音乐产业

浅谈中国数字音乐产业发展之路

国际唱片工业协会( IFPI)于2007年1月17日公布的统计报告显示, 2006年, 全球数字音乐市场的营业额翻番, 达20亿美元, 即占音乐市场营业总额的10% 。同时IFPI预测, 从目前起至2010年, 全球数字音乐市场将进入快速增长期, 数字音乐将占音乐市场总份额的四分之一。[ 1] 中国的数字音乐产业在这个背景下亦发展迅猛。中国互联网络信息中心( CNN IC)新近的一则报告显示, 数字娱乐已经成为中国网民网络应用的重心, 网络在线音乐以86.6% 的使用率位居榜首, 使用网民高达1. 81 亿人。继百代、滚石与中文搜索巨头百度在数字音乐领域达成战略合作协议后, 英皇、华谊、海蝶等唱片公司也于日前加入百度数字音乐联盟, 至此百度数字音乐联盟成员已经超过70家。

一、中国数字音乐产业发展的制约因素

(一)版权问题是在线音乐市场发展的最大制约瓶颈盗版问题从在线音乐市场发展之始就伴随而生, 并严重的影响着在线音乐市场的发展, 成为其发展的最大制约瓶颈。据经济观察网记者焦建称: 全世界95% 以上的数字音乐都是通过盗版获得的。而在我国有400余家中型音乐网站及1000余个小型个人主页存在严重的侵权问题, 供下载的MP3歌曲50%以上都是盗版。据有关调查报告显示, 每天有超过45% 的网民使用互联网下载音乐。一组很无奈的数据: 唱片业年收入2个亿, 但盗版却可高达18个亿。

(二)正版音乐网站发展举步维艰

目前全世界约有230多家正版音乐网站, 其中只有20至30家是经过五大授权的。2005年10月18日, 冯军推出“爱国者数码音乐网”, 并宣布拥有了6. 8万首歌曲的版权, 一举成为中国正版音乐网站的NO. 1。然而, 到目前为止, “爱国者数码音乐网”却一直处于亏损的状态, 财政赤字一直紧随其步。综观国内的正版音乐网站, 发展情况都不容乐观。究其原因, 笔者认为概括起来有如下三点: 第一, 盗版音乐严重的挤压了正版音乐网站的盈利空间。根据国际唱片工业联盟统计, 2008年下载音乐的百分之九十五来自盗版资源, 盗版下载达到四百亿次。第二, 唱片公司的版权费用过高。巨鲸网的陈戈在接受5商业周刊6的记者的采访时说: /我去找百代谈, 对方告诉我, 他们有1000万首歌, 每首100元给我, 这就是10亿。0国际唱片公司过高的版权费用, 既卡住了这些网站的命运, 也捆住了自己在中国市场的手脚, 其结果呈现出的是“双输”局面:中国的正版下载网站举步为艰, 盗版音乐下载却遍地开花。第三, 音乐网站的分成较少。据了解, 正版音乐下载网站所得收入除了要分给网络运营商15% ~ 20% 以外, 剩余部分还要与唱片公司对半分成, 网站只能获得最终盈利的三至四成。再则, 网站的支付方式成

本较高。大多数用户是通过手机进行支付, 网蛙音乐网总经理张德认为这对正版音乐网站很不划算。/ 如果使用电子银行付费, 我们只需要向银行支付5% 的坏账率, 而使用中国移动付费的话, 我们要向移动交纳15%的费用0[ 7] , 而剩下的利润还得去支付唱片公司的版权费和网站的日常运营。

(三)尚未形成在线音乐付费消费的习惯

针对互联网用户的研究中, 我们发现用户的网络使用行为往往包含着固定的行为惯性, 随着用户对于信息搜寻路径的熟悉, 用户会逐步的形成对于特定信息聚合网站( Agg regator)的依赖。这种行为惯性和路径依赖, 导致网络用户形成两个习惯, 第一是通过搜索引擎来搜寻音乐, 第二是使用能够在线播放音乐的音乐盒。这些习惯让想在网上卖音乐的网站基本上不可能挣钱。“现在国内音乐可供商业化的内容还很少, 而且用户的消费习惯也限制了数字音乐商业模式的发展。”美国中经合集团合伙人熊伟铭得出了这样的结论, 与China Ven ture (投中投资咨询有限公司)近期对中国数字音乐行业投资价值的分析结论不谋而合。艾瑞咨询公司的调研数据显示, 在线音乐用户对盗版的态度分析中可以看出, 对盗版持反对意见的用户占有42. 8% 的比例, 另外, 有47. 7% 的在线音乐用户持无所谓的态

