整合营销传播理论(ppt 58页)
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• 是对品牌形象和定位理论的提升,也是更高层面的运用和实施; • 强调建立统一、独特的、可识别的企业形象,并通过企业内外部信 息整合达成企业内部与消费者的认同;
第二节 传统营销传播的困境
一、传统营销传播的基本形态 二、传统营销传播方式的共性特征 三、传统营销传播面临的困境
一、传统营销传播的基本形态
独特性
产品
个性
品牌
建立一种属于产品自身的个 性形象;
个性是品牌形象的核心,象 人的性格一样;
阳光100:
1.生产的观念
销产
2.产品的观念(硬性推销派和软性推销派)
时品 期推
3.推销的观念(USP和品牌形象理论)
4.市场营销的观念
4P——4C的转变,从产品到需求
别)
(ps.营销和推销的区
(二)推销观念时期的营销传播
USP理论 (Resor Reeves)
广告沟通就是找到这种独 特性,并将其放大,就能 够给产品独特的卖点
独特性
产品
合建公司(合建金钥匙装修工程) 合建公司是北京市哈唯一一家将
水电改造等隐蔽工程费用在装修
前就精确做出预算(后期不加 钱),同时承诺总体误差不超过5 %
品牌形象理论(David Ogilvy)
中国财政经济出版社2004。 [3]卫军英《整合营销传播:观念与方法》,浙江大学出版社
2005。 [4]菲利普·科特勒《营销管理》,上海人民出版社1990。 [5]大卫·艾克《品牌经营法则》,内蒙古人民出版社1998。 [6]迈克尔·波特《竞争战略》,华夏出版社1997。 [7]曼弗雷德·布鲁恩《传播政策》,复旦大学出版社2005。
的泉源)
(三)营销观念时期的营销传播
营销
您点的菜差不多 了,要是不够再
点好吗?
推销
这可是我们店的 招牌菜,你不点 是不是太可惜了?
从4P到4C
两种理论是两种营销 观念的结果; 金龙电器惨遭淘汰!
定位理论
从产品思考的模式改变为从消费者需求思考; 营销沟通中树立了需求第一的价值观念;
CIS理论 过去的营销传播重视信息供应,现在注重信息交流,信息流量加大,干扰增多;
4V
Variation(产品差异化) Versatility(功能弹性化) Value(价值、附加价值) Vibration(共鸣)
5Rቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• Relevance(与顾客建立关联) • Receptivity(注重顾客感受) • Responsiveness(提高市场反
应速度) • Relationship(关系营销) • Recognition(赞赏回报是营销
专门的人员与顾客或者潜在顾客进行交流沟通,以达成交易的营销传 播形式。是一种人际传播。
二、传统营销传播的共性特征
其一,直线沟通
其二,行为第一
其三,信息单纯
什么是直线沟通?
包含着两层意思: 1、指营销传播在信息传达中信息目标指向性非 常明确,它毫不回避自己所包含的利益追求,一 切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行 为; 2、指在传播环境的设定中,把信息与信息对象 之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系 实际上也是媒体现实所决定的,因为大众传媒本 身并不具备多重性的互动特征,它只能够简单地 对既定信息发布性传播。
趋势
第一章 整合传播理论嬗变
3
案例:Intel Inside 问题思考: 1、你如何看待整合营销传播? 2、Intel Inside案例有什么启示?
主要参考书目:
[1]丹·舒尔茨等《整合营销传播》,内蒙古人民出版社1999。 [2]汤姆·邓肯《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》,
传播(Communication):
思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建 立共识的过程
传播是双向的 传播是连续的
营销传播
营销传播就是指在一个品牌的营销组合中,通过建 立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价 值交换的所有要素的总和
(单向-----------------------双向)
如何理解行为第一?
