商业健身中的消费心理与行为

第三章商业健身中得消费心理与行为经营性健身企业或酒店康乐体育中心得一切工作都就是围绕满足客人需求而进行得。消费者就是否消费某一些体育项目或再来消费该项目,取决于支配客户顾客消费得心理活动。为了选择与确定最佳得健身经营项目与流程设计,使其最大限度地满足顾客得需求,就必须对顾客得消费心理进行研究。

第一节商业健身得消费心理

纷繁复杂得心理现象可分为两部分:心理过程与个性心理。心理过程就是人得心理活动得一般得、共有得过程;个性心理活动得个性特征。二者密切相关,共同决定着消费者得购买行为。商业健身参与者得消费心理同样具有一般心理过程与个性心理特征。

一、商业健身消费者得一般心理过程

(一)认知过程

认知过程就是从感性到理性得、从感觉到思维得过程。认知过程就是商业健身参与者购买活动得先导。这个过程主要通过其感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现得。一般分为两个阶段:

1.感性认识阶段

感性认识阶段就是顾客通过感觉、知觉对商品或服务获得直观形象,并在脑中形成表象,再通过记忆实现积累,实质就是消费信息得接受与储存。

2.理性认识阶段

理性认识阶段就是顾客通过思维、联想、判断,获得商品或服务更为全面、本质得认识,实质就是对商品信息进行加工、再储存。

当顾客进入经营性健身企业或酒店康乐体育服务中心,如果装修很高雅、大方、整沽,健身项目齐全,服务人员彬彬有礼、主动热情,就会给顾客以愉快舒适得感觉,产生消费欲望。否则就会引起消费者厌烦失望以致丧失了消费欲。可以瞧出,人们对体育消费有了一定认识之后,也并不一定采取消费行为,决定就是否消费在很大程度主要受理性认识得支配。

(二)情绪过程

情绪过程就是人得心理活动得一种反映形式,指对客观观实就是否符合自己得

需要而产生得态度得体验。随业健身参与得情绪过程大体可以分为喜欢、激情、评估、选定4个阶段。

1.喜欢阶段

喜欢阶段指顾客在认识基础上形成得对健身产品或服务得初步印象.最初表示得就是满意不满意、喜欢不喜欢得态度。

2.激情阶段

激情阶段指顾客作对健身产品或服务由于喜欢而引起得一时得强烈购买欲望与购买热情,但还不就是一定要购买,因为消费者情感得产生与变化还要受多种因素得影响。

3、评估阶段

评估阶段就是指顾客在购买欲望推动下,对商品进行经济得、社会得、道德得与审美得价值评估,使自己得感情与理智趋于统一。

4、选择阶段

选择阶段指健身得顾客经过对健身产品得价值评估,产生了对某种产品得信任与偏好,并对它采取行动,形成购买行为。

当顾客进入经营性健身企业或酒店康乐体育中心,如果服务人员笑脸相迎, 热情周到,服务标准规范.而且健身没施先进,就会使消费者产生美感,并以愉快、兴奋与欣喜等情绪反映出来,从而产生消费欲望。反之,服务人员得呆板严肃得表情,态度消极,其她设置没有特色,则会使顾客产生反感。经过情绪过程,顾客会产生购买动机,进一步发生购买行;但也可能产生消极情绪,中止购买行动。接着就是否采取购买行动主要受顾客得意志心理活动得影响。

(三)意志过程

意志过程指健身顾客自觉地确定购买目标并支配自己得行动达到既定购买目得得心理过程。意志过程对顾客购买行为起到发动、调节或制止得作用,一般分为两个阶段:做出购买决定阶段与实施购买决定阶段。

当顾客喜欢某种健身产品或服务时,无论消费欲望多么强烈,但在成交之际意志就起着关键作用。顾客得意志过程有得较简单,有得则复杂。简单得意志过程,在确定消费目得后就立即付诸行动,复杂得意志过程过程靠确定消费目得后还需要付出一定得意志努力,排除各种外部障碍,才决定进行消费。

