品牌互联网平台营销案例分析

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把握玩家心理《征途》营销制胜

《征途》并不是一款最好的网络游戏，无论是从技术上或内容上来说，但是从“艾瑞市场研究报告”的分析结果来看，运营一年左右，就可以占网络游戏市场5.2%的市场份额，MMORPG市场7.0%的

市场份额，我们不得不承认它是一款成长最快，营销手段比较成熟

的网络游戏。

那么是究竟是什么样的营销手段成就了《征途》今日优异的成绩，甚至最高在线连续突破86W、100W的成绩呢我认为其中的关键是史

玉柱对游戏玩家的心理进行准确的分析和把握：

1.免费的午餐

早在2005年内测时，《征途》就宣布游戏将永久免费，虽然在

此之前，《盛大》已经宣布将旗下的三款主要网游免费，但是在当

时没有几家公司敢宣布免费的时候，“永久免费”的旗号仍成为

《征途》的一大噱头吸引了众多玩家的目光。

貌似免费的午餐，但其实只是一种形式，即与以前相比，不再按在线时间收费，而是靠出售道具、材料等赚钱，玩家对游戏中消耗

品的不节制消费成为运营公司贡献的利润来源。

与收费游戏不同的是，免费游戏并非挣所有玩家的钱，而是“挣有钱人的钱”。史玉柱对他的游戏玩家作了详细的划分：1.有钱没

时间的、2.没钱有时间的、3.有钱有时间的、4.没钱没时间的。前

两种占据了游戏玩家的大部分，是主要的游戏群体，而史玉柱又对

其作了分析，“有钱没时间的占到16%左右，他们花人民币玩游戏，也称人民币玩家;没钱有时间的占70%，他们主要靠大量的在线时间

挣钱玩游戏”，通过对玩家的详细分类和了解各类玩家的需求心理

之后，史玉柱做出定位是“挣有钱人的钱，让没钱的人撑人气”。

按照这种想法，《征途》首先抓住了“人民币玩家的心态”，推出了替身宝宝系统，人民币玩家可以雇人带自己的替身宝宝，这样

即使雇主自己不在线也可以得经验升级。《征途》还出售各种各样

的材料，人民币玩家可以花钱买材料，进而打造极品武器装备，成

为游戏中的强者，接受其他玩家的仰慕。

为了避免不花钱的用户感觉游戏中经济不平衡，导致流失用户，《征途》推出了跑商任务等系统，玩家可以通过这样的系统挣钱，

同时也可以通过做生意获得一定的收入。

据数据显示，目前征途公司月运营收入超过1.6亿元，月纯利润超过1.2亿元。以此计算，一季度营业收入将超过4.8亿元，每季

度纯利润将超过3.6亿元。通过免费模式，《征途》却挣了比收费

游戏还多的钱。

2.电视广告

尽管现在已经是网络当道，但是电视仍是人们获得信息的一个重要途径，当一位长发披肩、口念《征途》的红衣少女出现在央视一

套和五套的时候，征途不仅仅只是为了做秀那么简单，他更多的是

通过这些方式扩大了知名度，提高了产品本身的品牌价值，“我玩

的是在电视做广告的那款游戏”成为玩家炫耀的一个资本，同时也

是一种口传的活广告，通过现有玩家之口吸引了更多新玩家参与其中。

3.活动营销

从内测至今，《征途》面世已近2年，玩家对其内容都有了一定的了解，新鲜感和好奇心都有所衰退，再加上为数众多的游戏大作

和新免费游戏的加入，玩家流失应该是很自然的事。可《征途》却

连创同时在线人数新高，这不得不归功于史玉柱以及其“异想天开”的活动营销。

2006年7月，《征途》为玩家“发工资”的举动引起了国内网

游业的骚动。“发工资”类似于现实生活的会员服务，消费到一定

程度可以获得打折、送礼品等增值服务，在现实中很普遍。但在网

游里还是第一次，这种创新的虚拟活动营销给《征途》带来了不小

的收获。能够在游戏的同时还小有收益几乎是所有玩家的共同想法，因此发工资后，很多流失玩家迅速回流，在线人数迅速增长，尤其

是前不久的推出的“《征途》周年庆，5000元现金大奖”活动更创

下了最高在线100W的新高。

网络游戏对多数人来说就是“玩”，既然是“玩”，就少不了新鲜和好玩的东西，如果整天就是杀怪升级，任何人都会疲劳，在玩

家即将疲劳的时候推出新鲜的东西，让他们有新的追求，自然会再

次吸引他们的关注。事实上正是对玩家心理的准确分析和把握，

《征途》才喊出每三个月就出一个新资料片的“五年计划”，而在

推出的资料片中，大部分又引入了现代休闲的各类元素，比如资料片——《世外桃源》里就包含了“玩越野”、“泡温泉”等新奇活动，“玩越野”是让玩家参加每天进行的“凤凰城有奖自行车赛”，天天都能有稳定可观的银币收入，前三甲更有20锭、10锭、5锭的

丰厚奖励。“泡温泉”则可让游戏玩家在温泉里聊天、互动。这种

融合现代元素的休闲式玩法让一些老玩家有了新追求，又吸引了一

些休闲游戏玩家的参与。

4.反向营销

曾经有人批评《征途》是《英雄年代》、《传奇》和《魔兽世界》的集合体。《征途》的官方并没有急于跳出来为自己辩解声明，而

是配合质疑了《玩家质疑征途抄袭传奇和魔兽》的文章。文章一发

出就引起了媒体和玩家的高度关注，结果涉嫌抄袭事件不仅没有给《征途》带来任何损失，反而利用了玩家的好奇心——想看看三个

游戏的集合体究竟是什么样的，增加了新用户的数量。

5.地毯式的推广

虽然大城市的在家庭电脑玩网络游戏的普及率已经占了比例已经站到了60%以上，但是在二三级城市，甚至更小的城市，网吧仍是

网络游戏的主要载体，史玉柱清楚的了解到信息告知对玩家选择游

戏的重要性，因此他利用《脑白金》的推广团队以地毯式的方式，

将《征途》的海报铺设到各个大小网吧中去。哪个游戏宣传的够多，哪个游戏就可能是目前比较流行的游戏是大部分玩家的固有心理，《征途》这种海量宣传海报，海量推广员的形式正符合玩家的这种