传统营销传播衡量大众传媒传播效果的一个显著 指标就是促成目标对象的行为反应。建立在这种追 求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应, 把促使交易达成作为单纯目的,简单地以目标顾客 的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。它忽 略了品牌与顾客之间的更进一步关系,其假设的前 提是“信息促成顾客反应”,而不是“顾客选择性 的评价各种信息”。
传统营销沟通的四种基本形式:广告、公共关系、 销售促进以及人员推销 。
市场背景和技术手段日新月异,但是多年来一些基 本的营销传播方式却并没有多大变化。
随着市场背景变化,对其认识也在不断深化,各种 沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉
传统营销传播的基本形态
定义: 由特定资助人付费的,用于传播组织、产品、服务和观念的非人际 传播。 作用: ➢广大受众沟通的经济手段; ➢塑造公司和品牌形象,建立象征性诉求; ➢独具个性打动消费者;
整合营销传播课程
1
目录
第一章 整合传播理论嬗变 第二章 整合营销传播方案 第三章 整合分析传播过程 第四章 品牌与消费者关系 第五章 媒介形态与接触点 第六章 数据库与直接营销
第七章 广告策略及其管理 第八章 促销中的偏好建立 第九章 整合运用公共关系 第十章 网络广告传播形态 第十一章 设计达成视觉效果 第十二章 整合营销传播发展
4P
4C
Product产品- Consumers’ needs & wants
Price价格- Cost & value成本与价值
Place通路- Convenience方便性
Promotion推广- Communication传播、沟 通
代表:消费主权的确立
4C----4V----5R
整合营销传播理论创立者 舒尔茨
汤姆·邓肯进一步提升整合营销传播理论
整合营销传播在中国的发展
第一节 营销传播观念的发展
一、营销传播概念理解
营销
“以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德·德鲁克 并非一个部门或一种功能,而是一种商业行为的方式 或者说是企业与用户之间进行价值交换的一系列活动
传统营销传播的基本形态
狭义: 以即时销售为目的的短程销售刺激活动; 广义: 创造消费者需求为目的的一切活动。
传统营销传播的基本形态
不以付费的方式在媒体版面上安排有关企业的信息和新闻,或者通过 其他形式使企业产品或者企业获得有利的展示,以达到营销沟通,进 而实现企业营销目标
传统营销传播的基本形态
第二节 传统营销传播的困境
一、传统营销传播的基本形态 二、传统营销传播方式的共性特征 三、传统营销传播面临的困境
一、传统营销传播的基本形态
独特性
产品
个性
品牌
建立一种属于产品自身的个 性形象;
个性是品牌形象的核心,象 人的性格一样;
阳光100:
1.生产的观念
销产
2.产品的观念(硬性推销派和软性推销派)
时品 期推
3.推销的观念(USP和品牌形象理论)
4.市场营销的观念
4P——4C的转变,从产品到需求
别)
(ps.营销和推销的区
(二)推销观念时期的营销传播
USP理论 (Resor Reeves)
广告沟通就是找到这种独 特性,并将其放大,就能 够给产品独特的卖点
独特性
产品
合建公司(合建金钥匙装修工程) 合建公司是北京市哈唯一一家将
水电改造等隐蔽工程费用在装修
前就精确做出预算(后期不加 钱),同时承诺总体误差不超过5 %
品牌形象理论(David Ogilvy)
中国财政经济出版社2004。 [3]卫军英《整合营销传播:观念与方法》,浙江大学出版社
2005。 [4]菲利普·科特勒《营销管理》,上海人民出版社1990。 [5]大卫·艾克《品牌经营法则》,内蒙古人民出版社1998。 [6]迈克尔·波特《竞争战略》,华夏出版社1997。 [7]曼弗雷德·布鲁恩《传播政策》,复旦大学出版社2005。
的泉源)
(三)营销观念时期的营销传播
营销
您点的菜差不多 了,要是不够再
点好吗?
推销
这可是我们店的 招牌菜,你不点 是不是太可惜了?
从4P到4C
两种理论是两种营销 观念的结果; 金龙电器惨遭淘汰!
