2020健力宝上新了春节营销活动方案
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
健力宝 上新了
JIAN LI LE
BAO
SHANG XIN
项目背景
春节作为中国传统节日，各大品牌都将春节视作一个非常重要的销售时间节点 是饮料、酒水、零食等品类的消费高峰
健力宝与故宫IP合作，在春节重要的时间节点，炒作一款“国潮年货”提升销 量，促进消费购买，从饮料品类脱颖而出，成为送礼首选
回顾以往
集年轻与吉利余一身的数字
包装整合6罐健力宝在其中，每个独立的罐 都结合故宫的元素
包装轻量化 送礼轻松提 收礼不占地
包装平面展开图
送礼更要仪式感 皇帝赐“福”字 金粉一撒变金福
切合春节送吉祥祝福的特点，我们深挖故宫相关元素所涉及到的背后涵义，经过 资料收集发现皇帝的龙袍是最具吉祥寓意的物件，龙袍上各式各样的图纹背后都 蕴含着祝愿，由此我们提取出部分代表元素进行整合再创作，旨在打造一份最具 吉祥寓意的国民饮料进行祝福传递。
Strategy
用一罐买健力宝的钱得到的却是皇家礼遇
走亲访友送的不是面子而是一种礼遇 和朋友分享的不是一罐饮料而是一件新鲜的事物
在餐桌上摆的不是健力宝而是皇家的气派
传播主题
皇家礼遇 年意更足
皇帝伴身边
Baidu Nhomakorabea
产品包装概念上
如何体现 皇家礼遇
故宫在身边
领皇家“如意荷包”
时间节点
12月
皇家礼遇.年意更足
年轻人 的语言
注重用户 体验
送礼要有 仪式感
有内容 还要有趣
健力宝春节礼盒应该有一个霸气的名字
皇家礼罐
皇家礼罐创意设计阐述
以打开故宫大门为起始，礼盒外包装选取故宫围墙元素，打开礼盒 犹如打开故宫之门，走进故宫，里面放有6罐健力宝皇家礼罐，每 个罐身都代表着故宫中某一处具有历史意义的建筑，拿起健力宝， 仿佛身临其境，新的一年健力宝送你皇家礼遇，让你的年意更足。
围绕健力宝与故宫认认真真讲好一个故事
被人熟知记忆深刻的故宫IP形象 他们生活接近的，熟悉的，有趣的内容
被人熟知的故宫文创产品都具备品质、外 观、实用、趣味、亲民等因素
根据年货购买分类聚焦目标
送自己
OR
送别人
送别人有几类：送给父母 ／送在餐桌／常规走亲访 友伴手礼
一
三
平时生活在一二线
二
四
平时生活在三四线
站外主要渠道：微博、微信、小红书等
淘宝直通车、钻展、品销宝三大平台软件优化广告投放，建立产品运营数据、流量趋势、营销效果、用户数据的整理与分析
10月-11月
皇家包装
以往春节年货是这样的 东西多，不好拿，千篇一律的红色
颠覆+创新 - 挑战春节营销套路
今年春节我们想出了几个有趣的概念将与包装进行结合
或相差1-2岁 就一定是认识的同学或校友...
关于社交 三四线城市生活现状
TA们的触媒习惯
他们在触媒习惯上无论从 黏性还是覆盖面上互联网 已全面超越电视媒体
三四线观影人群看电影频率赶超一 二线 相较于PC端，更偏爱手机支付
他们平时生活在三四线城市生活 安逸枯燥，向往新鲜事物
分享新鲜事物的能力，先发现的人有面子
蝙蝠纹 出自龙袍洪福纹图样 代表天子福气极大 整个设计共5个蝙蝠 纹寓意着“五福临门”
正龙纹 出自龙袍正龙纹图样 龙是天子的象征 寓意着高贵/吉祥
火纹 出自龙袍龙纹图样 （十二章纹之一） 寓意着帝王处事光明磊 落，同时火也给大众喜 庆热闹蒸蒸日上之意
消费者对春节显出疲态 找够了年味
听腻了吉祥话 眼泪与同情也干了
2 0 2 0年 我们要怎么做？
成为国潮年货代表
春节只是一个流量的开口，不是为了传播而传播，而是认认真真讲好一个故事 好内容是品牌与用户的合谋，以春节为契机推出国潮年货，引发更广泛，更深层的社会探讨
包装概念
快闪店
TVC传播
产品种草
话题炒作
岁间的人都跑去一二线城市读书或者工作了 读书时算得上精英的，最周都没回来
关于工作 三四线城市生活现状
关于娱乐 三四线城市生活现状
一般晚上10点钟睡觉就觉得好迟了 娱乐 大多是逛街、聚餐、唱KTV 基本没有演 出之类的活动 可以和你扯宋东野的人
很少，阳春白雪更是没有...