度。相关统计显示, 2006 年中国在线音乐用达到1. 2亿人, 但其中付费用户数量仅有150 万。这些数据再一次表明中国在线音乐消费习惯严重地阻碍了数字音乐市场的进一步发展。

二、我国数字音乐产业价值链分析

数字音乐产业价值链主要是由内容生产商、电信运营商、服务提供商、终端设备制造商、用户等共同构成。这些要素分布于数字音乐产业链的上下游, 通过相互关联的价值活动联系在一起, 共同推进着整个产业的发展。

(一)在线音乐产业价值链

1. 在线音乐产业价值链结构分析

经过几年的发展, 中国在线音乐产业已经形成由三个层面组成的产业价值链: 第一层面, 内容提供商( CP), 包括唱片公司和从唱片公司购买了版权的数字音乐制作企业, 主要企业如百代、华纳、滚石、太合麦田等; 第二层面是服务提供商, 这里主要是指以网站形式为用户提供音乐内容的企业, 如A8音乐网、九天音乐、爱国者音乐网等; 第三个层面是为消费者提供其他相关产品的音乐播放设备和软件的供应商; 第四个层面是为音乐产品提供互联网流通渠道的电信运营商。

2. 在线音乐产业价值链要素分析

纵观在线音乐产业的价值链, 处于最上游的是内容提供商, 即拥有版权的唱片

公司。在线音乐属于文化产品的一种, 而作为文化产品, 最关键的就是内容的创作。因此, 尽管技术的发展在一定程度上改变了产品的形态及其传播渠道, 但音乐作品的创作和生产则仍然是整个产业价值链中最核心的环节。作为数字音乐产业价值链的源头, 唱片公司的态度在很大程度上决定了产业价值链的未来发展。对国内的唱片公司来说, 要推进中国数字音乐产业

的发展, 首先要做的是提高自己的原创能力, 为国内数字音乐服务商提供质优量多的音乐产品; 其次是应抓住数字音乐的多平台优势, 对自己手中的内容资源进行多次开发, 为自己创造更多的发展机会; 再次是应该放宽对国内数字音乐服务商在版权许可上的限制, 鼓励其将自己的产品拿到互联网和无线平台上发行。

服务提供商主要是对内容提供商提供的音乐产品进行集成, 并通过网络平台卖给终端用户, 主要包括提供在线音乐收听和下载服务的各类网站及提供在线音乐搜索服务的网络搜索服务商。在产业价值链中, 服务提供商一直被盈利模式困扰着。国内的在线音乐服务提供商在发展初期主要借鉴国外的盈利模式, 从目前国内的情况来看, 照单点播的盈利模式占主流, 但现有的音乐网站中仅有不到10% 获得了唱片公司的授权, 因为服务提供商要取得这些歌曲的版权, 必须支付昂贵的版权费用, 造成版权购买的减少, 那么也就不会有太多资金回流到产业价值链的上游。在线音乐终端设备制造商主要包括便携式数字音乐播放器和PC机的生产厂家。数字音乐播放器体积小巧但存储量大, 使用方便, 极大地刺激了人们对数字音乐的需求, 从而拉动了在线音乐的下载量。在今后很长一段时间内, 终端设备制造商会始终保持对在线音乐产业的推动作用。对于在线音乐产业来说, 网络是最基础的硬件条件和服务平台。在在线音乐产业价值链里, 电信运营商的主要分工就是建设、管理并维护供数字音乐流通的网络。目前, 我国在线音乐主要的电信运营商包括中国电信和中国网通。电信运营商在产业价值链中主要通过向唱片公司、服务提供商及终端用户收取网络使用费来赢利, 这是电信运营商最基本的利润来源。

产业价值链的最终目的地--- 用户。截至2008年6月底, 中国网民数量达到2. 53亿, 比去年

同期增长了9 100万人, 同比增长56. 2%, 网民规模跃居世界第一位[ 4] ; 而有数据显示, 2005 年我国在线音乐用户的数量就已经突破了1亿, 占互联网用户的85%, 据预测, 2008年这一数字将超过2亿, 占到互联网用户数的90%以上。由此可见, 在线音乐市场的潜在发展空间是十分巨大的。

三、我国数字音乐产业的发展策略