定位理论
从产品思考的模式改变为从消费者需求思考; 营销沟通中树立了需求第一的价值观念;
CIS理论 过去的营销传播重视信息供应,现在注重信息交流,信息流量加大,干扰增多;
4V
Variation(产品差异化) Versatility(功能弹性化) Value(价值、附加价值) Vibration(共鸣)
5Rቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• Relevance(与顾客建立关联) • Receptivity(注重顾客感受) • Responsiveness(提高市场反
应速度) • Relationship(关系营销) • Recognition(赞赏回报是营销
专门的人员与顾客或者潜在顾客进行交流沟通,以达成交易的营销传 播形式。是一种人际传播。
二、传统营销传播的共性特征
其一,直线沟通
其二,行为第一
其三,信息单纯
什么是直线沟通?
包含着两层意思: 1、指营销传播在信息传达中信息目标指向性非 常明确,它毫不回避自己所包含的利益追求,一 切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行 为; 2、指在传播环境的设定中,把信息与信息对象 之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系 实际上也是媒体现实所决定的,因为大众传媒本 身并不具备多重性的互动特征,它只能够简单地 对既定信息发布性传播。
趋势
第一章 整合传播理论嬗变
3
案例:Intel Inside 问题思考: 1、你如何看待整合营销传播? 2、Intel Inside案例有什么启示?
主要参考书目:
[1]丹·舒尔茨等《整合营销传播》,内蒙古人民出版社1999。 [2]汤姆·邓肯《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》,
传播(Communication):
思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建 立共识的过程
传播是双向的 传播是连续的
营销传播
营销传播就是指在一个品牌的营销组合中,通过建 立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价 值交换的所有要素的总和
(单向-----------------------双向)
如何理解行为第一?
传统营销传播衡量大众传媒传播效果的一个显著 指标就是促成目标对象的行为反应。建立在这种追 求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应, 把促使交易达成作为单纯目的,简单地以目标顾客 的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。它忽 略了品牌与顾客之间的更进一步关系,其假设的前 提是“信息促成顾客反应”,而不是“顾客选择性 的评价各种信息”。
传统营销沟通的四种基本形式:广告、公共关系、 销售促进以及人员推销 。
市场背景和技术手段日新月异,但是多年来一些基 本的营销传播方式却并没有多大变化。
随着市场背景变化,对其认识也在不断深化,各种 沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉
传统营销传播的基本形态
定义: 由特定资助人付费的,用于传播组织、产品、服务和观念的非人际 传播。 作用: ➢广大受众沟通的经济手段; ➢塑造公司和品牌形象,建立象征性诉求; ➢独具个性打动消费者;
整合营销传播课程
1
目录
第一章 整合传播理论嬗变 第二章 整合营销传播方案 第三章 整合分析传播过程 第四章 品牌与消费者关系 第五章 媒介形态与接触点 第六章 数据库与直接营销
第七章 广告策略及其管理 第八章 促销中的偏好建立 第九章 整合运用公共关系 第十章 网络广告传播形态 第十一章 设计达成视觉效果 第十二章 整合营销传播发展
4P
4C
Product产品- Consumers’ needs & wants
Price价格- Cost & value成本与价值
Place通路- Convenience方便性
Promotion推广- Communication传播、沟 通
代表:消费主权的确立
4C----4V----5R
整合营销传播理论创立者 舒尔茨
汤姆·邓肯进一步提升整合营销传播理论
整合营销传播在中国的发展
第一节 营销传播观念的发展
一、营销传播概念理解
营销
“以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德·德鲁克 并非一个部门或一种功能,而是一种商业行为的方式 或者说是企业与用户之间进行价值交换的一系列活动
传统营销传播的基本形态
狭义: 以即时销售为目的的短程销售刺激活动; 广义: 创造消费者需求为目的的一切活动。
传统营销传播的基本形态
不以付费的方式在媒体版面上安排有关企业的信息和新闻,或者通过 其他形式使企业产品或者企业获得有利的展示,以达到营销沟通,进 而实现企业营销目标
传统营销传播的基本形态