实验法调研案例分析

4% 10.1%
25.6% 37.3%
结论: Coolidge组做车体广告,提高了其认知度, 结论:对Coolidge组做车体广告,提高了其认知度, 组做车体广告 本次调查结果可做为车体广告有效性的定量支持
说明
1 有对照组的实验法
实验组 前测试
施加自变量
实验组
实验组 后测试
比较测试结果 得出有效结论
• 测试初始数据不同:
（由于认知度变化与广告的关系并非简单的线性关系，所以初始数值也应 由于认知度变化与广告的关系并非简单的线性关系， 相同） 相同）
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Coolidge:4%
Nixon： 26%
• 其它影响因素不同: 其它影响因素不同: 户外广告刚刚出现后,当地电视、 * 户外广告刚刚出现后,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道对 Coolidge 组和 Nixon 组认知度影响程度不同 实验进行期间水门事件5周年的纪念日对Coolidge * 实验进行期间水门事件5周年的纪念日对Coolidge 组和 Nixon 组认 知度影响程度不同 测试特性不同， * 由于 Coolidge 组和 Nixon 组测试特性不同，使得有其他因素的 影响对二者认知度影响程度不同。 影响对二者认知度影响程度不同。
二、案例分析
TDA车体广告有效性研究 车体广告有效性研究” “TDA车体广告有效性研究” 的介绍
• 研究方法 • 研究过程 • 研究结论
研究方法“前后对照组法” 研究方法“前后对照组法”在运用时的关键点 TDA车体广告有效性研究 车体广告有效性研究” “TDA车体广告有效性研究”中存在的问题
• 用关键点来衡量这次研究在运用”前后对照组法” 用关键点来衡量这次研究在运用”前后对照组法” 时存在的问题 • 研究过程中的其他问题。（抽样样本的问题等） 研究过程中的其他问题。（抽样样本的问题等） 。（抽样样本的问题等
（二）研究过程的介绍
•
设置实验组问题：谁是第３０届美国总统？ 设置实验组问题：谁是第３０届美国总统？ Coolidge ３０届美国总统 设置对照组问题：谁是艾森豪威尔的副总统？ 设置对照组问题：谁是艾森豪威尔的副总统？ Nixon 以投放车体广告作为自变量；只对实验组问题投放了车体广告； 以投放车体广告作为自变量；只对实验组问题投放了车体广告； 形式： 米的横幅广告； 形式：130 辆公交车上 3.2 米的横幅广告； 持续时间为2个月； (1979年7-8月) 持续时间为 个月； 个月 年 月
外部有效性方面： 外部有效性方面：
• 测试样本代表性较差（样本数太小；做车体广告前后对 测试样本代表性较差（样本数太小；
认知度调查的样本数不同） 认知度调查的样本数不同
研究过程中的其他问题
• 被调查者了解了实验的目的
户外广告刚刚出现后,当地电视、 户外广告刚刚出现后,当地电视、报纸媒体对这次实验的 报道使被调查者了解了实验的目的
Nixon
对照组 前测试
不做车体广告
对照组 后测试
三、评价结论
• 对实验结果有效性的评价
• 对本次研究的评价结论 对本次研究的评价结论 评价
对实验结果有效性的评价
内部有效性方面： 内部有效性方面：
• 在采用“前后对照组方案”的研究过程中 ，对照组的选 在采用“前后对照组方案”
择并未起到消除其他变量影响的作用 • 实验进行中，实验目的被泄露给了被实验者，使得实验 实验进行中，实验目的被泄露给了被实验者， 结果无法推广到自然条件下
用关键点来衡量本次研究在运用“ （四）用关键点来衡量本次研究在运用“前 后对照组法” 过程中存在的问题： 后对照组法” 过程中存在的问题：
• 测试特性不同: 测试特性不同:
Coolidge:二十年代的默默无闻的总统; Coolidge:二十年代的默默无闻的总统; 二十年代的默默无闻的总统 Nixon：刚卸任的知名度很高的总统; Nixon：刚卸任的知名度很高的总统;
（一）研究方法的介绍
•采用因果性调研方法 采用因果性调研方法
原调研目标是： 原调研目标是：车体广告的有效性量化 由于有效性可通过对广告内容的认知度变化来衡量 调研目标确定为： 做车体广告， 调研目标确定为： 做车体广告，将引起认知度的变 化是多少？ 化是多少？
