万科市场营销战略分析【爆款】.ppt
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万科淡市营销策略.ppt
10%
7311.51
267
31% 22932
31%
6# 84 10% 7311.51
三居230 9# 41 平米
（TOP1） 10# 56
5% 9588.39 97
6% 12376.61
11% 21965 30%
目前在售： •6号楼约87㎡一居 •7号楼约57㎡零居 •9号楼约220㎡三居
项目面临问题
体验营销
触觉、听觉
触觉、视觉
体验式样板间，客户 可以在房间内品酒论 茶，提前感受生活状 态及生活环境。
视觉
1、安防与智能化系统 2、隔音降噪系统 3、舒适居住系统
工艺工法区将后期设 计、施工、安防全面 展示，增强客户对期 房项目的感知。
引入专业会所管理机构，提供售楼处尊贵服务。
引入“名流会”提供售楼处服务 中国最大的商业会所运营商 国专业会所机构中首家通过瑞士ISO9001:2000质量认证
企业理念：
建筑为了生命，建筑延拓生命，建筑充满生命；
万科·案例一 北京万科公园5号
项目简介
TOP系核心地段：万科公园五号位于北京朝阳区城市核心 地段，朝阳公园南500m，东三环与四环之间。
项目距离亚洲第一城市 公园朝阳公园直线距离 约500米，距离国贸 CBD新地标性建筑新 CCTV大厦仅1200米。
亮点2：根据积累客户22组，集中房源情况，集中开盘仅推
出平层产品34套，销控顶层复式及特异户型。
限量销售
亮点3：当日配合意大利安妮餐厅自助冷餐，同时银行按揭 人员装客户在现场穿插，制造人气。
现场配合
万科·案例一 万科红郡
项目简介
一个主体已完工、收购后仍被质疑的项目
海轩广场，中小户型，一个在市场上名不见经传的项 目，由于前发展商无法解决拆迁补偿问题，同时自有 资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停 滞。 可迅速变现，站在项目运营的角度，万科深思熟虑， 发现机遇并进行收购。
万科天空之城年度营销策略.ppt
报价
主力总价
24万
220㎡五房（小高层）
目前暂无报价，原预 计60000
1300万（以6万计算）
小高层公寓126/140㎡， 15.3万 洋房150㎡四房，214 原预计60000
㎡叠墅
公寓700-800万，洋房 900-1000万，叠墅
1000-1300万（以6万计 算）
小高层116㎡、135㎡、
宏观市场走势——17年市场走势预判
17年整体市场看低，上半年持续胶着，下半年不排除价格泡沫挤出的可能性， 市场重回买方市场，竞争趋于激烈
胶着期
16年底
滞涨期
17年3月
调整期
17年6月
下跌期
17年底
政策预判 调控密集出台 土地预判 地市开始降温
调控政策严格执行
调控显效，政策或趋于缓和
供应较今年放量，成交趋于冷静，价格回归理性，热点板块热点区域维持较高溢价
80㎡二房，117 ㎡三房
95㎡二房130㎡ 三房
原报价75000 原报价80000
103㎡小三房 70万，住宅9万 150㎡三房177 原报价80000
㎡四房
主力总价 600-900万 760-1040万
800-1500万
关注全市性市场标杆项目动态
楼盘名称 大宁金茂府
瑞虹新城 信达泰禾院子
晶耀名邸
大虹桥规划内，外环沿线成熟板块
10万方纯公寓社区
纯居住社区，规划单一
产品
89/99/120㎡功能型户型， 翡翠系升级精工产品
70万，住宅9万
-
未售货量 约350套左右
后续推案计划 后续78套原本在重新备案提高价格，目前未获批
约320套左右 286套
万科四季花城营销报告(ppt共101张)
中
slogan：万科之美 墨城之巅
：
产
品
万科名牌美誉度
即墨别称墨城，千年
形
全国的名牌地产项目
古城；四季花城。
象
即墨生活最高标准。
定
标准化、人性化、细致 感、全面家居解决方案。
万科的标准 即墨的秩序
位
万科四季 花城营 销报告( ppt101 页)
万科四季 花城营 销报告( ppt101 页)
2010年，万科四季花城推广价值体系
产
万科服务 从经营导向—产品导向—客户导向的服务理念的成熟蜕变。
品
意味着万科的业主将享受其他品牌下难以企及的美好体验。
360°物业管理
形
愉悦感（全程成熟服务体系）+优越感+被尊重感……
象
被人肯定、赞美的满足感和被人仰视的优越感。
定
位
万科四季 花城营 销报告( ppt101 页)
万科四季 花城营 销报告( ppt101 页)
外炼
位
中央高档居住区已渐形成
东部核心地段 高档配套区
东部经济开发区，日益成熟，市政、购物、教育、医疗、 餐饮、休闲、娱乐⋯⋯等高档配套逐步完善
未来的地段、配套之巅
万科四季 花城营 销报告( ppt101 页)
万科四季 花城营 销报告( ppt101 页)
中 ：
四季还需要一顶新帽子
产
关于产品案名的思考：
上
： 从品牌导向、销售需求、市场份额、产品升级（精装）、溢价等各方面出发，
综 均要求推广定位更高，覆盖范畴更大，影响力度更强。
合 即品牌+品质+品位的综合诉求。
局 势 研