“随便走在街上就会碰到熟人 逛街碰到高中同 学，看电影偶遇初中同学 去个健身房可能教练 刚好是你的小学同学 去驾校学个车，只要同龄
春战
宫斗
强强自找年年 调成了味味
调年一那还到 味派么没底
年
多找在 年到哪
味
？
派
真 每回经配消 年不过上费
人 都去创煽者 会家意情的
催
有 一
的的眼 洗镜泪
泪些 人
礼头还 文容
派
案易 与流
音出
乐来
吗
？
集送送每春
送 五红您年节 福包几都营
吉
句是销 吉这能
祥
祥几不 话样审
派
美 疲
劳
？
春战宫斗戏中 没有尖锐的声音 就会被春节的嘈杂声埋没
1月
2月
亮点线
营销线
站内/外 内容营销 店铺管理
皇家包装
故宫在身边
皇帝伴身边
皇家“如意荷包”
发布会 皇家礼罐新包装 《我在故宫做设计》纪录片
皇家礼 罐新包 装公布
纪录 片超 话
纪录 片 social
海报
玩味国潮 装置
突出品牌 玩味抖音接
力赛
趣味H5
趣味H5为 皇家礼罐预
热
春节TVC
AR互动
突出品 牌春节 新玩法 《见证 皇家礼 遇》
城市，春节是一年 线 我们要沟通的人群 线 城市，人群年龄分
中最重要的时间节
打
生
割特点明显
点，因为可以回家
拼
活
一二线城市
经济发达、人才吸引力度强、人均收入 高 发展速度快、知名度高、人口基数大
TA们的生活现状
信息爆炸、生活高速运转、压力大、快节奏奔波劳碌是目标人群生活主旋律
84% 一项社会调查——
的都市青年认为自己生活在“加急时代”
71.1% 其中，
的人认为自己“精神高度紧张，压力大”
工作强度大
竞争压力大
生活节奏快
他们平时生活在一二线城市打拼 只是为了回乡时的那份荣耀
年货象征着身份与大城市的见识
三四线城市
经济欠发达、人才吸引力度低、生活成本 低 生活节奏慢、物资匮乏、生活节奏慢
没什么大企业，就业方式要么是事业单位，要 么是个体户 普遍认可的3个像样的工作:医生、 教师、公务员 工资高低没关系，关键要有编制 走在街上的年轻人大多是20岁以下 因为20-30
TVC
微博大 V参与 转发增 强热度
创意AR 增强用 户与品 牌互动
属性
接头暗语 电商促销
淘宝客服 聊天记录
曝光
大量内容 强强曝光， 占领站内
外
图文、短视频、直播等形式在站内/外进行多维度多角度内容营销深度传播，提高流量数据转化 站内主要渠道：淘宝头条、有好货、淘宝直播、哇哦视频、微淘、每日好店、酷玩星球
JIAN LI LE
BAO
SHANG XIN
项目背景
春节作为中国传统节日，各大品牌都将春节视作一个非常重要的销售时间节点 是饮料、酒水、零食等品类的消费高峰
健力宝与故宫IP合作，在春节重要的时间节点，炒作一款“国潮年货”提升销 量，促进消费购买，从饮料品类脱颖而出，成为送礼首选
回顾以往
集年轻与吉利余一身的数字
包装整合6罐健力宝在其中，每个独立的罐 都结合故宫的元素
包装轻量化 送礼轻松提 收礼不占地
包装平面展开图
送礼更要仪式感 皇帝赐“福”字 金粉一撒变金福
切合春节送吉祥祝福的特点，我们深挖故宫相关元素所涉及到的背后涵义，经过 资料收集发现皇帝的龙袍是最具吉祥寓意的物件，龙袍上各式各样的图纹背后都 蕴含着祝愿，由此我们提取出部分代表元素进行整合再创作，旨在打造一份最具 吉祥寓意的国民饮料进行祝福传递。
Strategy
用一罐买健力宝的钱得到的却是皇家礼遇
走亲访友送的不是面子而是一种礼遇 和朋友分享的不是一罐饮料而是一件新鲜的事物
在餐桌上摆的不是健力宝而是皇家的气派
传播主题
皇家礼遇 年意更足
皇帝伴身边
Baidu Nhomakorabea
产品包装概念上
如何体现 皇家礼遇
故宫在身边
领皇家“如意荷包”
时间节点
12月
皇家礼遇.年意更足
年轻人 的语言
注重用户 体验
送礼要有 仪式感
有内容 还要有趣
健力宝春节礼盒应该有一个霸气的名字
皇家礼罐
皇家礼罐创意设计阐述
以打开故宫大门为起始，礼盒外包装选取故宫围墙元素，打开礼盒 犹如打开故宫之门，走进故宫，里面放有6罐健力宝皇家礼罐，每 个罐身都代表着故宫中某一处具有历史意义的建筑，拿起健力宝， 仿佛身临其境，新的一年健力宝送你皇家礼遇，让你的年意更足。
围绕健力宝与故宫认认真真讲好一个故事
被人熟知记忆深刻的故宫IP形象 他们生活接近的，熟悉的，有趣的内容
被人熟知的故宫文创产品都具备品质、外 观、实用、趣味、亲民等因素
根据年货购买分类聚焦目标
送自己
OR
送别人
送别人有几类：送给父母 ／送在餐桌／常规走亲访 友伴手礼
一
三
平时生活在一二线
二
四
平时生活在三四线
站外主要渠道：微博、微信、小红书等
淘宝直通车、钻展、品销宝三大平台软件优化广告投放，建立产品运营数据、流量趋势、营销效果、用户数据的整理与分析
10月-11月
皇家包装
以往春节年货是这样的 东西多，不好拿，千篇一律的红色
颠覆+创新 - 挑战春节营销套路
今年春节我们想出了几个有趣的概念将与包装进行结合
或相差1-2岁 就一定是认识的同学或校友...
