苏宁易购整合营销传播策划书

苏宁易购

整合营销传播策划书

学院文学与新闻学院

专业广告学

班级2012级广告二班

学生姓名组长：唐伟（2012073242）组员：曾金鑫（2012073231）万明杰（2012073237）

谢章云（2012073244）

邓阳林（2012073222）

陈昌洋（2012073228）

周茂祥（2012073253）

2015 年 4 月28 日

目录

一、行业现状分析 (1)

二、SWOT分析 (2)

三、品牌分析 (3)

四、消费者分析 (5)

五、企业分析 (6)

六、确定营销传播目标 (6)

七、营销策略 (6)

八、广告传播策略 (7)

九、网络传播策略 (9)

十、公共关系策略 (9)

苏宁易购整合营销传播策划书

引入：苏宁易购()于2010年2月1日正式上线，是苏宁旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。2014年，苏宁易购总成交额为258亿元，到2020年，苏宁易购计划实现3000亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。

一、行业现状分析

（一）行业构成

苏宁易购属于B2C电子商务模式，B2C(Business to Customer) 电子商务是以Internet 为主要手段,由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。目前,在互联网上遍布了各种类型的B2C 网站,提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费品和服务。中国知名的B2C网站就有天猫、京东、苏宁易购、亚马逊中国、1号店、唯品会、当当网、国美在线、凡客诚品等。随着国家对电子商务的重视程度越来越高，B2C 电子商务所处的经济环境、政策环境、法律环境和技术环境的不断改善,我国B2C电子商务将取得快速发展,并在电子商务领域中占据重要地位。

（二）行业近三年总产值

根据中国电子商务研究中心的监测数据显示，2012年，中国电子商务市场交易规模达7.85万亿，同比增长30.83%，其中B2C网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。

2013年，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%，B2C网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。

2014年，中国电子商务交易额达到13.4万亿元，同比增长31.4%，网络零售市场交易规模达2.82万亿元，同比增长49.7%。

（中国电子商务研究中心预计，2015年中国网络零售市场交易规模有望达到40059亿元）（三）行业竞争状况

据中国电子商务研究中心（）监测数据显示，截至2014年底，中国B2C网络零售市场，排名第一的是天猫商城，占59.3%，京东名列第二，占据20.2%，位列第三位的是苏宁易购达到3.1%，后续4-10名排名依次为：唯品会（2.8%）、国美在线（1.7%）、亚

马逊中国（1.5%）、一号店（1.4%）、当当网（1.3%）、易迅网（1.1%）、聚美优品（0.6%）。

由此可见，中国B2C电商行业竞争激烈，而天猫与京东占据了巨头地位，形成“挤压效应”，留给其他电商的空间有限，而苏宁易购虽仅次于前两者，但与之差距较大。

（四）行业发展判断

随着互联网的飞速发展和国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，国家对互联网的发展支持力度越来越大，电子商务会得到长足快速发展，而B2C模式的电子商务在整个电子商务中的市场份额占相当大的比例，而传统制造商和渠道商在网购市场中的份额明显增大，网购交易促进的衍生企业繁荣发展，在线交易的商品和服务类型更加丰富，带动了用户网络购物频次和金额的显著提升，所以，B2C电子商务平台在以很好的形势向前发展。

（五）行业现状对本品牌发展利与弊

利：B2C行业市场广阔，发展迅猛，对于苏宁易购这样的B2C电商网站来说是一个很好的外部机遇；

弊：行业竞争对手众多，竞争激烈，且排名前两名企业天猫和京东拥有绝对数量的市场份额，实力强劲，而苏宁易购与之差距太大。

二、SWOT分析

（一）品牌优势（与竞争对手比较）分析

与竞争对手天猫、京东相比

1.商品品质有保障，货源充足；

2.网点布局面广，供应链比较成熟，仓储及配送体系也相对完善，能提供高效、低成本的物流配送服务，产品成本控制上具有一定优势；

3.苏宁运营多年，有一定的资金积累，现已形成全国性的品牌，社会知名度高；

4.拥有强大的线下品牌支持，更容易突破诚信方面的障碍，获得高速发展；

5.苏宁经过长时间的运营，培养了大量懂得商务之道的商务人员，积累了大量的商务经验，也积累了大量的会员数据；

6.基于实体店铺的B2C 电子商务，可以把通过网络销售所产生的有质量问题的商品，通过实体店铺这样一个传统渠道来解决。

（二）品牌劣势（与竞争对手比较）分析

与竞争对手天猫、京东相比

1.虽然苏宁电器的知名度高，但苏宁易购的知名度不高，而且消费者对苏宁易购所卖商品的认知停留在家电层面；

2.没有成型的网络销售架构，技术和服务仍然不到位，缺乏经营理念模式的创新，无法巧妙应对天猫京东成熟网站的竞争；

3.产品种类不丰富，重视度不够，产品布局简单不能实现全国统一价格销售，缺乏宣传投入；

4.关键领域里的竞争能力正在丧失，在购物过程中的便捷性不明显，优势不突出，缺乏个性化；

5.线上线下两条线发展的矛盾；

6..客户投诉服务自提货时间周期长以及顾客抱怨处理不是很完善。

（三）企业在市场变化中的机会分析

（1）由于国内的支付、物流与网络环境等方面的充分发展，政策推动电商发展而人们逐渐倾向于网购，今天的B2C市场无论是行业范围、商品种类还是销售规模、营业主体，都呈现出空前的繁荣态势；

（2）物流系统和仓储系统的逐渐完善，提升客户服务的质量，拓宽信息服务的渠道，苏宁有分布在全国各地的连锁店，可以发挥这方面的优势及时提供维修之类的服务；

（3）大部分B2C电子商务网站发展都不完善，拥有巨大发挥空间；

（4）电子商务技术不断发展。

（四）企业在市场变化中的威胁分析

（1）竞争对手众多，国美等对手的价格战和服务战，竞争激烈；

（2）原本优势（电器）逐渐被竞争对手削弱，主要产品市场增长率下降；

（3）物流和服务很容易受到竞争对手的冲击，现有物流配置不足，和传统的物流公司价格时间成本相差较大；

（4）社会消费方式的不利变动，市场需求由于竞争者的不断增加而减少。

（五）小结：苏宁易购最大的优势在于拥有强大的线下实体支持，但最明显的劣势是消费者对苏宁易购所卖商品的认知停留在家电层面，苏宁易购知名度明显不及苏宁电器，而面临的最大威胁是竞争激烈，对手实力强劲。

附：苏宁易购SWOT矩阵简图

优势S 劣势W

品牌优势明显

共享苏宁强大的采购平台

超强的供应链管理水平

丰富的商务经验和客户数据的积累产品成本具有一定优势

售后服务有线下支撑知名度不够高

消费者对苏宁易购所卖商品的认知停留在家电层面产品种类不如天猫京东丰富

线上线下两条线发展的矛盾

没有成型的网络销售架构，技术和服务仍然不到位

机会O 威胁T

政策对电商发展的推动人们逐渐倾向于网购电子商务技术不断发展越来越多的B2C购物网站出现

竞争对手实力强劲，并在不断创新社会消费方式的不利变动