因此2010年，对于万科四季花城， 是自我博弈，自我修正，自我升级的一年。
万科金色家园营销推广策略(ppt 25页)
2、优势分析
位置优越：位于福田中心景田片区，坐拥莲花山、笔架山、 香蜜湖、红树林风景区等多项自然资源，商报社、深圳中心 医院等人文设施近在咫尺；
交通便利：地处繁华，通畅的深圳北环大道，莲花路旁，出 入方便、四通八达，是有车一族的理想居停；
品牌效应：无论是发展商还是物业管理公司，万 科的品牌信心支持度在深圳首屈一指，消费者毫 无心理障碍；
四 主题画面
突出项目的品牌优势 有冲击力 符合金色家园的沟通定位：都市 时尚 温馨 易于传播、沟通 利于整合概念
（参见附稿）
提案到此结束
祝金色家园项目销售顺畅！
黑弧企划
2000。01。25
用微笑告诉别人，今天的我，比昨天更强。瀑布跨过险峻陡壁时，才显得格外雄伟壮观。勤奋可以弥补聪明的不足，但聪明无法弥补懒惰的缺陷。孤独是 每个强者必须经历的坎。有时候，坚持了你最不想干的事情之后，会得到你最想要的东西。生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。只有经历人生 的种种磨难，才能悟出人生的价值。没有比人更高的山，没有比脚更长的路学会坚强，做一只沙漠中永不哭泣的骆驼！一个人没有钱并不一定就穷，但没 有梦想那就穷定了。困难像弹簧，你强它就弱，你弱它就强。炫丽的彩虹，永远都在雨过天晴后。没有人能令你失望，除了你自己人生舞台的大幕随时都 可能拉开，关键是你愿意表演，还是选择躲避。能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双 脚也无法到达。有志者自有千计万计，无志者只感千难万难。我成功因为我志在成功！再冷的石头，坐上三年也会暖。平凡的脚步也可以走完伟大的行程。 有福之人是那些抱有美好的企盼从而灵魂得到真正满足的人。如果我们都去做自己能力做得到的事，我们真会叫自己大吃一惊。只有不断找寻机会的人才 会及时把握机会。人之所以平凡，在于无法超越自己。无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。你可以选择这样的“三 心二意”：信心恒心决心；创意乐意。驾驭命运的舵是奋斗。不抱有一丝幻想，不放弃一点机会，不停止一日努力。如果一个人不知道他要驶向哪个码头， 那么任何风都不会是顺风。行动是理想最高贵的表达。你既然认准一条道路，何必去打听要走多久。勇气是控制恐惧心理，而不是心里毫无恐惧。不举步， 越不过栅栏；不迈腿，登不上高山。不知道明天干什么的人是不幸的！智者的梦再美，也不如愚人实干的脚印不要让安逸盗取我们的生命力。别人只能给 你指路，而不能帮你走路，自己的人生路，还需要自己走。勤奋可以弥补聪明的不足，但聪明无法弥补懒惰的缺陷。后悔是一种耗费精神的情绪，后悔是 比损失更大的损失，比错误更大的错误，所以，不要后悔！复杂的事情要简单做，简单的事情要认真做，认真的事情要重复做，重复的事情要创造性地做。 只有那些能耐心把简单事做得完美的人，才能获得做好困难事的本领。生活就像在飙车，越快越刺激，相反，越慢越枯燥无味。人生的含义是什么，是奋 斗。奋斗的动力是什么，是成功。决不能放弃，世界上没有失败，只有放弃。未跌过未识做人，不会哭未算幸运。人生就像赛跑，不在乎你是否第一个到 达终点，而在乎你有没有跑完全程。累了，就要休息，休息好了之后，把所的都忘掉，重新开始！人生苦短，行走在人生路上，总会有许多得失和起落。 人生离不开选择，少不了抉择，但选是累人的，择是费人的。坦然接受生活给你的馈赠吧，不管是好的还是坏的。现在很痛苦，等过阵子回头看看，会发 现其实那都不算事。要先把手放开，才抓得住精彩旳未来。可以爱，可以恨，不可以漫不经心。我比别人知道得多，不过是我知道自己的无知。你若不想 做，会找一个或无数个借口；你若想做，会想一个或无数个办法。见时间的离开，我在某年某月醒过来，飞过一片时间海，我们也常在爱情里受伤害。1、 只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。人生就像奔腾的江水，没有岛屿与暗礁，就难以激起美丽的浪花。别人能做到的事，我一定也能做到。不 要浪费你的生命，在你一定会后悔的地方上。逆境中，力挽狂澜使强者更强，随波逐流使弱者更弱。凉风把枫叶吹红，冷言让强者成熟。努力不不一定成 功，不努力一定不成功。永远不抱怨，一切靠自己。人生最大的改变就是去做自己害怕的事情。每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的 路。社会上要想分出层次，只有一个办法，那就是竞争，你必须努力，否则结局就是被压在社会的底层。后悔是一种耗费精神的情绪后悔是比损失更大的 损失，比错误更大的错误所以不要后悔。每个人都有潜在的能量，只是很容��
万科市场营销战略分析[行业特选]
![万科市场营销战略分析[行业特选]](https://img.taocdn.com/s3/m/5c9651569b89680203d825c5.png)
行业材料
26
目标市场选择策略
•3、市场专业化模式
