数字电视广告(机顶盒广告)最新数据分析

15%
16%
47%
小学及以下 本科
初中及技校 硕士
高中及中专 博士
大专 其他
专业数据分析
数字电视—— 从“看”到“用”DTV —— From “Watching” to “Using”
全天收视时长对比 全天收视时长对比 2011/8 Daily viewing Minutes 2011/8
450 400 350 300 250 200 171 389
• • 有96%的被访者表示接受歌华现有广告类型。 观众希望看到的广告类型主要有旅游广告、公益广告和娱乐广告。
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
北京
专业数据分析
观众对数字电视广告的评价——因素比较
北京
•
比较而言，观众对数字 电视广告的广告画面质 量和广告声音大小最满 意；对广告时长和广告 数量不满意。
专业数据分析
数字电视—— 从“看”到“用”DTV —— From “Watching” to “Using”
用户使用各类电视服务的比例（%） % of Usage of DTV Services
观看电视频道 Broadcast TV Channels 观看点播节目 VOD 支付 Transactions 玩游戏 Gaming 浏览服务信息 Information Services
推及（人） 2287504 72% 71% 74% 73% 71% 68% 73%
男
女
15-24岁
25-34岁
35-44岁
45-54岁
54岁以上
100% 72% 40%
无收入 1-1000元
85% 49%
70%
80%
1001—2000元 2001—3000元 3001—5000元 5001—7000元
9.64% 8.65% 6.26% 5.05% 4.65% 4.49% 11.13% 1.91% 0.80% 0.15% 0.00% 0.00% 0.00% 用户指南 互动娱乐 公共服务 政务资讯 百姓生活 公共文化
歌华点播
使用过的业务
最常使用的业务
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视频点播 - 使用情况
• • • • • 98%的受访者表示使用过视频点播业务。 视频点播的用户多为35岁以下的年轻人群，学生、 性别 企业管理者和企业员工占到近六 60% 51% 成比重。在被访者中，上班人 40% 群多为中高收入。
北京
% 基本上每次都关 不一定
total
N=400
70
16
一般都不关
14
专业数据分析
换台采取的方式
• 用遥控器任意浏览是主要的换台方式。 • 北京数字电视用户采用频道列表来换台的比例较高。
北京
total
N=400 27
% 直接选择频道号码 用遥控器任意浏览 使用频道列表
54
20
专业数据分析
首页菜单使用情况
71.67%
专业数据分析
数字电视广告品牌记忆度总体概况
•
北京
•
开机广告的到达率和记忆度在四类广告中均位居第一，这得益于其全屏的广告形 式以及广告的不可跳过性。其次是首页菜单广告，不仅到达率和记忆度高，并且 有较好的记忆效率。 导航条广告和频道列表广告在到达率相对较低的情况下取得了较高的记忆效果。
专业数据分析
未关注
22% 12.3%
18%
16% 5% 1.1% 1.3%
集美家具
1.3%
建党九十周年
红星
中邮
华谊
昌荣
提及
未提及
专业数据分析
导航条广告
• • 一半的被访者表示受访前的一个月内看过导航条广告，导航条广告的到达率约为51%。 导航条广告比较平均地覆盖到了不同性别、年龄、收入的数字电视用户。
16%
22% 16%
无收入
1-1000元
专业数据分析
视频点播 - 用户偏好
•
北京
观众在视频点播中希望看到的影片或电视剧类型主要是喜剧幽默类、惊悚科幻 类、动作战争类，其次是悬疑类、情感类、历史类，最后才是动漫卡通类、军旅 类及其他类型。
1457208 1351711 964164 944729 936364 757161 726630 691413
40%
21%
19.5% 10% 0.2%
都芳漆
3.0%
7%
6% 0.7%
昌荣
4.2%
1.7%
1.0%
牛栏山酒
红星
达人秀
爱蜂潮
大众汽车
良乡汽车
提及
未提及
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主页广告
• •
北京
近一个月内，71.67%的被访者收看过歌华主页广告，歌华主页广告的到达率为72%。 歌华主页广告在25岁以上个人月收入为1000元以下或3000元以上的人群中的到达率相对较高。
年份 2003年 年 2004年 年 2005年 年 2006年 年 2007年 年 2008年 年 2009年 年
2003年至今，中国广告市场投放总额逐年递增，发展良好。2010年截止至 第三季度总体市场广告投放刊例花费达到历史同期的最高值：4302亿元人民币。 与中国经济的良好发展态势一致，广告市场发展趋势继续向好。
60% 50% 40% 30.85% 30% 20% 10% 0% 喜剧幽默 惊悚科幻 动作战争 悬疑 情感 历史 动漫卡通 军旅 其他 30.22% 29.96% 24.22% 23.25% 22.12% 53.74% 46.62% 43.24%
推及（人） 1679744
专业数据分析
希望看到的广告类型
事业单位非管理职务 企业管理职务 企业非管理职务 专业/技术人员 事业单位管理职务 无业/待业 公务员非领导职务 公务员领导职务 学生 自由职业 退休 其他 主持家务
40% 30% 20% 10% 0%
29%
收入
13% 0% 3%
7000元以上 1001—2000元 2001—3000元 3001—5000元 5001—7000元
专业数据分析
专业数据分析
中国数字电视如火如荼
China’s Booming Digital TV Market
专业数据分析
数字化重构电视营销体系
Digitalization is re-structuring the Marketing Systems for the TV Industry
线性 Linear 单向 One-way 标清 SD 50多套节目 50+ Channels
上午 Morning
下午 Afternoon
晚间黄金时段 Evening Primetime
150 100 50 0
DTV
Interactive
数字电视用户 数字电视用户
互动用户 互动用户
从看电视到使用电视——交互数字电视用户将更多的时间花费在增值业务上。
From “Watching” to “Using” —— Users of interactive DTV are spending more time on value-added services (VAS).
