整合营销传播理论(ppt 58页)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 是对品牌形象和定位理论的提升，也是更高层面的运用和实施； • 强调建立统一、独特的、可识别的企业形象，并通过企业内外部信 息整合达成企业内部与消费者的认同；
第二节 传统营销传播的困境
一、传统营销传播的基本形态 二、传统营销传播方式的共性特征 三、传统营销传播面临的困境
一、传统营销传播的基本形态
独特性
产品
个性
品牌
建立一种属于产品自身的个 性形象；
个性是品牌形象的核心，象 人的性格一样；
阳光100：
1.生产的观念
销产
2.产品的观念（硬性推销派和软性推销派）
时品 期推
3.推销的观念（USP和品牌形象理论）
4.市场营销的观念
4P——4C的转变，从产品到需求
别）
（ps.营销和推销的区
（二）推销观念时期的营销传播
USP理论 （Resor Reeves)
广告沟通就是找到这种独 特性，并将其放大，就能 够给产品独特的卖点
独特性
产品
合建公司(合建金钥匙装修工程) 合建公司是北京市哈唯一一家将
水电改造等隐蔽工程费用在装修
前就精确做出预算（后期不加 钱），同时承诺总体误差不超过5 ％
品牌形象理论(David Ogilvy)
中国财政经济出版社2004。 [3]卫军英《整合营销传播：观念与方法》，浙江大学出版社
2005。 [4]菲利普·科特勒《营销管理》，上海人民出版社1990。 [5]大卫·艾克《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社1998。 [6]迈克尔·波特《竞争战略》，华夏出版社1997。 [7]曼弗雷德·布鲁恩《传播政策》，复旦大学出版社2005。
的泉源）
(三)营销观念时期的营销传播
营销
您点的菜差不多 了，要是不够再
点好吗？
推销
这可是我们店的 招牌菜，你不点 是不是太可惜了？
从4P到4C
两种理论是两种营销 观念的结果； 金龙电器惨遭淘汰！
定位理论
从产品思考的模式改变为从消费者需求思考； 营销沟通中树立了需求第一的价值观念；
CIS理论 过去的营销传播重视信息供应，现在注重信息交流，信息流量加大，干扰增多；
4V
Variation（产品差异化） Versatility（功能弹性化） Value（价值、附加价值） Vibration（共鸣）
5Rቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• Relevance（与顾客建立关联） • Receptivity（注重顾客感受） • Responsiveness（提高市场反
应速度） • Relationship（关系营销） • Recognition（赞赏回报是营销
专门的人员与顾客或者潜在顾客进行交流沟通，以达成交易的营销传 播形式。是一种人际传播。
二、传统营销传播的共性特征
其一，直线沟通
其二，行为第一
其三，信息单纯
什么是直线沟通？
包含着两层意思： 1、指营销传播在信息传达中信息目标指向性非 常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一 切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行 为； 2、指在传播环境的设定中，把信息与信息对象 之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系 实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本 身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地 对既定信息发布性传播。
趋势
第一章 整合传播理论嬗变
3
案例：Intel Inside 问题思考： 1、你如何看待整合营销传播？ 2、Intel Inside案例有什么启示？
主要参考书目：
[1]丹·舒尔茨等《整合营销传播》，内蒙古人民出版社1999。 [2]汤姆·邓肯《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，
传播（Communication）：
思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建 立共识的过程
传播是双向的 传播是连续的
营销传播
营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建 立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价 值交换的所有要素的总和
（单向-----------------------双向）
如何理解行为第一？
传统营销传播衡量大众传媒传播效果的一个显著 指标就是促成目标对象的行为反应。建立在这种追 求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应， 把促使交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客 的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。它忽 略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前 提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性 的评价各种信息”。
传统营销沟通的四种基本形式：广告、公共关系、 销售促进以及人员推销 。
市场背景和技术手段日新月异，但是多年来一些基 本的营销传播方式却并没有多大变化。
随着市场背景变化，对其认识也在不断深化，各种 沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉
传统营销传播的基本形态
定义： 由特定资助人付费的，用于传播组织、产品、服务和观念的非人际 传播。 作用： ➢广大受众沟通的经济手段； ➢塑造公司和品牌形象，建立象征性诉求； ➢独具个性打动消费者；
整合营销传播课程
1
目录
第一章 整合传播理论嬗变 第二章 整合营销传播方案 第三章 整合分析传播过程 第四章 品牌与消费者关系 第五章 媒介形态与接触点 第六章 数据库与直接营销
第七章 广告策略及其管理 第八章 促销中的偏好建立 第九章 整合运用公共关系 第十章 网络广告传播形态 第十一章 设计达成视觉效果 第十二章 整合营销传播发展
4P
4C
Product产品- Consumers’ needs & wants
Price价格- Cost & value成本与价值
Place通路- Convenience方便性
Promotion推广- Communication传播、沟 通
代表：消费主权的确立
4C----4V----5R
整合营销传播理论创立者 舒尔茨
汤姆·邓肯进一步提升整合营销传播理论
整合营销传播在中国的发展
第一节 营销传播观念的发展
一、营销传播概念理解
营销
“以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德·德鲁克 并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式 或者说是企业与用户之间进行价值交换的一系列活动
传统营销传播的基本形态
狭义： 以即时销售为目的的短程销售刺激活动； 广义： 创造消费者需求为目的的一切活动。
传统营销传播的基本形态
