虚假广告的成因与防治措施

中华人民共和国教育部

东北林业大学

毕业论文

论文题目：虚假广告的成因分析与防治措施学生：李绍民

指导老师：王洪涛教授

学院：文法学院

专业：广告学专业2007级1班

2011年6月

东北林业大学

毕业论文任务书

论文题目虚假广告的成因与防治措施

指导教师王洪涛教授

专业广告学专业2007级1班学生李绍民

2010年12月20日

虚假广告的成因分析与防治措施

摘要

关键词：虚假广告：防治措施：社会危害

Causes of false advertising and Preventive Measures

Abstract

Key words: False advertising: Control measures: social harm

目录

摘要

Abstract

1绪论

2虚假广告及其特征

2.1 虚假广告的概念

2.2 虚假广告的表现特征

2.2.1 内容的不真实性

2.2.2 主观故意性

2.2.3 主体的特定性

3 虚假广告的成因分析

3.1 广告收利润的驱使

3.2 法律法规的不完善

3.3 监管力度不够

3.4 消费者维权与保护意识弱

3.5 其他的社会原因

4 虚假广告的社会危害

4.1 损害消费者的合法权益，降低其购买力

4.2 造成社会资源的浪费

4.3 扰乱经济市场秩序

4.4 阻碍广告业的健康发展

4.5 冲击了社会道德和文化

5 虚假广告的防治措施

5.1 完善广告相关法律法规，严格执法，加大处罚力度

5.2 加强监督力度，完善广告监督处罚机制

5.3 增强消费者权益自我保护意识，提高识别虚假广告的能力

5.4 加强广告行业自律，充分发挥广告协会的作用。

6 结论

参考文献

附录

致谢

虚假广告的成因分析与防治措施

1 绪论

当今社会，打开电视翻开报纸，广告无处不在，广告作为一种信息传播媒介已经渗透到我们的生活。可以说，一份良好的销售业绩是离不开广告的，一个知名品牌的建立也是与广告息息相关，广告在我们的生活尤其是经济活动中起着至关重要的作用。

近年来，随着市场经济的不断发展，许多商家之间的竞争日趋激烈，而广告更是在商业竞争中获胜的不二法宝。但是与此同时，受利润的驱使，虚假广告层出不穷，近年来所占比例更是节节高升。虚假广告的出现，不仅损害了广告行业的整体形象，更是影响了广告在消费者心中的信赖程度。基于虚假广告的恶劣影响，整治虚假广告刻不容缓。本文重在分析虚假广告的成因与危害，并提出防治措施，以便更好的、更全面、更彻底的防治虚假广告，促进我国广告业的健康有序发展。

2 虚假广告的概念及其特征

2.1 虚假广告

虚假广告（False advertising）指的是广告主、广告的发布者或经营者为了谋取非法利益，在广告中发布虚假的、不真实或者容易让人误导的内容的商业行为。虚假广告作为广告的一种变异，虽然两者的目的都是追求利润，但是两者的本质是不同的，因为虚假广告的内容是虚假的，是不符合法律规定的。

虚假广告有几种类型：一是欺诈性虚假广告。采用编造不存在的事实或歪曲隐瞒事实的手法发布。比如利用邮购广告，推销假冒伪劣产品；以举办各种培训班，允诺安排工作、发给毕业证为诱饵骗取学费；或以邮售商品为名，诈骗货款等等。这类广告具有较明显的诈骗性质。二是吹嘘夸大性虚假广告。即通过滥用溢美之词，甚至是违反是科学规律的结论，诱骗他人过高估计广告中宣传的商品或服务的性能、质量、功效，以及是否其使用的利害关系，进而达到推销商品或服务的目的。如有的产品广告使用最佳、最完美等语言，把产品推崇到无与伦比的绝对程度。有的广告任意抬高产品品质，夸大产品用途或功效。三是假冒伪称性广告。如假冒专利、假冒商标注册、假冒获奖、假冒名人推荐、假冒科技成果或发明等等，用以骗取他人信任，达到获取不正当利益的目的。

另外应当指出，虚假广告与艺术处理是截然不同的性质。广告中的艺术处理，是为了强调商品的某一特征，使人获得一个突出鲜明的印象，而对商品的某一特征所做的必要扩大或缩小的艺术性表现，它是以商品或服务的基本特点和客观实际为基础，为强化消费者记忆而进行的一种艺术表现，不会造成消费者对商品质量或性能的误解。而虚假广告则不以商品或服务本身为基础，只是主观上恣意夸

大产品的功能、特点，客观上更不能加以证实，结果是造成消费者对商品或服务的过高估计，因而受到欺骗或误导。

虚假广告在日常经济生活中屡见不鲜，几乎无所不在，笔者认为具体表现在以下几个方面：

1．广告中所宣传的商品质量、性能、功效与该商品的实际质量、性能、功效不相符合；

2．未经相关行政主管部门或授权单位检验鉴定、审查批准，授予或颁发证明、证件。谎称产品达到规定标准，认证合格；谎称商品获得专利、获奖、获优质产品等称号。

3．擅自改变获奖商品的获奖时间、级别、颁奖部门或扩大获奖范围；

4．对食品、药品、类药品、农药等，擅自改变其《广告审批表》中批准的宣传内容，进行虚假、夸大宣传；

5．谎称转让、传授的技术或出售的技术资料具有实用价值；

6．在招工、招聘、招生广告中虚构或夸大事实，骗取报名费和学费；

7．假冒他人注册商标、科技成果或以他人名义宣传本企业及其产品；

8．并没有广告宣传中的商品或以次充好，以假乱真，或以邮售、预售商品为名骗取他人购物款等。

2.2虚假广告的特征

虚假广告以其独特的表现形式在广告中占着较高比例，其特征如下：

1.2.1 虚假广告的内容具有不真实性。

这是虚假广告的根本属性。虚假广告之所以是虚假的，就在于其内容是夸张的，不真实的。虚假广告的内容主要包括两种：一是与真实情况不符的虚假信息；二是过度夸张的，易令人误解的。比如某牙膏广告出现一口十分洁白的牙齿，可能这并非使用该产品出现的功效，但是同时与该产品出现，就容易令人误解。

2.2.2 虚假广告的主观故意性

虚假广告的出现绝不是偶然碰巧的，而是广告主、广告经营者或发布者刻意制作设计的，以牟取暴利。在激烈的商业竞争中，许多不法商家通过虚假广告进行虚假宣传，无论是手段还是目的，都是违法的。

主体的特定性

虚假广告的主体只能是广告活动的主体，一是广告客户，即为促销其产品或宣传其服务而刊播、设置、张贴广告的生产经营者；二是广告经营者和发布者，指的是在工商行政管理机关注册登记，领取营业执照及广告许可证，专（兼）营广告业务的企（事）业单位和有权经营广告业务的个人。

3 虚假广告的成因分析