几个典型商业体案例分析

几个典型商业体案例研究

如果把商业地产比作一条河流，三五年前，各路人马顺流而下，速度之快，气势之猛，令围观者眼红，相继而入。

时至今日，随着电商黑马横空而至，移动终端广泛普及，同业操戈者数量急速上升，社会消费模式骤然巨变，商业地产出现反转，既要面对自身仍然是“摸着石头过河”的迷茫探索局面，又要面对逆流而上的市场阻力。

基于此，现今的从业者，更应从多个维度参照比较，多观察，多学习，多总结，多借鉴，才能够在高手林立的市场博杀中寻找到最适合自己的路数，成为优胜劣态后的笑到最后的幸存者。

纵观近十年来商业地产的各种案例，它们之中，有成功如上海新天地、北京王府井、广州天河城这样的“高大上”一族，也有半死不活的常熟印象城，半途而废的地一大道以及无数刚刚起步就消失于商海中的失败者。而在近一两年内，更多带着明确个体风格、差异指向的综合体、商业街，也在以剑走偏锋的方式让人们发现，想要在资金背景雄厚如万达一类的对手碗里抢蛋糕，必须有更精准的市场分析、更精确的自身定位、更精良的前期准备。

都说他乡之石，可以攻玉。世界上没有成功的经验可以被完全复制，橘生淮南则为桔，生于淮北则为枳，有时成功具有时势造英雄的偶然性。但前事不忘，后事之师。学习与分析他人的长处，更多的是为了站在前人肩膀之上，有则改之，无则加勉，有效避免前人所犯下的错误，躲过不必要的牺牲。

PART1 定位造就成功，但成功无可复制。

——上海新天地

新天地之所以成为上海的商业地标之所在，最核心之处应该得益于选址上的天时地利，促成人和。

上海新天地的前身是破旧的石库门居住区，被创新性地改造后，注入了诸多时尚商业元素，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体，变成了一个集餐饮、购物、娱乐、旅游、休闲等功能于一身，并具有浓郁“海派”风味的著名商业街，并被纳入了上海旅游景点清单中，还成了国内城市改造的经典案例。下面简要探讨上海新天地在定位、选址、盈利模式等方面的经验。

1、定位——因地制宜

上海新天地究竟是什么，购物中心？娱乐中心？时尚中心？旅游景观？在它越来越眩目的外表下，许多人对它已经无法辨别。其实在开发商瑞安集团眼里，新天地就是一个很特别的“Mall“。什么是Mall？最新的观点认为，它是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所。它起源于欧美，伴随着家庭汽车化和住宅郊区化而诞生，是现代工业文明和商业文明的产物，而Shoppingmall（超级购物中心）是世界上最为流行的商业业态，衡量其成功的标志，不是商场、品牌的多少，而

是树木、草坪、人工湖、乃至图书馆、体育馆、蹦极攀岩场所的数量。

上海新天地在开发的不同阶段，定位也发生了三个层次的深化。第一个阶段强调综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。类似这类的时尚场所，当时比较有特色的是衡山路，但衡山路是很多不同的个体组成，没有一个整体的投资者和管理者，投资方认为新天地应该有一个明确的吸引力。进展到一定时候，又形成了第二阶段定位。投资方希望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地。最后阶段的定位，投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如久未见面的朋友可以在这个地方聚会。

就是这样层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，迅速脱颖而出。

2、选址——以高档住宅支撑

上海新天地位于卢湾区、紧邻热闹的淮海南路，处于“市中心的中心”。淮海路是上海高档消费的成熟商业区，这样地段的商业不管怎样都站在了一个良好的高起点。投资方瑞安集团因此而对上海新天地具有相当的信心：房地产跟经济增长肯定是挂钩的，在过去这10年中，上海的经济增长平均达到了12%。在这样的一座城市的市中心来做这样的一个项目，如果没人喜欢，没人租，那就是不正常的。

