2020年病毒式营销分析.pdf

病毒式营销案例分析

一、病毒营销

病毒营销(Viral Marketing)是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他的市场营销目的。病毒式营销是由信息源开始，再依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速滚雪球式的传播效果。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计，数以百计的受众。

二、跨界营销产生背景

病毒效应一说为任天堂前社长山内溥最早提出，意指一些优秀的作品在发售之初并不为世人注目，但随着时间推移，玩家的不俗口碑却使之逐渐走红。他采用病毒营销的方式，也就是说，一些推介会直接从一位用户传播到另外一位用户，一位用户对另一人传递的讯息，很可能是直接、个人、可信，且有意义的。这类传播－用户间彼此之间的接触，过去称为“口碑行销”（word-of-mouth communication），截止2013年则称为“耳语”（buzz）。

以策略观点思考耳语的动机，起源于艾利朗．卡茨（Elihu Karz）和保罗．拉沙非（Paul Lazarfeld）将近五十年前的作品。他们在著作《个人影响》（Personal Influence）一书中，比较消费者（或称用户）对消费者接触的力量，与其他形式的大众传播，并假设该过程透过一种两级流动（two-stepflow）运作。某个人被视为有影响力，吸收资讯并将其传给他们接触过的人，重点是影响人物的影响力，来自他们与社群和其他人的关系，除此之外，这些人较难接受或吸收资讯。病毒营销在于找到营销的引爆点，如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题是关键，而营销技巧的核心在于如何打动消费者，让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。

病毒营销是网络营销方式中性价比最高的方式之一，深入挖掘产品卖点，制造适合网络传播的舆论话题。引爆企业产品病毒营销，效果非常显著。

三、病毒营销实施步骤

（1）口头传递。最普遍的口头传递病毒营销方式是“告诉一个朋友”或“推荐给朋友”，这也是大部分网站使用的方法。对这种方法，各种网站的使用率是不一样的。对于一些娱乐网站，“告诉一个朋友”的使用率可能会高一些。但对其它大型内容网站，这种方法是不够的。使用率主要取决于所推荐内容的类型和用户群特点。但这种病毒营销可以低成本并快速执行，其效果还可以通过引入竞赛和幸运抽签得以增强。

（2）传递下去。对大部分email用户来说，这是一个很受欢迎的活动。每当收到有趣的图片或很酷的Flash游戏的附件，通常把它发给朋友。而他们也顺次把该附件发给他们的联系者。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人们那里，而起始不过是一封电子邮件。

（3）以服务为基础。最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是Hotmail。一开始他们很少促销活动，但在它们发出的每封邮件底端都使用一个收尾线，该收尾

线包括一个短小的玩笑以及他们的网址。公司由此获得显著发展。设想一下每天发出去的email的数量，以及这些email如何帮助Hotmail获得更多用户——这些用户又导致更多的email发出去。下一个例子是Blue Mountain的网络问候卡。当有人发出一封Blue Mountain的网络问候卡，接收者必须去Blue Mountain

的网站才能收看，这就带来另一个发贺卡的潜在用户，而这个用户会又发出更多贺卡。

四、病毒营销操作技巧

（1）巧做“病原体”。目标消费者为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、很好玩的或很有价值的信息，传播者通过传播这一信息，能得到某种快感。“病原体”可根据社会热点和企业推广信息制作，要两者有机结合。

（2）巧发“病原体”。做好的“病原体”，要选择恰当的时机予以发布，在时间、载体、发布人等因素都要考虑在内。

（3）监测“病原体”。“病原体”上要嵌入代码或网址，通过观察后台数据，就可以清晰看到“病原体”的传播效果，可以据此进行调整。

病毒营销在于找到营销的引爆点，如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题是关键，而营销技巧的核心在于如何打动消费者，让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。病毒营销是网络营销方式中性价比最高的方式之一，深入挖掘产品卖点，制造适合网络传播的舆论话题。引爆企业产品病毒营销，效果非常显著。

五、病毒营销发布渠道

在传播病毒时，应该选择那些人群集中，互动性强，传播迅速的平台。通常IM、QQ、论坛、邮箱、微信朋友圈、微博是常用的渠道。

六、成功案例：

案例一：

《布莱尔女巫》（1999年）：拍摄成本约为5万美元，片方在上映一年前开始，围绕“这个故事到底是不是真的”，不断在网络上发布失踪学生留下的日记、警察的审讯视频等信息，还在电视台播放了一段制作逼真的相关纪录片，亦真亦假的氛围掀起了极大的话题性和关注度，影片的全球总收入达到近1.5亿美元。案例二：

《盗梦空间》（2010年）：影片官网上只有一个旋转陀螺，网友需要完成游戏类小任务，才能看到最新的影片信息。此外片方还拍摄了一段探讨梦境科学、意识犯罪原理的短片给各大电视台，上映前几个星期在街头贴出建筑物卷曲、倒转的巨幅海报，加上宣传语“梦是真的”，营造神秘气质，勾起观众好奇心。

案例三：

Chipotle：用奥斯卡级动画片夺眼球

主营墨西哥烤肉的休闲快餐连锁店Chipotle一直把天然有机食材应用在其销售的食品中，并以“良心食品”为口号，从食材采购到下厨烹煮，在每个环节都非常重视顾客的健康。如今他们给自己的口号加了点儿料，通过和设计工作室Moonbot Studios(这家工作室曾荣获奥斯卡奖)的合作，Chipotle推出了一部动画短片《稻草人》和同名移动游戏。他们这么做就是为了引起人们对于食品消费