成都龙潭水乡项目定位与招商策略提案

SWOT分析 机会（Opportunities)
•将覆盖整个总部新城和工 业园区 •吸引外资，提升升值潜力 •挖掘高档消费，形成区位 优势
威胁（Threats)
新、老城区及工业园区的 开发，本项目将会在经营 上遭遇激烈的市场竞争
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运作形式：在节假日或公司举办的各种活动中，可邀请民俗表演团体合作，具体的 合作方式可根据表演的具体内容来定。
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龙潭水乡
酒店板块 + 主题游乐板块 + 商业板块
人居房产
文化旅游
配套商业
【中国文化旅游房产】
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＞旅游文化地产的市场背景
■ 2008-2009年数据显示：国内旅游收入和旅游总收入平均比GDP增长率高24个百分点的速度向前发展； ■ 世界旅游业规律：一个国家人均GDP达800美元-1000美元，国内游开始并 形成规模，09年我国人均GDP接近7000美元； ■ 富裕阶层的壮大，使得旅游消费处于一个转型阶段。
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＞什么是龙潭水乡？
是上海裕都为成都成化精心铸造的一大景点；
是成都的“清明上河图”。
是成都整个城东片区的“名片”， 是“旅游+生态+休闲+餐饮+工作”复合平台； 是每天从“早”到“晚”都能在此享受的生活之都； 是“10岁”到“100岁”都能在此“享乐”的一生之城；
＞旅游文化地产的启示
旅游地产：近年国内高端度假别墅产品单价持续升高，稀缺性资源 区房产资产化趋势明显。
启示：旅游产业快速发展，稀缺性资源的房产资产化成为 必然的趋势，资源占有成为房产领域新的主题！
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＞当务之急，把龙潭水乡依托龙潭总部经济城，
■消费升级推动国内旅游业加速发展，需求出现结构性变化，观光游
将以10％以上速度发展，而休闲游加速发展，增速在20％以上。
启示：中国富裕阶层迅速膨胀，处于消费转型的临界点，未 来休闲度假市场的需求必定处于一个高速发展的阶段。
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＞龙潭水乡：政府支持的休闲娱乐中心
样板工程，政府支持；
市政府重点建设项目； 成都东部最受关注的、最值得期待的苏州园林式休闲娱乐中心； 区委区政府极大重视与支持； 将成为成华区对外展示形象的窗口；
人们投资成都成华区的首选；
＞龙潭水乡现状
本项目目前最欠缺的成功要素，就是周边配套设施的落后。由于地处龙 潭总部经济城内，距离南通市中心较远，目前企业入住率还较低，周边商 业气氛缺失，人口密度也不足，因此造成先天的不足。 本项目距离市中心约15公里，而一般商业广场的辐射范围在3～5公里， 造成商业吸引力不够。 成华区的商业项目众多，市场成熟以后能形成新兴商圈，抢夺客户资源， 造成客流分散。 本项目的建筑形态和建筑排布造成了商业定位的局限性。
• 项目分析篇 • 项目定位篇 • 招商策略篇
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项目分析
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龙潭水乡区位分析
区位：东三环与绕城高 速公路之间；成南高速 与成绵高速之间。 距离：距建设路商圈车 程15分钟；距市中心商 圈车程20分钟。 人口：10万人。 环境：总部经济、工业 园区。
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＞规划及业态细分
龙潭水乡可划分为四大版块：“文化版块” —— 水乡生命力之所在； “商业版块”——水乡的利润中心；“酒店板块”——商务人群的天堂； “生态板块”——炒作的一大亮点。
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＞项目客户群定位
总部基地各企业商务办公人群 投资性客群、企业型客群
五大消费人群
成都当地市民 成都经济圈内的高档消费群体
旅游观光休闲消费的大众客户群体
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＞龙潭水乡交通状况
本项目距离市中心核 心商圈仅15公里的距离。
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＞项目情况总结分析
1、本项目虽处于工业园区内，但目前工业园区人气明显不足， 工业区企业大部分还是一线基层员工，月均收入较低，消费能 力相对较弱。 2、项目周边交通不便，距离市中心核心商圈有15公里的距离， 使得商铺的培育期较长。 3、周边商业不成熟，缺少商业氛围。 4、本项目的建筑形态和建筑排布造成了商业定位的局限性。
(1)民俗文化表演中心
川西民俗表演是水乡文化的外在表现和最好载体，要靠它来凸显水乡的文化内涵 与品牌价值。它散落于水乡的每个角落，一走进水乡便可随处感受到扑面而来的古风 古韵。 民间艺术部分：如转糖人、捏泥人、纸风车、糖葫芦、拉响簧等散落在整个商业 区内，营造一种老成都文化氛围。 民间曲艺部分：将四川洋琴、评书、谐剧、金钱板、花鼓、清音、皮影戏等融入 茶楼、酒楼，喝茶听折子戏、品芙蓉小吃，营造一种水乡独特的饮食文化。 特色文化表演中心（北广场、龙潭阁）：将川剧变脸、经典曲艺、民间绝技、舞 龙、舞狮等大型节目在各节、假日在水乡内表演，既可凸显水乡文化，又可形成卖点 吸引消费者。
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＞定位观点
通过对项目状况的分析，提出以下三种运营观点： 1、产品规划上力求创新，注重细节； 2、营销策略上做差异化，合理引导消费、冲击市场； 3、中高档产品，高端形象，提高项目的综合性价比。