•位于北京朝阳东三环的赢嘉中心， 它的目标客户群体定位在北 京东三环国贸桥 CBD 办公的 白领阶层，该项目的 -2—8 层为百 货公司，9—13 层为高档写字楼，14—22 是公寓，开 发商通过 在一个楼盘中开发不同类型的物业， 较好地满足了北京北京东三 环国贸桥 CBD 区域内的白领人 士购物、餐饮娱乐、办公、居住 等各种需求。
行业材料
25
目标市场选择策略
•2、选择专业化模式
公司通过市场细分，在西安选择了高校和新兴企业家为 目标市场，建设了西安·万科城项目，项目位于长安区 大学城教育产业核心位置，比邻国家级高新技术产业开 发区，汇集20余所高校和高新区数千家企业的年轻消费 体。超小户型配合其地缘位置创造出了自己的独特优 势。
5
1、努力推动行业 规则的建设，不断 完善生产方式、技 术 和管理，提高行 业规范化程度，实 现“有质量增长” 并推动行业技术进
步。
3、不断深化研究，
2、系统地理解不同消 因地制宜地保护环
费者对居住生活的需要， 境、改善环境，形
创造性地运用设计、技 成人与自然的可持
术和服务提供展现自我、
续发展。
和谐共生的理想生活空
行业材料
18
市场细分策略
• （1）按地理因素划分
• （2）按人口因素划分
• （3）按客户心理划分
• （4）按客户行为因素划分
行业材料
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行业材料
20
行业材料
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行业材料
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行业材料
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目标市场选择策略
• (1)单一市场模式 • (2)选择专业化模式 • (3)市场专业化模式 • (4)完全市场覆盖模式
万科地产深圳大朗金域蓝湾营销策划报告24页PPT
一定坚持高居住舒适度
至宽约290米超视楼距，别墅般境界 楼王气质，质感生活，舒适生活无可媲美
有别墅般的低密度、低 容积率的居住感受；楼 间距普遍在约80-295米 之间，平均楼间距近100 米；除了别墅，一般楼 盘很难做到。
一定住有鼑级会所的社区
近1700平米双层蓝湾会所，五星级酒店般尊崇 可能是大朗最豪华的社区会所 酒店式入口、豪华台阶、精致水景
休闲配套： 帝豪酒店、天域酒店、天域歌剧院、长盛影城、世纪经典沐足。
长盛广场
富民大
道
新世纪·明
上居
本案
帝豪花园酒店
体育 馆
美景大 道
市政公 园
香草天空
香缇雅境
一定住有优质环境的社区
三大主题园林，五星级品质 约1200平米大朗最大的社区泳池
香港迪斯尼设计乐园设计团队精 心打造，五星生活品质呈现
椰风广场
一定住在这个城市最好的地段！
金域蓝湾 中央地王 雄冠大朗
■ 松山湖东区，东莞硅谷配套区 ■ 大朗镇商务中心（CBD），松山湖商务配套核心地带
商业配套： 拥有20万平米的商业配套——长盛广场。长盛广场为综合性的大型商圈，内 包含长盛美食街、歌剧院、盛世缤纷步行街、酒店、电影城等众多生活配套： 大润发超市、长盛影城、国美电器，六福珠宝、耐克专卖店、阿迪达斯专卖 店、肯德基、手机专卖店、音响制品店等，另外，周边银行众多，如广东发 展银行、招商银行、中国银行、东莞银行、兴业银行、东莞农信社、交通银 行等众多大型银行均在社区边。
教育配套： 大朗是广东省教育强镇，拥有省一级学校大朗一中、市一级学校大朗中学、 实验小学、长塘小学、中心小学等重点学校。另外民办教育发展迅速，拥有 启明学校、启明初中、爱乐幼儿园、南洋幼儿园等众多优秀的教育资源。
史上最强的市场资料万科金色家园推广策划案25页PPT
品牌优势 优越的地理位置 时尚小区规划
竞争势态 COMPETITOR
深圳市整体楼市竞争日趋激 烈，闲置面积呈扩大之势。
现代都市中时尚温馨的
居住空间
尽享都市繁华，满足都市时尚家庭 的消费心理，倡导优质生活新体验，
目标人群特点
TARGET A&U
• 文化品味高 • 习惯现代都市生活 • 对现代资讯把握能力强 • 会工作，会生活，属于
突出项目的品牌优势
有冲击力
符合金色家园的沟通定位：都市 时尚 温馨
易于传播、沟通
利于整合概念
（参见附稿）
提案到此结束
祝金色家园项目销售顺畅！
黑弧企划
2000。01。25
谢谢！
25
物业本身的质素； 时尚小区设计，尽显都市新潮流； 优越的地理位置，便利 的交通； 莲花山等几大自然资源；
商品定位
综合上述的分析，结合目标消费群分析，确定
金色家园的商品定位：
“时尚高档的现代都市居所”
三 、 沟通定位 COMMUNICATION POSITION
主要卖点 SELLING POINT
二、表现原则
提供置业者利益点； 紧扣楼盘个性的承诺，增加楼盘的认同感和感
召力； 差异化表现。
三、金色家园的广告 应从三个方面解决品牌个性塑造问题
第一 为金色家园广告宣传表现出一个一致的形象。
目的：严格界定金色家园形象个性积累的方向。
形象：金色家园，现代都市中时尚温馨的 居
住空间。
万科 金色家园
