中国工商银行企业形象策略

目标消费群金融消费行为分析
个人用户：
企业用户：
主要群体：投资、信贷、银行卡业 主要群体：投资、信贷、金融交
务往来的ICBC的优质用户
易等企业用户
外延客户群体：储蓄用户、中间业 外延客户群体：基本帐户的储蓄 务用户（缴费）
中国工商银行目标消费群分析：
目标消费群日常消费行为分析
个人用户主群
企业用户主群
适
将日益激烈，国外运作规范的大型银行进入中国，新的竞争点的产生要求
应
工行必须塑造国际银行的企业形象，增强自身的竞争力。
新
企业、市场需求的不断变化
的
中国的中小银行正不断转换机制，强化管理，塑造新的银行形象，在一定
竞
程度在运营管理理念上对老牌银行的理念与行为产生冲击。
争
中国工商银行要从执行国家政策的专业银行转型为具有很强赢利能力的商
•消费者消费行为也更理性和成熟，就是 目前常听到的“花明天的钱，办今天的 事”消费观念
中国工商银行目标消费群分析： •目标消费群经常接触的媒体
•经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、 港台剧、综合性媒体等
•经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、 时尚类等综合性媒体为主及网络
Slogan:
?
思考二
中国工商银行新形象
整合提升
中国工商银行既有形象深入人心，是 工商银行的无形资产，在原有基础上 提升便于推广渗透，衔接性强。
Slogan:
?
中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：
企
中 国 工 商 银
工行企业形象推进
业
借助整合与系统管理，传播独具个性， 统一鲜明的企业形象
及 品
牌
四大 国有 银行
本土 中小 银行
中国四大国有银行对比分析
四大国有银行比较
银行名称
银行性质与特点
广告语
工商银行 中国工商银行是中国最大的国有商 您身边的银行
业银行
可信赖的银行
消费者印象
“网点众多的大众的 银行”
中国银行 中国国际化机构网络分布最广、国 选择中国银行 “高品质、国际化的
际金融业务最具优势的国有银行 实现心中理想 银行”
广告在企业形象塑造中所处位置：
效果评估 品牌传讯，媒介规划
市场面
竞争者面 消费者面 企业自身
广告传讯运作 TV、NP、MG、DM…
品牌推广策略
中国工商银行 企业“新形象
”
中国工商银行
“我的与众不同之处”
广告传讯策略
内部管理、公关（新闻）、广告、促销。。。
透过什么方式到达？
销售、研究、产品、服务、人力。。。
业银行，企业形象必须与机构改革的步伐一致，才能把握住时机。
需
求
消费需求的改善
国内目标消费群缺乏现代金融消费观念 ，市场潜力巨大，面对不
断提升的消费需求，把握时机才能不断进步。
中国工商银行目标消费群分析：
目标消费群构成
个人用户主群
企业用户群体
有一定经济实力的用户（全社会） 有实力、资金雄厚，信誉良好的信 贷企业与投资机构
中国工商银行品 牌塑造的目标
中国工商银行 形象定位
品牌个性描述
形象视觉设计策略 形象视觉规范管理
利益 承诺 诉求 支持
信贷业务服务 eBANK服务
电话银行服务 银行卡服务
依照发展与市场 需求的变化，广 告将依据时期的 不同而有所变化
中国工商银行形象塑造面临的课题：
活跃 ？ 权威？ 现代？ 高雅？
商业？
中国工商银行目标消费群理财方式分析：
收入水平
（家庭月收入）
401-800元
理财方式
城市中的温饱层，他们在生活中，保持收支平衡，因而很少考 虑消费信贷，以免寅吃卯粮；
801-1500元 对未来比较有信心，愿意利用消费信贷，同时，他们利用消费
信贷的方向除了房屋与教育，开始出现汽车
生活有富余，重视股票投资和财产保险；收入为3001-5000元的
中国工商银行企业形象 规划策略
企业形象是什么？有那些方面？：
企业形象
内部
外部
MI
BI
犹如企业的心，是 企业的基本精神和 灵魂及运作的原动 力。
规范企业内部管理、 教育,员工行为以 及外部的一切经营 活动。
广告
VI
Fra Baidu bibliotek
产品
形象推广 传讯策略 媒介策略
对外形象 的统一规 范、标准 化
相关金融产 品及服务
消费者心目的ICBC形象
形
工行企业形象管理体系建设
象
行 企
通过形象整合建立完善的形象管理系统，使
推
形象与营销产生互动助力
广
业
形 象
工行企业形象开发
企
战
创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）
业
略
形
工行企业形象定位
象
塑
根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位
造
中国工商银行塑造企业形象的目的：
• 整合中国工商银行企业形象，理顺业务 品牌与银行形象之间的关系。
品质 ？
稳健 ？
精致 ？ 潮流 ？
时尚？
ICBC
保守 ？
中国工商银行的形象是什么？
我们怎么认为？ 消费者怎么看待？
中国工商银行的主张是什么？
消费者喜欢吗？
关于中国工商银行形象塑造的思考：
中国工商银行既有形象
您身边的银行 可信赖的银行
思考一
中国工商银行新形象
重新塑造
外部环境与内部现状已发生改变，配 合内部结构调整推出新的工行形象， 塑造一个新的整体形象。
建设银行 中国建设银行是一家以中长期信贷 要买房 到建 “中档的、专业的银
业务为特色的国有商业银行，
行
行”
• 建立中国工商银行品牌形象管理体系， 有效的执行和管理工行企业形象的推广 工作。
将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的 需求；将形象的变化以广告手段传递至受众。
中国工商银行企业形象塑造策略
中国工商银行形象塑造背景研究：
WTO后的新的竞争点
中国加入WTO，是中国金融改革向纵深发展的一个重要契机，同业竞争也
•对电子商务消费观念超前，品牌意识强、 •一般企业属于负债经营的方式，导致
对新鲜事物感兴趣，
在经营行为上对事物接受能够较强
•消费者注重生活 的质量，有节、假日集 •企业希望通过银行的服务，可以保证
中购物的现象与习惯
企业自身对投资的有效利用
•以往消费者的“排浪式”消费方式已经 •通过银行的服务，可以使企业在运营 消失，取而代之的是多层次的消费结构， 中获利与升值，同时 壮大企业自身
1501-3000元 家庭偏重购置房屋等不动产，并大量利用消费信贷用于购房、
购车和旅游
5001-8000元 涉足各种理财方式，但不看好国债
8000元以上 有效的利用消费信贷对房屋、股票进行投资。
中国工商银行所面临的竞争划分
新的 竞争 点的 介入
竞 争 者 的 改 变
新服 务理 念的 竞争 冲击
国际 知名 银行