投资项目评估和管理第五章市场分析
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
百事可乐的营销策略是： 一、针对饮料市场的最大消 费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推 出一 系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年 轻人的可乐”；
投资项目评估和管理第五章市场分析
有八 成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐 1982年，可口可乐在全国10 个主要城市进行深入的
产品市场供求现状综合分析 市场供求现状综合分析是在了解了项目产品的市
场容量和供求现状后，根据历史数据分析目前供求 平衡状况。 主要分析： 市场是供不应求还是供大于求，其形成的原因和发展趋
势、行业平均利润水平、行业竞争水平等。 需要获取并分析产品目前的价格水平，包括产品价格的
历史走势，影响价格波动的主要因素等。 分析价格的形成机制，是市场定价还是行政控制价格，
有无行业垄断或倾销；价格对行业利润率和行业竞争度的 影响；国际国内市场价格变化有无相关性，关联程度的大 小等。
投资项目评估和管理第五章市场分析
5.2.Байду номын сангаас市场预测
市场现状分析的基础数据和结论是市场预测的前提和 基础，市场预测是市场现状分析的进一步拓展和深入，是 得出项目评估结论的主要依据之一。
市场预测的原则：以历史数据为基础，以国内外经验数据 为参考，以经济预测模型分析为主要手段，定性和定量分 析相结合。
投资项目评估和管理第五章市场分析
越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这 些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精 神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才 是真正的可乐”。在保留新可乐生产线的同时，再次启用近 100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可 乐”。 仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告 终。尽管公司前期花 费了2年时间、数百万美元进行市场调研， 但可口可乐忽略了最重要的一点—— 对于可口可乐的消费者而 言，口味并不是最主要的购买动机。
应、交通运输、人力资源及相关产业发展状况等诸 多方面的分析。
投资项目评估和管理第五章市场分析
5.2.2市场现状分析
市场需求现状分析 就是分析产品现阶段的市场销售总量，销售量的历史水 平及变化趋势，有效需求和潜在需求，消费偏好的改变 对产品类别、特点更新的影响，分析影响目前销售量变 化的主要因素，为需求预测提供依据。（潜在需求转化 为有效需求）
-------市场供求现状及预测和营销策略分析是确定 产品价格的重要基础 五是为市场风险分析提供客观的判断依据
-------可以客观、准确评价影响前期项目产品市场 销售的因素越多，则未来收益预测的不确定性就会越小。
投资项目评估和管理第五章市场分析
5.2市场分析的内容
市场分析包括：市场环境分析、市场现状分析、市 场预测、细分市场和目标市场确定、项目竞争分析、项 目产品分析和市场营销策略分析等。
第五章 市场分析
投资项目评估和管理第五章市场分析
导入案例一：吉列公司推销刮胡刀
吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮 胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。
1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀” 。
吉列公司精心设计了新产品，采用一次性使 用的双层刀片，刀架则选用了色彩鲜艳的塑 料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握 柄上还印压了一朵雏菊图案。
市场供给现状分析 1. 市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定市场范
围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。 2. 供给现状分析的具体内容有：国内外市场的总体供给能
力，供给的地区分布状况，主要生产企业的生产能力、 产量、品种、性能及质量水平，影响总供给的主要因素 等。
投资项目评估和管理第五章市场分析
前营销
后营销
目标 产品正确定位和确定合理
在产品定位已经确定的情况下，
的销售价格
以合理的价格实现产品销售
作用 论证合理价格
策划“吆喝”的方法
投资项目评估和管理第五章市场分析
5.1.2市场分析的作用
一是确定合理的生产规模 二是初步确定投资规模 三是确定产品生产方案 四是为财务分析提供合理的数据分析基础
投资项目评估和管理第五章市场分析
5.1市场分析的意义
5.1.1市场分析的目的
项目可行性研究和银行贷款项目评估的市场分析要回答 的问题是：项目的产品最适合于什么样的价格卖出去。 市场分析的目的：市场分析需要解决的问题是项目产品是 否有市场、有多大市场，如何将项目产品有效推向市场等 问题。
项目前期投资决策中的市场分析（前营销）与经营实 施中的经营策划（后营销）的区别：
市场预测的内容：产品未来的供应量、需求量，产品价格 变化趋势，主要原材料供应价格，市场容量和产品饱和度 ，市场分布情况，主要竞争对手的竞争力和市场份额，项 目实施后预计所占的市场份额以及项目产品预计的市场价 格等。
投资项目评估和管理第五章市场分析
“完全适合女性需求”“不到50美分”“不 伤玉腿”
投资项目评估和管理第五章市场分析
导入案例二：可口可乐
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市 场的霸主，市场占 有率一度达到80％。
然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起， 1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9 年后，这个差距更缩 小到3％，微乎其微。
5.2.1市场环境分析
政策环境分析 分析政策环境 京津冀一体化 分析产业环境 房地产业调控 分析区域性（微观）政策
投资项目评估和管理第五章市场分析
经济环境分析 对项目所在国家或地区的整体宏观经济发展情
况，以及项目所处行业（产业）和相关行业（产业） 的发展状况的分析。
自然和资源环境分析 与项目相关的自然和资源环境包括原材料的供
消费者调查。 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口 味如何？”“你想试一试新饮料 吗？”“可口可乐的口味 变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。 新口味可乐样品出现，花费数 百万美元在13个城市 中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的 新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的 消费者回答说新可口可乐味道比 老可口可乐要好， 认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。