推广策略纲要Biblioteka 客户：深圳市万科房地产有限公司 企划：深圳黑弧企业营销策划有限公司
一、项目状况
1、金色家园基本情况
竞争势态 COMPETITOR
深圳市整体楼市竞争日趋激 烈，闲置面积呈扩大之势。
现代都市中时尚温馨的
居住空间
尽享都市繁华，满足都市时尚家庭 的消费心理，倡导优质生活新体验，
目标人群特点
TARGET A&U
• 文化品味高 • 习惯现代都市生活 • 对现代资讯把握能力强 • 会工作，会生活，属于
突出项目的品牌优势
有冲击力
符合金色家园的沟通定位：都市 时尚 温馨
易于传播、沟通
利于整合概念
（参见附稿）
提案到此结束
祝金色家园项目销售顺畅！
黑弧企划
2000。01。25
谢谢！
25
物业本身的质素； 时尚小区设计，尽显都市新潮流； 优越的地理位置，便利 的交通； 莲花山等几大自然资源；
商品定位
综合上述的分析，结合目标消费群分析，确定
金色家园的商品定位：
“时尚高档的现代都市居所”
三 、 沟通定位 COMMUNICATION POSITION
主要卖点 SELLING POINT
二、表现原则
提供置业者利益点； 紧扣楼盘个性的承诺，增加楼盘的认同感和感
召力； 差异化表现。
三、金色家园的广告 应从三个方面解决品牌个性塑造问题
第一 为金色家园广告宣传表现出一个一致的形象。
目的：严格界定金色家园形象个性积累的方向。
形象：金色家园，现代都市中时尚温馨的 居
住空间。
万科 金色家园
推广策略纲要Biblioteka 客户：深圳市万科房地产有限公司 企划：深圳黑弧企业营销策划有限公司
一、项目状况
1、金色家园基本情况
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
➢ 3.万科集团希望在短期内建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加 客户对万科集团的偏爱度；中期目标是将“万科”发展成中国地产 市场占有率第一的品牌；长期目标是建立起一个具有深度内涵和巨 大号召力的“生活方式”型品牌
︵。︵
35
渠道战略
• 从渠道的宽度、渠道的层次、渠道的成员、渠
道的价格方面来考虑。
1.万科应在未来的发展中保证自身发展的稳定性的前提下拓宽企业各 方面渠道的宽度，比如土地的获取、营销等，使企业在日趋紧张的竞争 环境下根基更加稳固；
︵。︵
40
︵。︵Байду номын сангаас
41
︵。︵
39
网络营销
• 网络营销的理由：1、万科坚持快速销售，
现金为王的策略；2、受调控影响，万科的销售速度减慢。
• 例子：14个城市10亿元房源上网
根据万科发布的资料，被称为“万科V购”华南在线购房 中心已经在 易居电商平台全面上线。万科在深圳、广州、厦门、 福州、长沙等华南14城共计10亿元的房源，将以在线 专卖的形式，实行全程网络销售。值得关注的是，万科推出的网购房 源已经不是“鸡肋产品”，从深圳公司上线的产品看，涉及旗下万科 公园里、清林径、双月湾等五大物业，涵盖了刚需类、改善类及度假 类等全品类项目，最高优惠达20余万元。
• 万科在房地产行业一直表示降价促销并不影响其盈利，且 近期万科所行使的精 装修战略也在市场上取得了很好的效益。针对房地产行业的特点，万科似乎在 重复以往的波段操作手法：当国家调控政策趋紧时赶紧降价促销，回笼资金， 然后在调控压力达到峰值、地产市场 出现萧条时加紧买地。
• 在未来的房地产行业的发展趋势来看，房子的价格不会呈现大幅度的变化，政 府的宏观调控下，房价也不会呈现像前几年飞速上升的趋势。
万科集团市场营销 战略分析
第八小组
︵。︵
1
目录：
公司简介 发展阶段 Swot分析 策略分析
︵。︵
1 2 3 4
2
Part 1 公司简介
•基本介绍 •Logo欣赏 •企业使命 •集团作品欣赏
︵。︵
3
简介
• 名称：万科企业股份有限公司
• 英文名称：CHINA VANKE CO. LTD.
• 成立时间：1984年5月
︵。︵
29
产品定位策略
•1、属性/利益定位
•广州云山花园项目，将产品定位在“绿色、空气、空间”为主 题的生态型住宅小区，该小区内的大型的山顶公园和位于白云山 内的优越自然外环境， 为目标市场的客户群体创造出其它项目 无法比拟的生态和环境方面的利益，成为广州楼市生态住宅的标 杆。
︵。︵
30
产品定位策略
直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面 比竞争对手更好一些。万科在北京上海深圳广州成都等 主要区域针对于万达、保利、金地、芜湖、香港瑞安等 进行产品和服务定位升级，取得竞争优势。
︵。︵
33
产品定位策略
•5、 复合定位
•万科在对项目进行定位时，巧妙地将房地 产领域的各种技 术手段和房地产以外的其它 手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合， 通过复合地产开发唤 醒并满足目标客户群的 潜在需求。
使成本和利润最优化，且在相关经销商方面杜绝单一性和少选择性，要
让自身占据相对主导地位；
︵。︵
36
渠道战略