非线性 Non-linear 交互 Interactive
媒介消费者的行为变化
Change in Behavior of Media Consumers
高清HD
200多套节目 200+ Channels
专业数据分析
媒介消费者的行为变化 Change in Behavior of Media Consumers 优质用户的回归The Return of Premium Users
专业数据分析
中国广告市场规模
2003年至2009年中国广告市场增长率 2003年至2009年中国广告市场增长率 年至2009
增长率 （%） ） 39.0 22.0 18.0 18.0 9.0 15.0 13.5 GDP变化（%） 变化（ ） 变化 9.1 10.1 10.2 10.7 11.4 9.0 8.7
200
50 2
2011年
4
2012年
10
有线数字电视广告市场规模，随着用 户规模的发展和市场认知的深化，到2015 年整转完成后，会出现重要转变。而具体 到广告市场的井喷式发展将会延后到2016 年出现，预计到2016年前后，有线数字电 视广告市场规模将达到50亿元左右。随着 市场的不断发展，到2020年，有线数字电 视广告市场将达200亿元左右，占电视广 告市场的近10%。
20% 0% 男 女
年龄
北京
49% 60% 40% 20% 0%
15-24岁 25-34岁 35-44岁 45-54岁 54岁以上
54% 32%
8%
4%
2%
推及（人） 3125756
职业 25% 22% 19% 20% 20% 15% 10% 8% 10% 6%5% 3%3%3% 1%0%0% 5% 0%
2013年
2016年
2020年
注：2020年全国数字电视广告市场发展的预测以GDP年增长率从7%软着陆至4%， 广告市场占GDP值的1%，电视广告市场占广告总体市场的35%，数字电视广告市 场占电视广告市场的10%推算。
专业数据分析
来自百度文库
城市深度调研数据(北京)
专业数据分析
市场调研被访者基本情况
北京
• •
专业数据分析
各类型数字电视广告到达率整体情况
•
北京
开机广告到达率最高，所有被访者近一个月内都看到过开机广告。主页广告和导航条 广告的到达率分别为71.67%和50.74%。
120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 开机广告 导航条广告 频道列表广告 歌华主页广告 视频服务贴片广告 广播背景广告 邮箱广告 50.74% 31.03% 35.71% 17.00% 28.33% 100%
开机广告品牌记忆率
• •
北京
在未被提醒的情况下，红星二锅头的记忆率最高，其次是大众汽车。 在接受提醒的情况下，红星二锅头的记忆率最高，其次是娱乐节目《中国达人秀》。
73%
80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
完全记不住
• •
北京
84.95%的受访者在受访前一个月内使用过广播电视业务，77.16%的受访者经常使 用该项业务。 分别有约40%的受访者使用过回看录制和歌华点播业务。
100.00% 80.00% 60.00% 40.75% 40.00% 20.00% 0.00% 广播电视 8.85% 回看录制 39.50% 84.95% 77.16%
高清交互数字电视用户年龄 Ages of DTV Users in Beijing
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 15-24岁 25-24岁 35-44岁 45-54岁 55岁以上
高清交互数字电视用户学历 Educational Background 0% 1% 2% 4% 15%
7000元以上
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主页广告品牌记忆率
• •
北京
在未被提醒的情况下，红星二锅头的记忆率最高，其次是集美家具和建党九十周年 广告。 在接受提醒的情况下，红星二锅头的记忆率最高，其次是中邮和华谊。
76%
80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
专业数据分析
国内有线数字电视市场现状
截至2010年9月底，我国有线数字电视用户达到8176.2万户，有线数字 化程度达到47%。 截止2010年9月底，全国333个地级市中，已有186个完成或基本完成有 线数字化的整体转换工作。
专业数据分析
未来有线数字电视广告市场预估
全国数字电视广告市场发展预测 （单位：亿元）
•
专业数据分析
开机过程中通常做的事
• 近30%的用户在开机过程中会先离开一会儿，离开的原因主要是因为用户认为开 机的速度慢
北京
%
total
N=400
先离开一会儿等节目界面出现再返回
29
一直等候在电视机旁
71
专业数据分析
观看结束后是否关闭机顶盒？
• 观看结束后，有70%用户基本每次都关闭机顶盒。同时有14%的用户基本从来 不关机顶盒，这一习惯会影响到开机广告的有效曝光
北京
专业数据分析
家庭结构及规模
• • 被访者家庭结构主要为三口之家，平均家庭规模约为3.18人/户。 54%的被访者家庭中有54岁以上的中老年人。22%的被访者家庭中有14岁及 以下的孩子。
北京
专业数据分析
收视行为调研 N=406
•
北京
收视频率与人均收视时长 呈正相关态势，受访者平 均每天最少使用数字电视 1.8小时。 63.13%的被访者每周有 6-7天使用数字电视，日 均收视时常超过2.9小 时。
被访者多为15-34岁的年轻人群，普遍受到过中高等教育。 被访者中，已婚人群多于未婚人群。
专业数据分析
职业与收入
• • 被访者的职业主要为学生和企业人员，基本上为全职，兼职人 员主要为专业/技术人员或自由职业者。 除去无收入的学生及无业/待业人员，被访者的税前个人月收入 多在3000元以上，税前家庭月收入多在8000元以上。