关于社交 三四线城市生活现状
TA们的触媒习惯
他们在触媒习惯上无论从 黏性还是覆盖面上互联网 已全面超越电视媒体
三四线观影人群看电影频率赶超一 二线 相较于PC端，更偏爱手机支付
他们平时生活在三四线城市生活 安逸枯燥，向往新鲜事物
分享新鲜事物的能力，先发现的人有面子
蝙蝠纹 出自龙袍洪福纹图样 代表天子福气极大 整个设计共5个蝙蝠 纹寓意着“五福临门”
正龙纹 出自龙袍正龙纹图样 龙是天子的象征 寓意着高贵/吉祥
火纹 出自龙袍龙纹图样 （十二章纹之一） 寓意着帝王处事光明磊 落，同时火也给大众喜 庆热闹蒸蒸日上之意
消费者对春节显出疲态 找够了年味
听腻了吉祥话 眼泪与同情也干了
2 0 2 0年 我们要怎么做？
成为国潮年货代表
春节只是一个流量的开口，不是为了传播而传播，而是认认真真讲好一个故事 好内容是品牌与用户的合谋，以春节为契机推出国潮年货，引发更广泛，更深层的社会探讨
包装概念
快闪店
TVC传播
产品种草
话题炒作
岁间的人都跑去一二线城市读书或者工作了 读书时算得上精英的，最周都没回来
关于工作 三四线城市生活现状
关于娱乐 三四线城市生活现状
一般晚上10点钟睡觉就觉得好迟了 娱乐 大多是逛街、聚餐、唱KTV 基本没有演 出之类的活动 可以和你扯宋东野的人
很少，阳春白雪更是没有...
“随便走在街上就会碰到熟人 逛街碰到高中同 学，看电影偶遇初中同学 去个健身房可能教练 刚好是你的小学同学 去驾校学个车，只要同龄
春战
宫斗
强强自找年年 调成了味味
调年一那还到 味派么没底
年
多找在 年到哪
味
？
派
真 每回经配消 年不过上费
人 都去创煽者 会家意情的
催
有 一
的的眼 洗镜泪
泪些 人
礼头还 文容
派
案易 与流
音出
乐来
吗
？
集送送每春
送 五红您年节 福包几都营
吉
句是销 吉这能
祥
祥几不 话样审
派
美 疲
劳
？
春战宫斗戏中 没有尖锐的声音 就会被春节的嘈杂声埋没
1月
2月
亮点线
营销线
站内/外 内容营销 店铺管理
皇家包装
故宫在身边
皇帝伴身边
皇家“如意荷包”
发布会 皇家礼罐新包装 《我在故宫做设计》纪录片
皇家礼 罐新包 装公布
纪录 片超 话
纪录 片 social
海报
玩味国潮 装置
突出品牌 玩味抖音接
力赛
趣味H5
趣味H5为 皇家礼罐预
热
春节TVC
AR互动
突出品 牌春节 新玩法 《见证 皇家礼 遇》
城市，春节是一年 线 我们要沟通的人群 线 城市，人群年龄分
中最重要的时间节
打
生
割特点明显
点，因为可以回家
拼
活
一二线城市
经济发达、人才吸引力度强、人均收入 高 发展速度快、知名度高、人口基数大
TA们的生活现状
信息爆炸、生活高速运转、压力大、快节奏奔波劳碌是目标人群生活主旋律
84% 一项社会调查——
的都市青年认为自己生活在“加急时代”
71.1% 其中，
的人认为自己“精神高度紧张，压力大”
工作强度大
竞争压力大
生活节奏快
他们平时生活在一二线城市打拼 只是为了回乡时的那份荣耀
年货象征着身份与大城市的见识
三四线城市
经济欠发达、人才吸引力度低、生活成本 低 生活节奏慢、物资匮乏、生活节奏慢
没什么大企业，就业方式要么是事业单位，要 么是个体户 普遍认可的3个像样的工作:医生、 教师、公务员 工资高低没关系，关键要有编制 走在街上的年轻人大多是20岁以下 因为20-30
TVC
微博大 V参与 转发增 强热度
创意AR 增强用 户与品 牌互动
属性
接头暗语 电商促销
淘宝客服 聊天记录
曝光
大量内容 强强曝光， 占领站内
外
图文、短视频、直播等形式在站内/外进行多维度多角度内容营销深度传播，提高流量数据转化 站内主要渠道：淘宝头条、有好货、淘宝直播、哇哦视频、微淘、每日好店、酷玩星球