3.渠道的成员方面要注意避免人才的缺失，应更多的注重自身 企业的文化发展和对内部员工的培训和储备，让企业自身形成 对人才的一种吸引力，使企业自身拥有多渠道多方面的人才， 满足企业发展的人才需求；
5
1、努力推动行业 规则的建设，不断 完善生产方式、技 术 和管理，提高行 业规范化程度，实 现“有质量增长” 并推动行业技术进
步。
3、不断深化研究，
2、系统地理解不同消 因地制宜地保护环
费者对居住生活的需要， 境、改善环境，形
创造性地运用设计、技 成人与自然的可持
术和服务提供展现自我、
续发展。
和谐共生的理想生活空
︵。︵
18
市场细分策略
• （1）按地理因素划分
• （2）按人口因素划分
• （3）按客户心理划分
• （4）按客户行为因素划分
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19
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20
︵。︵
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22
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23
目标市场选择策略
• (1)单一市场模式 • (2)选择专业化模式 • (3)市场专业化模式 • (4)完全市场覆盖模式
4.渠道的价格方面应遵循成本利益最优组合，在经销商方面应 发掘可提供满足企业自身需求的产品的前提下价格最低者合作， 在面对消费者方面，应分房源层次并针对消费者的自身情况来 设定针对性的价格，达到房子需求者多元化，不会出现底层消 费者无力消费和高层消费者对房源条件难以满意的现象。
︵。︵
37
促销战略
︵。︵
24
目标市场选择策略
•1、单一市场模式
•公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国 路交汇处的北侧，它占地 5466 平方米，总建筑面积 78000 平方米，建 筑总层数 45层，高 161 米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前 期阶段，开发商通过市场细 分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产 人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄， 客户群体容量也十分有 限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息， 及时开发出他们所需求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至 1999 年 11月，该项目的销售率已达到 83%。
︵。︵
34
品牌战略： 打造具有深度内涵产品
➢ 1.万科要做房地产行业的领跑者，要实现持续、高速 、稳定的增长， 需要两个条件：一是资本的超常规扩张； 二是强大品牌的支撑。 只有当品牌具备一定“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。
➢ 2.一个有着独特个性的企业品牌，能使企业及其产品在如林的竞争 对手中脱颖而出，赢得消费者的关注和偏好；而对于进行大规模开 发的地产商来说，具有较高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目 推广成本，促进项目销售。
间。
︵。︵
6
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7
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8
Part 2 公司发展阶段
多元化
专业化 规模化
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目录
1.公司简介 2.发展阶段 3.Swot分析 4.策略分析
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目录
1.公司简介 2.发展阶段 3.Swot分析 4.策略分析
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目录
1.公司简介 2.发展阶段 3.Swot分析 4.策略分析
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目标市场选择策略
•3、市场专业化模式
•位于北京朝阳东三环的赢嘉中心， 它的目标客户群体定位在北 京东三环国贸桥 CBD 办公的 白领阶层，该项目的 -2—8 层为百 货公司，9—13 层为高档写字楼，14—22 是公寓，开 发商通过 在一个楼盘中开发不同类型的物业， 较好地满足了北京北京东三 环国贸桥 CBD 区域内的白领人 士购物、餐饮娱乐、办公、居住 等各种需求。
︵。︵