投资项目评估和管理第五章市场分析
有八 成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐 1982年，可口可乐在全国10 个主要城市进行深入的
产品市场供求现状综合分析 市场供求现状综合分析是在了解了项目产品的市
场容量和供求现状后，根据历史数据分析目前供求 平衡状况。 主要分析： 市场是供不应求还是供大于求，其形成的原因和发展趋
势、行业平均利润水平、行业竞争水平等。 需要获取并分析产品目前的价格水平，包括产品价格的
历史走势，影响价格波动的主要因素等。 分析价格的形成机制，是市场定价还是行政控制价格，
有无行业垄断或倾销；价格对行业利润率和行业竞争度的 影响；国际国内市场价格变化有无相关性，关联程度的大 小等。
投资项目评估和管理第五章市场分析
5.2.Байду номын сангаас市场预测
市场现状分析的基础数据和结论是市场预测的前提和 基础，市场预测是市场现状分析的进一步拓展和深入，是 得出项目评估结论的主要依据之一。
市场预测的原则：以历史数据为基础，以国内外经验数据 为参考，以经济预测模型分析为主要手段，定性和定量分 析相结合。
投资项目评估和管理第五章市场分析
越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这 些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精 神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才 是真正的可乐”。在保留新可乐生产线的同时，再次启用近 100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可 乐”。 仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告 终。尽管公司前期花 费了2年时间、数百万美元进行市场调研， 但可口可乐忽略了最重要的一点—— 对于可口可乐的消费者而 言，口味并不是最主要的购买动机。
应、交通运输、人力资源及相关产业发展状况等诸 多方面的分析。
投资项目评估和管理第五章市场分析
5.2.2市场现状分析
市场需求现状分析 就是分析产品现阶段的市场销售总量，销售量的历史水 平及变化趋势，有效需求和潜在需求，消费偏好的改变 对产品类别、特点更新的影响，分析影响目前销售量变 化的主要因素，为需求预测提供依据。（潜在需求转化 为有效需求）
-------市场供求现状及预测和营销策略分析是确定 产品价格的重要基础 五是为市场风险分析提供客观的判断依据
-------可以客观、准确评价影响前期项目产品市场 销售的因素越多，则未来收益预测的不确定性就会越小。
投资项目评估和管理第五章市场分析
5.2市场分析的内容
市场分析包括：市场环境分析、市场现状分析、市 场预测、细分市场和目标市场确定、项目竞争分析、项 目产品分析和市场营销策略分析等。
第五章 市场分析
投资项目评估和管理第五章市场分析
导入案例一：吉列公司推销刮胡刀
吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮 胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。
1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀” 。
吉列公司精心设计了新产品，采用一次性使 用的双层刀片，刀架则选用了色彩鲜艳的塑 料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握 柄上还印压了一朵雏菊图案。
市场供给现状分析 1. 市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定市场范
围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。 2. 供给现状分析的具体内容有：国内外市场的总体供给能
力，供给的地区分布状况，主要生产企业的生产能力、 产量、品种、性能及质量水平，影响总供给的主要因素 等。
投资项目评估和管理第五章市场分析
前营销
后营销
目标 产品正确定位和确定合理
在产品定位已经确定的情况下，
的销售价格
以合理的价格实现产品销售
作用 论证合理价格
策划“吆喝”的方法
投资项目评估和管理第五章市场分析
5.1.2市场分析的作用
一是确定合理的生产规模 二是初步确定投资规模 三是确定产品生产方案 四是为财务分析提供合理的数据分析基础
投资项目评估和管理第五章市场分析
5.1市场分析的意义
5.1.1市场分析的目的
项目可行性研究和银行贷款项目评估的市场分析要回答 的问题是：项目的产品最适合于什么样的价格卖出去。 市场分析的目的：市场分析需要解决的问题是项目产品是 否有市场、有多大市场，如何将项目产品有效推向市场等 问题。
项目前期投资决策中的市场分析（前营销）与经营实 施中的经营策划（后营销）的区别：
市场预测的内容：产品未来的供应量、需求量，产品价格 变化趋势，主要原材料供应价格，市场容量和产品饱和度 ，市场分布情况，主要竞争对手的竞争力和市场份额，项 目实施后预计所占的市场份额以及项目产品预计的市场价 格等。
投资项目评估和管理第五章市场分析
“完全适合女性需求”“不到50美分”“不 伤玉腿”
投资项目评估和管理第五章市场分析
导入案例二：可口可乐
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市 场的霸主，市场占 有率一度达到80％。
然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起， 1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9 年后，这个差距更缩 小到3％，微乎其微。
5.2.1市场环境分析
政策环境分析 分析政策环境 京津冀一体化 分析产业环境 房地产业调控 分析区域性（微观）政策
投资项目评估和管理第五章市场分析
经济环境分析 对项目所在国家或地区的整体宏观经济发展情
况，以及项目所处行业（产业）和相关行业（产业） 的发展状况的分析。
自然和资源环境分析 与项目相关的自然和资源环境包括原材料的供
消费者调查。 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口 味如何？”“你想试一试新饮料 吗？”“可口可乐的口味 变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。 新口味可乐样品出现，花费数 百万美元在13个城市 中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的 新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的 消费者回答说新可口可乐味道比 老可口可乐要好， 认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。