不以付费的方式在媒体版面上安排有关企业的信息和新闻，或者通过 其他形式使企业产品或者企业获得有利的展示，以达到营销沟通，进 而实现企业营销目标
传统营销传播的基本形态
第二节 传统营销传播的困境
一、传统营销传播的基本形态 二、传统营销传播方式的共性特征 三、传统营销传播面临的困境
一、传统营销传播的基本形态
独特性
产品
个性
品牌
建立一种属于产品自身的个 性形象；
个性是品牌形象的核心，象 人的性格一样；
阳光100：
1.生产的观念
销产
2.产品的观念（硬性推销派和软性推销派）
时品 期推
3.推销的观念（USP和品牌形象理论）
4.市场营销的观念
4P——4C的转变，从产品到需求
别）
（ps.营销和推销的区
（二）推销观念时期的营销传播
USP理论 （Resor Reeves)
广告沟通就是找到这种独 特性，并将其放大，就能 够给产品独特的卖点
独特性
产品
合建公司(合建金钥匙装修工程) 合建公司是北京市哈唯一一家将
水电改造等隐蔽工程费用在装修
前就精确做出预算（后期不加 钱），同时承诺总体误差不超过5 ％
品牌形象理论(David Ogilvy)
中国财政经济出版社2004。 [3]卫军英《整合营销传播：观念与方法》，浙江大学出版社
2005。 [4]菲利普·科特勒《营销管理》，上海人民出版社1990。 [5]大卫·艾克《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社1998。 [6]迈克尔·波特《竞争战略》，华夏出版社1997。 [7]曼弗雷德·布鲁恩《传播政策》，复旦大学出版社2005。
的泉源）
(三)营销观念时期的营销传播
营销
您点的菜差不多 了，要是不够再
点好吗？
推销
这可是我们店的 招牌菜，你不点 是不是太可惜了？
从4P到4C
两种理论是两种营销 观念的结果； 金龙电器惨遭淘汰！
定位理论
从产品思考的模式改变为从消费者需求思考； 营销沟通中树立了需求第一的价值观念；
CIS理论 过去的营销传播重视信息供应，现在注重信息交流，信息流量加大，干扰增多；
4V
Variation（产品差异化） Versatility（功能弹性化） Value（价值、附加价值） Vibration（共鸣）
5Rቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• Relevance（与顾客建立关联） • Receptivity（注重顾客感受） • Responsiveness（提高市场反
应速度） • Relationship（关系营销） • Recognition（赞赏回报是营销
专门的人员与顾客或者潜在顾客进行交流沟通，以达成交易的营销传 播形式。是一种人际传播。
二、传统营销传播的共性特征
其一，直线沟通
其二，行为第一
其三，信息单纯
什么是直线沟通？
包含着两层意思： 1、指营销传播在信息传达中信息目标指向性非 常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一 切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行 为； 2、指在传播环境的设定中，把信息与信息对象 之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系 实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本 身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地 对既定信息发布性传播。
趋势
第一章 整合传播理论嬗变
3
案例：Intel Inside 问题思考： 1、你如何看待整合营销传播？ 2、Intel Inside案例有什么启示？
主要参考书目：
[1]丹·舒尔茨等《整合营销传播》，内蒙古人民出版社1999。 [2]汤姆·邓肯《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，
传播（Communication）：
思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建 立共识的过程
传播是双向的 传播是连续的
营销传播
营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建 立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价 值交换的所有要素的总和
（单向-----------------------双向）
如何理解行为第一？
传统营销传播衡量大众传媒传播效果的一个显著 指标就是促成目标对象的行为反应。建立在这种追 求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应， 把促使交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客 的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。它忽 略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前 提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性 的评价各种信息”。
传统营销沟通的四种基本形式：广告、公共关系、 销售促进以及人员推销 。
市场背景和技术手段日新月异，但是多年来一些基 本的营销传播方式却并没有多大变化。
随着市场背景变化，对其认识也在不断深化，各种 沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉
传统营销传播的基本形态
定义： 由特定资助人付费的，用于传播组织、产品、服务和观念的非人际 传播。 作用： ➢广大受众沟通的经济手段； ➢塑造公司和品牌形象，建立象征性诉求； ➢独具个性打动消费者；
整合营销传播课程
1
目录
第一章 整合传播理论嬗变 第二章 整合营销传播方案 第三章 整合分析传播过程 第四章 品牌与消费者关系 第五章 媒介形态与接触点 第六章 数据库与直接营销
第七章 广告策略及其管理 第八章 促销中的偏好建立 第九章 整合运用公共关系 第十章 网络广告传播形态 第十一章 设计达成视觉效果 第十二章 整合营销传播发展
4P
4C
Product产品- Consumers’ needs & wants
Price价格- Cost & value成本与价值
Place通路- Convenience方便性
Promotion推广- Communication传播、沟 通
代表：消费主权的确立
4C----4V----5R
整合营销传播理论创立者 舒尔茨
汤姆·邓肯进一步提升整合营销传播理论
整合营销传播在中国的发展
第一节 营销传播观念的发展
一、营销传播概念理解
营销
“以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德·德鲁克 并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式 或者说是企业与用户之间进行价值交换的一系列活动
传统营销传播的基本形态
狭义： 以即时销售为目的的短程销售刺激活动； 广义： 创造消费者需求为目的的一切活动。
传统营销传播的基本形态
不以付费的方式在媒体版面上安排有关企业的信息和新闻，或者通过 其他形式使企业产品或者企业获得有利的展示，以达到营销沟通，进 而实现企业营销目标
传统营销传播的基本形态