网络市场细分与目标市场定位

小结:
思考练习题： 1．什么是网络市场细分？ 2．网络市场细分有哪些作用？ 3．网络市场细分应遵循哪些原则？ 实训练习题：
从百度查携程旅行网址，进入携程旅 行网站，体会携程旅行网网络市场定 位的效果。下网后描绘出携程旅行网 的目标市场。
4.1.2 网络市场细分的作用
网络市场细分可以为企业认识网 络市场、研究网络市场,从而为选定网 络目标市场提供策划依据。具体说,网 络市场细分有以下几方面的作用：
1．有利于分析网络市场,挖掘新 网络市场。
2．有利于集中使用企业资源,增 强企业应变能力。
3．有利于满足千差万别且不断 变化的网络社会消费需求。
测量的程度。亦即细分出来的市场不
仅范围比较明晰,而且要能大致判定该 市场的大小。比如,以消费者的年龄和
经济状况等因素进行网络游戏市场细
分时,这些消费者的特征就很容易衡量 ,消费者的资料获得也比较容易。企业
进入这样的细分市场不仅实际，而且 容易取得营销成功。
原则性
2．实效性
实效性指网络目标市场的获利性
年轻父母。对理财、保险等软件产品
需求偏好的多为中老年或退休的知识
分子。
依据
(3)网民心理细分 按照顾客的心理特征不同来细分市场,
被称为网民心理细分。心理的影响因素包 括:个性、兴趣、购买动机和价值取向等。 根据人们心理的不同可以划分出不同生活 格调的群体,诸如“传统型”、“新潮型”、“节 俭型”、“严肃型”、“活泼型”等。根据购买 动机的不同细分市场也是心理细分的常用 方法。比如,在购买动机中普遍存在的心理 有：“求实心理”、“求名心理”、“求新心理” 、“求安心理”等。例如,网络游戏开发商可 以把网络游戏消费者群按心理因素细分为“ 娱乐型玩家”、“冒险型玩家”、“武打型玩家 ”，为他们分别设计不同版本、不同功能的 游戏产品。
4.1.3 网络市场细分的原则性
Fra Baidu bibliotek
实现网络市场细分化策略,并不是
简单地把消费者视为需求相同或不同
，更不是用多个细分变量的组合机械
地创造市场。实现网络市场细分化策
略要注重实际性和有效性。实现有效
的网络市场细分策略应遵循一定的原
则性,这些原则性主要有：
原则性
1．可衡量性
可衡量性表明消费特征的有关资
源的存在或获取这些资料的可识别和
网络市场细分与目标市 场定位
2020年4月19日星期日
[学习目的与要求]
1．了解网络市场细分的概念、 作用、原则。
2．理解网络目标市场的内涵、 选择、策略。
3．掌握网络市场定位的依据、 策略思路。
4.1 网络市场的细分
4.1.1 网络市场细分的含义 与依据
1．网络市场细分的含义
网络市场细分是指企业在调查研 究的基础上,依据网络消费者的需求、 购买动机与习惯爱好的差异性,把网络 市场划分成不同类型的消费群体的过 程。其中,每个消费群体就构成了一个 细分市场。每个细分市场都是由需求 和愿望大体相同的网络消费者组成。 在同一细分市场内部,网络消费者需求 大致相同；不同细分市场之间,则存在 着明显的差异性。
值得企业进行开发的足量程度。亦即
细分出来的市场必须大到足以使企业
实现利润目标。一个细分市场是否大
到可以实现具有经济效益的营销目标,
取决于这个市场的人数和购买力。一
个人数多、购买力强，其市场销售收
入能够补偿开发、生产与销售成本，
并能够获得利润的市场是最理想的、
最具实效性的细分市场。
原则性
3．可接近性
2．网络市场细分的依据
网络市场细分可以说是一种存大异求 小同的市场分类方法，该方法不是对网络 产品进行分类，而是对同种网络产品需求 各异的网络消费者进行分类，是识别具有 不同需要的网络购买者的活动，网络市场 细分的基础是网络顾客需求的差异性。而 网络顾客需求的差异是由多种原因造成的 ，那些造成或影响网络顾客需求差异的因 素就是企业进行网络市场细分的依据。
。可接近性原则条件实际上就是强调
企业网络营销的可行性。
原则性
4．反应率高低 反应率高低指不同的细分市场,对
企业采用不同营销策略组合所具有的 不同反应程度。如果网络市场细分后, 市场对各种营销方案的反应都差不多, 则细分市场就失去了意义。例如,游戏 产品软件市场与少儿学英语软件市场 细分后，对两个市场实施营销价格方 案后其反应程度有很大的不同。我们 认为这两个市场的细分就是成功的。 反之，若细分后的市场在实施营销各 种方案后其反应相同，没有太大的区 别，则细分市场就失去了意义。
依据
(4)网民受益细分 根据顾客期望的利益不同来细分
市场称为网民受益细分。由于消费者 追求的利益不同,可能会被某种产品的 不同特性所吸引,因而可以细分为不同 的消费者群。一个典型的例子是学习 型软件产品市场的细分。根据受益情 况不同,可以将学习型软件产品市场分 为3种细分市场：关心子女成长受益 的少儿英语学习软件购买者市场、关 心办公效率受益的办公系统操作软件 购买者市场、注重新技术受益的更新 系统操作软件购买者市场。
依据
(2)网民人口细分
按照网民人口统计因素来细分市
场被称为网民人口细分。这方面的变
量包括网民年龄、性别、职业、收人
、教育、家庭人口、家庭规模、民族
、宗教和社会阶层等。不同的人口群
体对网络消费有不同的需求。比如,对
网络游戏产品需求偏好的多为年轻、
男性、受过一定教育、收入较高的网
民。对教育软件产品需求偏好的多为
依据影响网络顾客需求差异的因素
细分网络市场归纳起来有以下几方面：
依据
(1) 网民地理细分 按照网民所处的地理位置不同进
行网络市场细分被称为网民地理细分 。按照这样一种分类标准,可分为城市 市场、农村市场、国内市场、国际市 场、当地市场和外地市场等。不同地 理位置的顾客有不同的需求。比如,在 农村从事农业种植和养殖的网民对种 子、化肥、农药、饲料等新品种有偏 好需求；在城市事业机关的公务员网 民对办公软件、保险理财、出行旅游 、休闲娱乐等新产品有偏好需求。
可接近性是指企业能有效地集中
力量接近网络目标市场为之服务的程
度。企业对所选中的网络目标市场,应
当能够有效地集中营销能力开展营销
活动。具体说来,有两方面的含义,一
方面是指企业具有进入该细分市场的
资源条件和竞争能力；另一方面是指
企业能够通过一定的媒体把产品信息
传递到细分市场的消费者，其产品经
过一定的渠道能够抵达到该细分市场