Mall与房地产相辅相成，与周边居住环境相互依赖、相互依托。有数据显示，10万平方米的Mall，周围需要50万人口的购买力来支撑。上海新天地定位是国际知名度的、以时尚文化为主题的社区性购物中心，目标群体是上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客，这与上海淮海路的消费群体实况相吻合。而且上海新天地是瑞安集团投资开发的太平桥地区改造项目的一部分，整个太平桥项目占地52公顷，与新天地一湖之隔就是已经在逐期开发的高档物业“翠湖天地”。一期售价创造了当时上海住宅均价新高，可想而知入住的是什么样业主。即使上海再冒出一个时尚新地标，即使上海再凸现“城市空心化”，规模仅3万平方米的上海新天地也能有足够的购买力支撑。

3、盈利模式——以房地产来带动

上海新天地仅仅是太平桥地区改造项目的一部分，瑞安集团很强调这一点。对投资方而言，他并没有很强的石库门情结，改造石库门只不过是他的一桩生意。投资方显然更在意与新天地相配套的住宅房地产的开发销售。

表面上看来，上海新天地的投资高达10多亿元，但实际并非如此计算。由于“新天地”的品牌效应，带动了周边房地产价格的提升，从最开始的每平方米8000元～10000元，到后来的每平方米2万元。（“翠湖天地”早在2002年销售伊始均价就高达17000元～25000元，而当时南京的普通住宅均价大概1700-2500元）。一个房地产项目，一般

都要投入总销售额的1%～2%做广告宣传，而根据投资方公布的规划，太平桥项目为总建筑面积80万平方米的高档住宅区，粗略计算要投入的广告费用就高得吓人。但据投资方说，翠湖天地二期一分钱广告都没有投，却有数千人排队买房。

4、克隆需谨慎

最后需要说明的是，虽然大家都在垂涎上海新天地的火爆。但是克隆上海新天地是需要有条件的，并不是将其原样搬过去就会成功。不能克隆的最主要的原因并不是资金，而是当地的地域文化和消费水平。地域文化是多年形成的，盲目引进往往会付出沉重的代价。比如在北京，虽然很多人都知道德国鲜酿啤酒是世界一流的，但少有人喝，这使得诸多引进德国啤酒鲜酿设备的投资者失败了之后还很茫然，答案其实很简单：普通北京人品尝啤酒的水平还习惯于“燕京”这个层次。瑞安集团后继开发的重庆天地、西湖天地、武汉新天地等项目，不可谓不成功，但已经远没有上海新天地的威名。

上海新天地的原版只能在上海，别的城市的“新天地”也只能借鉴，无法照搬，一定要根据当地的消费水平和地域文化来进行理性规划。

观看成功的例子，爽则爽矣，然而想要完全克隆，那又是痴人说梦了。但是从这个案例中可以非常明确一点，定位之重，重于一切。就像每个人在成长过程中，首先要明确自己的性格、特点、特长、喜好，因材施教，在成长过程中，要知道自己的目标与方向，知道自己的优势与劣势，才能扬长避短。

清楚地知道自己是谁，远比“希望自己成为谁”来得更重要与实际。

PART2 运营无小事，规划须全面。

——深国投商置常熟印象城

深国投商置的前身曾是沃尔玛在国内的长期合作伙伴，专门为沃尔玛量身定做和建设购物广场，以配合其在中国的扩张。于2003年改名深国投商置，作为一家专业的商业地产开发及运营商，目前累计开发及管理的购物中心建筑面积已超过400万平方米，旗下品牌有印象城、新一城和深国投广场。

2008年开业的常熟印象城，作为深国投商置倾力打造的一家县级市场购物中心，主力经营租户有沃尔玛、丝芙兰、MANGO、CA、星巴克、棒约翰等，其在项目经营开业初期，品牌含金量相当高，在中国的县级市不敢说“绝后”，但绝对“空前”。但项目开业不到短短的两年时间，开业率由90%下降到60%，租金收取困难，大部分租户仅缴纳基本的物业费，实在让人大跌眼镜。

什么原因导致了常熟印象城如此窘境？探索常熟印象城经营陷入困境的原因，对于雨润现代商业未来在三四线城市的经营将具有极高的借鉴作用。

1.主力店没有发挥出应有作用

中国零售行业已经彻底告别了短缺时代，一家世界知名的连锁大卖场开业人山人海的时代早已一去不复还，消费者正在理性的回归，决定购买的因素是交通、价格、环境以及商品等，而不是世界500强的排名秩序。而沃尔玛目前的运营能力，在华东地区明