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目标市场选择策略
•4、完全市场覆盖模式
•通过投资开发各种类型的物业来满足各种目 标市场的需求。万科集团借助自身核心竞争 能力开发各种物业来满足各种客户群体的需 求。
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产品定位策略
• （1）属性/利益定位
• （2）价格/性能定位
• （3）目标客户需求定位
• （4）竞争者定位
• （5）复合定位
•2、价格/性能定位
•开发商把为目标市场提供性价比更高的物 业作为自己楼盘的定位，万科多块低端小区 正应用了此定位法。
︵。︵
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产品定位策略
•3、目标客户需求定位
万科在物业产品定位时，根据所选定的目标 市场的实际需求，开发建设出能满足他们个 性化需求的产品。
︵。︵
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产品定位策略
•4、竞争者定位
• 总部：广东深圳
• 经营成果:至2009年，已在20多个城市设立 分公司。2010年公司完成新开工面积1248 万平方米，实现销售面积897.7万平方米， 销售金额1081.6亿元。营业收入507.1亿元， 净利润72.8亿元。
︵。︵
4
Logo图标
• 企业logo
• 万科地产项目矢量logo
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目标市场选择策略
•2、选择专业化模式
公司通过市场细分，在西安选择了高校和新兴企业家为 目标市场，建设了西安·万科城项目，项目位于长安区 大学城教育产业核心位置，比邻国家级高新技术产业开 发区，汇集20余所高校和高新区数千家企业的年轻消费 群体。超小户型配合其地缘位置创造出了自己的独特优 势。
也是万科在未来发展中的一种保底战略。
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营销执行
• 市场营销执行过程
1. 制定行动方案 2. 建立组织结构 3. 设计决策和报酬制度 4. 开发人力资料 5. 建设企业文化和管理
风格 6. 市场营销战略实施系
统各要素间的关系。
•市场营销执行内容
1. 开发廉价土地，建设“万科花 园城市”“客户是我们永远的伙伴” 的核心价值观。 2. 万科公司的客户服务中心是万 科公司的一种独特的营销工具。万 客会也是万科公司独到的营销工具 3. 《万科》周刊是万科公司的另 一把营销利器。先找市场，再找地 块，概念营销营销手法的形式大体 包括广告传播、新闻炒作、销售现 场营造和活动组织。
2.渠道的层次方面万科在面对消费者应注重从消费者的多层次需求出发，
针对各层次消费者对房子的优先需求创建针对消费者的房源要求，从而
从多层次满足了客户的需求并为自己赢得了更多的销售量，取得利润的
更大化，其次，针对与自己相关的经销商的层次上应根据经销商提供的
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渠道战略
• 从渠道的宽度、渠道的层次、渠道的成员、渠
道的价格方面来考虑。
1.万科应在未来的发展中保证自身发展的稳定性的前提下拓宽企业各 方面渠道的宽度，比如土地的获取、营销等，使企业在日趋紧张的竞争 环境下根基更加稳固；
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︵。︵Байду номын сангаас
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网络营销
• 网络营销的理由：1、万科坚持快速销售，
现金为王的策略；2、受调控影响，万科的销售速度减慢。
• 例子：14个城市10亿元房源上网
根据万科发布的资料，被称为“万科V购”华南在线购房 中心已经在 易居电商平台全面上线。万科在深圳、广州、厦门、 福州、长沙等华南14城共计10亿元的房源，将以在线 专卖的形式，实行全程网络销售。值得关注的是，万科推出的网购房 源已经不是“鸡肋产品”，从深圳公司上线的产品看，涉及旗下万科 公园里、清林径、双月湾等五大物业，涵盖了刚需类、改善类及度假 类等全品类项目，最高优惠达20余万元。
• 万科在房地产行业一直表示降价促销并不影响其盈利，且 近期万科所行使的精 装修战略也在市场上取得了很好的效益。针对房地产行业的特点，万科似乎在 重复以往的波段操作手法：当国家调控政策趋紧时赶紧降价促销，回笼资金， 然后在调控压力达到峰值、地产市场 出现萧条时加紧买地。
• 在未来的房地产行业的发展趋势来看，房子的价格不会呈现大幅度的变化，政 府的宏观调控下，房价也不会呈现像前几年飞速上升的趋势。
万科集团市场营销 战略分析
第八小组
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1
目录：