需求 资源 定位 机遇 竞争
成都龙潭
人均GDP
旅游阶段
>1000美元
>3000美元
〉5000 美元
世界游
国内旅游业进入 休闲、度假需求持续发 高速发展阶段 展&周边国家旅游热潮
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＞旅游文化地产的市场需求
■05年我国人均GDP达6914美元，部分发达地区已超过10000美元。
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＞功 能 组 团 示 意 图：
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＞规划及业态细分
1、文化板块
文化是龙潭水乡的核心内容，是龙潭水乡持久生命力之所在。本项目的文化内涵 主要以川西文化和苏州园林文化为背景。
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劣势（Weekness)
•知名度低，增加宣传成本 •人气不足，消费能力较弱 •高端消费群集中于市区 •项目距离成都核心商圈距 离较远
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优势（Strengths)
•交通便捷，出行方便 •未来人口密集，但无生活 配套商业 •位于总部基地核心区域， 企业众多 •政府大力支持
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＞项目定位
结合对本项目的优劣势分析以及项目目前周边的状况的分析；
结合本项目的建筑形态，建筑排布，房型结构等自身因素；
得出定位方案一： 将龙潭水乡打造成一个集酒店、餐饮休闲娱乐为一体的高档商业 街区。以川西文化、苏州园林文化为主要特色的高性价比精品化的 休闲旅游基地。
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龙潭水乡 项目定位与招商策略提案
成都龙潭裕都实业有限公司 策划部 2010.09
方案构成
•第一部分 龙潭水乡项目定位与招商策略 •第二部分 龙潭水乡项目定位（备选方案）
第一部分
龙潭水乡项目定位与招商策略
目录
建立“旅游文化房产新城”的 “品类区隔”，
完
在产品同质化、竞争手段同质化的今天，超越竞争的好方法，
整建立起来!
就是品类区隔！房地产市场告诉我们：“第一”胜过“更好”。
地产品类概念带着鲜明、独特、有区隔、有利益的营销信息， 成为营销传播源头上的创新。
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＞龙潭水乡项目情况
具有浓韵江南水乡风情的龙潭总部城配套项目——龙潭水乡，以成 都的独特文化元素为基调，移植江南水乡的神韵，建成成都的“清明 上河图”。2010年年底建成，将成为整个城东片区新的“名片”， 单体建筑面积:574-3967㎡ 地上建筑总面积为102802.34㎡；地下建 筑面积为57827.35㎡；总面积达160629.69㎡，建成后将像周庄、乌 镇一样迷人，为企业提供优美的自然环境，健康的舒适空间。 项目地处成都市主城区唯一总部经济实验区内，项目定位为城市游 憩商业区（RBD），将建成一个集酒店，餐饮休闲娱乐旅游、特色商 品、商务办公为一体的中高档复合业态商业街区，既改变工业园区目 前商业服务业零星、低档的现状，又与工业园区能达中心商务区形成 差异化。
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＞龙潭水乡：复合业态商业街
上海有个新天地，成都有个锦里
在成都，这里还有龙潭水乡
最时尚的休闲去所， 最炫丽的北广场， 最具特色的美食长廊， 最具品味的水乡街市，
……
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在“龙潭总部新城”、“成都的清明上河图”的背景下， 龙潭水乡如何创造一个全新的品类地产概念， 在此基础上遵循“界定、放大、传播”的规律进行宣传
目录
• 项目分析篇 • 项目定位篇 • 招商策略篇
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项目定位
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＞业态规划的原则
1、人气贡献率优先原则 入选的商业业态能够为面积庞大的项目吸引一定的客源群体，为其他 业态提供消费者支撑和共享，进而为项目的可持续发展提供客源支撑。 2、高品质优先原则 同行业商家的甄选，品质优先、条件优先，主要针对高品质商家招 商，通过高端客户向低端客户渗透和带动消费；通过高品质商家表现整 个项目的高品质定位。 3、配套的原则 所有业态之间必须能够相互衔接协调，客源相互不冲突并且有共同 特 质，经过一定的方法能够互动共享；业态的组合要能够满足旅游服务 业的需求。
＞例：不同类商家对租赁面积的要求：
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＞不同类商家对租赁面积的要求：
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＞＞我们观点：
龙潭水乡 “成都清明上河图”的提出： ＞将龙潭水乡打造成为成都市民休闲度假的 首选场所。 ＞将龙潭水乡打造成为旅游热点、亮点。 ＞成都颇具特色的江南园林文化展示地。 ——以亭台楼阁、深宅大院、民俗文化、 苏州园林风格复古建筑、景观上的文化符号 展示，造就项目的特色性——成都的“清明 上河图”。 ＞以水文化为主题，苏州园林文化及川西文 化为辅助的文化综合体街区；
＞龙潭水乡建筑排布、房型结构分析：
龙潭水乡建筑为独栋式、围合式建筑，单体建筑面积约为574-3967㎡ ， 并且不适合分割，根据不同类商家的租赁要求，我们可以发现，本项目建 筑比较适合做餐饮娱乐类业态的商业。
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