和服
务效率 ; 顾客间可能产生负面影响; 服务的不可分离性使得服务的规模化生产变得几乎不可能。 （三）服务的差异性对服务营销的影响 服务质量标准难以得到有效保证 ； 服务质量差距难以避免 。
无形的活动
针对人的头脑的服务 广播/有线电视 教育 信息服务
针对无形资产的服务 会计 证券投资 软件咨询
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第一节 服务及服务营销学
第一章
• 在针对人的身体的服务中，顾客通常需要亲临现场，并参
与到服务过程中，从而与服务设施和服务人员都有较多的
接触。 • 在针对人的头脑的服务中，顾客必须参与服务过程，但不 必与服务提供者面对面接触。 • 在针对实体物品的服务中，被处理的实体物品必须参与，
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第一节 服务及服务营销学
第一章
服务的内涵 ： 服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程 。 服务是一种互动的活动过程 。 服务交易通常不发生所有权转移。
我们将服务简明地定义为：服务是借助于服务设施 与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。
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第一节 服务及服务营销学
第一章
（二）服务的分类 服务业提供的服务千差万别，为了更准确地把握不同服务 的内涵，不少学者按照不同的标准对服务进行了分类，其 中，美国学者洛夫洛克（Christopher· H· Lovelock）提出 的服务分类方法被认为是超越行业界限的战略性见解，提