公司简介 发展阶段 Swot分析 策略分析
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1 2 3 4
2
Part 1 公司简介
•基本介绍 •Logo欣赏 •企业使命 •集团作品欣赏
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3
简介
• 名称：万科企业股份有限公司
• 英文名称：CHINA VANKE CO. LTD.
• 成立时间：1984年5月
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产品定位策略
•1、属性/利益定位
•广州云山花园项目，将产品定位在“绿色、空气、空间”为主 题的生态型住宅小区，该小区内的大型的山顶公园和位于白云山 内的优越自然外环境， 为目标市场的客户群体创造出其它项目 无法比拟的生态和环境方面的利益，成为广州楼市生态住宅的标 杆。
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30
产品定位策略
直接面对竞争对手，将自己的物业产品定位成在某方面 比竞争对手更好一些。万科在北京上海深圳广州成都等 主要区域针对于万达、保利、金地、芜湖、香港瑞安等 进行产品和服务定位升级，取得竞争优势。
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产品定位策略
•5、 复合定位
•万科在对项目进行定位时，巧妙地将房地 产领域的各种技 术手段和房地产以外的其它 手段（如体育业、旅游渡假业等）相结合， 通过复合地产开发唤 醒并满足目标客户群的 潜在需求。
使成本和利润最优化，且在相关经销商方面杜绝单一性和少选择性，要
让自身占据相对主导地位；
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渠道战略
3.渠道的成员方面要注意避免人才的缺失，应更多的注重自身 企业的文化发展和对内部员工的培训和储备，让企业自身形成 对人才的一种吸引力，使企业自身拥有多渠道多方面的人才， 满足企业发展的人才需求；
5
1、努力推动行业 规则的建设，不断 完善生产方式、技 术 和管理，提高行 业规范化程度，实 现“有质量增长” 并推动行业技术进
步。
3、不断深化研究，
2、系统地理解不同消 因地制宜地保护环
费者对居住生活的需要， 境、改善环境，形
创造性地运用设计、技 成人与自然的可持
术和服务提供展现自我、
续发展。
和谐共生的理想生活空
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18
市场细分策略
• （1）按地理因素划分
• （2）按人口因素划分
• （3）按客户心理划分
• （4）按客户行为因素划分
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目标市场选择策略
• (1)单一市场模式 • (2)选择专业化模式 • (3)市场专业化模式 • (4)完全市场覆盖模式
4.渠道的价格方面应遵循成本利益最优组合，在经销商方面应 发掘可提供满足企业自身需求的产品的前提下价格最低者合作， 在面对消费者方面，应分房源层次并针对消费者的自身情况来 设定针对性的价格，达到房子需求者多元化，不会出现底层消 费者无力消费和高层消费者对房源条件难以满意的现象。
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促销战略
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目标市场选择策略
•1、单一市场模式
•公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国 路交汇处的北侧，它占地 5466 平方米，总建筑面积 78000 平方米，建 筑总层数 45层，高 161 米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前 期阶段，开发商通过市场细 分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产 人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄， 客户群体容量也十分有 限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息， 及时开发出他们所需求的物业产品——高层豪宅，结果市场反响热烈，至 1999 年 11月，该项目的销售率已达到 83%。
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品牌战略： 打造具有深度内涵产品
➢ 1.万科要做房地产行业的领跑者，要实现持续、高速 、稳定的增长， 需要两个条件：一是资本的超常规扩张； 二是强大品牌的支撑。 只有当品牌具备一定“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。