•具体实验方案为前后对照组设计方案 具体实验方案为前后对照组设计方案
营销调研案例分析
—— 评价“TDA车体广告有效性研究” 评价“TDA车体广告有效性研究” 车体广告有效性研究
（一）案例背景 （二）案例分析 （三）评价结论
一、案例背景
TDA公司业务 TDA公司业务 1、设计制作户外广告 2、代理销售车体广告位 “TDA车体广告有效性研究”提出的背景 TDA车体广告有效性研究 车体广告有效性研究” 公司缺乏车体广告有效性的数据支持 TDA车体广告有效性研究 车体广告有效性研究” “TDA车体广告有效性研究”的目标 使车体广告的效果量化，可用数据、 使车体广告的效果量化，可用数据、图表 描述( AMR公司完成 公司完成) 描述(由AMR公司完成)
前测试数据相同
其它影响 变量相同
对照组
对照组 前测试
不施加自变量
对照组 后测试
说明
2 实验效果
其他因素对两个组产生的影响 改变自变量对实验组的影响
改变自变量对实验组的影响
实验前
实验后
O3
O1
O2
O4
（O3-O1)-(O4-O2) O3-O1)-(O4消除了自变量以外其 他因素的影响， 他因素的影响，得到 由于自变量引起的因 变量的变化量
• 抽样调查时样本代表性的问题
做广告前调查样本数：1524人 做广告前调查样本数：1524人； 做广告后调查样本数：1184人 做广告后调查样本数：1184人；
对本次研究的评价结论
TDA车体广告有效性研究 采用前后对 车体广告有效性研究” “TDA车体广告有效性研究”采用前后对 照组设计方案进行研究的思路是正确的 但在前后对照组设计方案的主要研究环 节上存在严重问题 TDA车体广告有效性研究 车体广告有效性研究” “TDA车体广告有效性研究”的结果不足 以作为“车体广告有效性” 以作为“车体广告有效性”的数据支持
小 结
• 实验方法来源于自然科学的实验求证， 实验方法来源于自然科学的实验求证， 现在广泛应用于营销调研， 现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走 向科学化的标志。 向科学化的标志。 • • 优点：方法客观，实感强， 优点：方法客观，实感强，准确性高 缺点：组织费时，费用高， 缺点：组织费时，费用高，困难大
用关键点来衡量本次研究在运用“ 用关键点来衡量本次研究在运用“前后对照 组法” 过程中存在的问题： 组法” 过程中存在的问题：
做车体广告
Coolidge
测试特性不同
实验组 前测试
做广告前,认 做广告前, 知度不同 媒体报道、 媒体报道、 水门事件的 影响不同
实验组 后测试
比较测试结果 无法得出结论
• 但实验过程中有其他媒体和“水门事件纪念日”的干扰; 但实验过程中有其他媒体和“水门事件纪念日”的干扰
（二）研究过程的介绍
做车体广告
实验组 Coolidge
实验组 前测试
媒体报道 水门事件纪念日
实验组 后测试
对照组 Nixon
对照组 前测试
对照组 后测试
不做车体广告
（三）研究结论的介绍
Coolidge组 Coolidge组 认知度 做车体 广告前 做车体 广告后 Nixon组 Nixon组 认知度
•
• •
以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量； 以做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量； 对做广告前后认知度的调查采用抽样调查； 对做广告前后认知度的调查采用抽样调查； 样本结构反映总体人口结构； 样本结构反映总体人口结构； 做广告前调查样本数： 做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人； 人 做广告后调查样本数： 人
实验组 对照组
实验组 对照组
实验组
说明
3 对照组的意义和实验的效果
• 前后对照组设计方案的核心:
通过对照组消除额外变量的影响
• 前后对照组成败的关键在于： 实验组和对照组与测试相关的特性相同 对实验组施加自变量影响前， 对实验组施加自变量影响前，测试初始数据相同
实验组和对照组的实验条件除自变量外完全相同