多芬沐浴露营销策划(1)

多芬沐浴露营销策划书

策划人：何小敏王丽蔓陈冬韵蔡思仪策划日期：2011年12月13日

目录

封面 (1)

前言 (2)

策划概要 (5)

市场环境分析 (6)

竞争对手分析 (8)

结论分析 (9)

SWOT分析 (11)

营销目标 (12)

目标市场 (13)

市场定位 (13)

价格策略 (14)

价格策略 (14)

产品策略 (15)

销售渠道策略 (15)

销售策略 (15)

行动方案 (16)

费用预算 (16)

附录 (17)

前言

目前全球沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄并存，并不存在一枝独秀，也没有任何品牌能占据明显的龙头地位。在市场竞争日益激烈的新形势下，异彩纷呈的营销策划比比皆是，任何成功的营销活动都离不开周密的营销策划。

在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，所以往往导致品牌营销后动的实效或失败。

有一句名言“没有策划，就没有企业”。一个品牌的形成不是偶然的，几乎在每个成功的品牌背后都有着一系列精心的营销策划。营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔力，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的种种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场，通过市场营销策划，为企业营造出一个崭新市场。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。

营销策划是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径，营销策划确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合，从企业经营管理的角度看，企业发展策划并不神秘，它是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和较长远和整体规划、计划也就是我们通常说的长远规划差。营销策划对于市场运作和产品推广来讲作用重大，它是在对市场有了充分了解与确切把握后经深思熟虑而得出的方向策

略与指导意见。

本次多芬沐浴露营销策划有利于准确地分析多芬企业内部环境，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

（一）、营销策划能够为企业明确将来应该实现的目标。清晰、可达到的目标是增强企业全体员工的信心，鼓舞企业全体员工斗志，激发企业全体员工热情的重要工具。远大而可实现的目标是企业推进事业发展的加速器。通过市场营销策划，可以使企业确立明确的营销目标。

（二）、营销策划的重要价值之一是为企业明确未来的发展方向和业务框架。营销策划使企业明白：所有一切有利于实现企业战略目标的业务选择，才是真正有价值和应该进行的业务选择，所有与实现企业发展战略无关的业务选择，尤其是新业务的开发，都是应该避免和否定的业务选择。

（三）、营销策划还能帮助企业更好地组合利用资源。企业营销活动经过精心策划，可以用较少的费用支出取得较好的效果。因为营销策划要对未来的营销活动进行周密的费用预算，并对费用的支出进行最优化组合安排，这样就有效避免了盲目行动所造成的巨大浪费。

（四）、营销策划还能帮助企业更好地获取市场竞争的胜利。由于营销策划的制定会充分考虑到行业状况和业内竞争对手的竞争态势，在营销策划中又制定出了针对对手的竞争战略措施，从而有利于企业在与对手的市场竞争中获得竞争优势。

策划概要

策划主要目标的简要介绍及说明：多芬是联合利华最有价值的品牌。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。

多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是有内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人做广告，就像多芬的名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美还能坚定信守自己的承诺。

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市场形势分析

1.市场环境分析

宏观环境：

人口：根据调查目前在深圳大概有500多万劳务工，其中有三分之一是女性，并且他们居住和工作的地点比较集中，所以我们的目标就是这些外来劳务工女性。针对女性我们选择沐浴露这一产品来减缓她们的压力和舒缓她们的情绪。目前，整个沐浴露行业的市场价格呈现下降趋势，我们针对实用和低价这两个因素来刺激目标消费者的购买欲望，所以人口环境是影响我们的最终要因素。

经济：深圳外来劳务工收入一般都是分为两个阶段，一个是1500－2500元之间，一个是2500－3500元之间。据调查得知：在1500－2500元之间收入的占80％，2500－3500之间收入的占14％。其他占6％。因为外来劳务工文化水平普遍不高，所以2500－3500元之间收入的较少数。所以我公司针对这些收入中低端的劳务工设计出了一款适合她们的

沐浴产品，而且这对于我公司来说也是个充满商机的市场

社会文化环境：由于外来劳务工受教育程度的高低以及对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。外来劳务工在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习惯，商品要求也会有所不同。研究消费习惯，不但有利于产品的生产与销售，还有利于正确、主动地引导健康消费。通过调查，我们针对劳务工的收入水平和消费水品制定我公司产品的价格。

科技环境：我公司为了针对外来劳务工这一消费市场，特地聘请了专家研究开发可以缓解她们工作疲劳的一个沐浴露配方。科技发展对企业营销管理人员也提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化管理理论和方法，不断提高营销管理水平。

微观环境：

1）企业本身：

在开展营销活动前充分考虑到企业的内部环境力量。在最高管理层、市场营销部门和生产、采购、财务等其他职能部门搞好分工协作，使我公司内部各部门协调一致，共同服务于企业总的营销目标，营造出