➢ 2.一个有着独特个性的企业品牌，能使企业及其产品在如林的竞争 对手中脱颖而出，赢得消费者的关注和偏好；而对于进行大规模开 发的地产商来说，具有较高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目 推广成本，促进项目销售。
间。
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6
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8
Part 2 公司发展阶段
多元化
专业化 规模化
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目录
1.公司简介 2.发展阶段 3.Swot分析 4.策略分析
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目录
1.公司简介 2.发展阶段 3.Swot分析 4.策略分析
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目录
1.公司简介 2.发展阶段 3.Swot分析 4.策略分析
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目标市场选择策略
•3、市场专业化模式
•位于北京朝阳东三环的赢嘉中心， 它的目标客户群体定位在北 京东三环国贸桥 CBD 办公的 白领阶层，该项目的 -2—8 层为百 货公司，9—13 层为高档写字楼，14—22 是公寓，开 发商通过 在一个楼盘中开发不同类型的物业， 较好地满足了北京北京东三 环国贸桥 CBD 区域内的白领人 士购物、餐饮娱乐、办公、居住 等各种需求。
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目标市场选择策略
•4、完全市场覆盖模式
•通过投资开发各种类型的物业来满足各种目 标市场的需求。万科集团借助自身核心竞争 能力开发各种物业来满足各种客户群体的需 求。
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产品定位策略
• （1）属性/利益定位
• （2）价格/性能定位
• （3）目标客户需求定位
• （4）竞争者定位
• （5）复合定位
•2、价格/性能定位
•开发商把为目标市场提供性价比更高的物 业作为自己楼盘的定位，万科多块低端小区 正应用了此定位法。
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产品定位策略
•3、目标客户需求定位
万科在物业产品定位时，根据所选定的目标 市场的实际需求，开发建设出能满足他们个 性化需求的产品。
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产品定位策略
•4、竞争者定位
• 总部：广东深圳
• 经营成果:至2009年，已在20多个城市设立 分公司。2010年公司完成新开工面积1248 万平方米，实现销售面积897.7万平方米， 销售金额1081.6亿元。营业收入507.1亿元， 净利润72.8亿元。
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4
Logo图标
• 企业logo
• 万科地产项目矢量logo
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目标市场选择策略
•2、选择专业化模式
公司通过市场细分，在西安选择了高校和新兴企业家为 目标市场，建设了西安·万科城项目，项目位于长安区 大学城教育产业核心位置，比邻国家级高新技术产业开 发区，汇集20余所高校和高新区数千家企业的年轻消费 群体。超小户型配合其地缘位置创造出了自己的独特优 势。
也是万科在未来发展中的一种保底战略。
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营销执行
• 市场营销执行过程
1. 制定行动方案 2. 建立组织结构 3. 设计决策和报酬制度 4. 开发人力资料 5. 建设企业文化和管理
风格 6. 市场营销战略实施系
统各要素间的关系。
•市场营销执行内容
1. 开发廉价土地，建设“万科花 园城市”“客户是我们永远的伙伴” 的核心价值观。 2. 万科公司的客户服务中心是万 科公司的一种独特的营销工具。万 客会也是万科公司独到的营销工具 3. 《万科》周刊是万科公司的另 一把营销利器。先找市场，再找地 块，概念营销营销手法的形式大体 包括广告传播、新闻炒作、销售现 场营造和活动组织。
2.渠道的层次方面万科在面对消费者应注重从消费者的多层次需求出发，
针对各层次消费者对房子的优先需求创建针对消费者的房源要求，从而
从多层次满足了客户的需求并为自己赢得了更多的销售量，取得利润的
更大化，其次，针对与自己相关的经销商的层次上应根据经销商提供的