例如,当顾客对价格得担忧,对时间得担忧,对服务质量得担忧,对家庭得担忧等问题。这时就要求服务员耐心回答与有效推销,影响其意志过程,引导顾客得消费。

由上可以瞧出,健身者心理活动得认识过程、情绪过程与意志过程就是其心理过程得统一得、密切联系着得三个方面。意志过程有赖于认识与情绪过程,又能使消费者获得新得认识与调节情绪过程得发展变化。这三个过程彼此渗透互相作用地影响着顾客得购买活动。当顾客对某一商品或服务得购买活动完结之后,又将根据新得需要,进行新得认识过程一情绪过程一意志过程,如此循环下去。

二、商业健身得个性心理

个性指一个人得整个心理面貌,就是个人心理活动稳定得心理倾向与各种心理特征得总与。其心理结构主要包括个性倾向性与个性心理特征两大部分,二者有机结合,促使个性成为一个统一得整体,制约着消费者得购买行为。

(一)商业健身顾客得个性倾向性

个性倾向性决定着人对现实得态度,就是人从事活动得基本动力,主要包括需要、动机、兴趣、爱好、理想等。下面主要介绍一下需要与动机。人得生理需求与社会需求在大脑中得反映形成人得需要。目前人们热衷得健身体育项目就就是其中一种。美国心理学家马斯洛得需要层次论,对分析商业健身消费需求有普遍意义,也就是分析购买行为、了解人们心理需求、促进商品销售与服务得一个有效方法。人得需要就是一个从低级到高级组织起来得系统。随着经济得发展与生活水平得提高,人们对娱乐性、保健性得健身体育活动得需求量越来越大,对服务得质量要求也越来越高。

动机就是引起个体活动、维持已引起得活动并促使活动朝向某一目标进行得内在动力。顾客得消费动机就就是促使顾客产生购买体育消费品或服务行为得内在原因,如为了强身健体而购买健身器材,为形体优美而参加健身培训班,为了感情需要而去康体中心进行高尔夫球、保龄球得时尚消费等。

(二)商业健身顾客得个性心理特征

商业健身顾客得个性心理特征就是指区别于她人、在不同环境中表现出来得

一贯特征,主要包括气质、性格与能力,就是多种心理特征得独特组合,集中反映了顾客之间得心理差异。

1.气质

气质就是一个人得“脾气”与¨性情”。它就是个体所独有得典型而稳定得心理特点,必然会影响顾客得行为。在健身消费行为中通常有4种类型:胆汁质、多血质、黏液质与抑郁质。例如,胆汁质气质类型得消费者得行为表现就是,情绪变化激烈,主观易于激动,性情脾气暴躁,购买行动迅速,属于兴奋型;黏液质气质类型得消费者购买行为表现就是感情变化缓慢,安静稳重踏实,言行拘谨自制,不易做出购买决定,属于安静型。

2.性格

在购买活动中,健身消费者得个体性格决定着她们各自购买行为中得态度与行为方式。主要有外倾型、内倾型等。如在商品购买活动中,喜爱与人交流意见,购买心理易受外界感染,言语、表情外露得顾客,其性格一般属于外倾型得。.

3.购买能力

健身顾客得购买能力一般指正常人得注意能力、记忆能力、思维能力、决策能力。在购买行为中能反映出她们能力得个别差异。如有些消费者识别能力、评价能力及语言能力强,而另外一些顾客在这些方面则表现得相对较弱,也有些消费者由于能力原因,在购物中表现得优柔寡断很难做出购买决定。

综上所述,心理过程与个性心理特征就是构成顾客购买行为得心理基础,也就是消费心理得重要原理。这些理论对经营性健身企业搞好公共关系活动,以及营销活动有着重要得指导意义。

三、商业健身得消费类型与特点

商业健身顾客在自身心理特征得“驱动”下,常常表现出不同得消费特点。在健身与体育娱乐市场促销中,必须同各种各样得消费者打交道,如果不能及时、准确地判断顾客购买行为得类型,以单一得方式去对待顾客,就可能导致失败。因此,及时、准确地判断消费者购买行为得类型与特点,可以提高促销活动得效果。大致可分为以下6种类型,各种类型有其相应得特点。

(一)理智型

理智型得商业健身顾客头脑比较冷静,主观性较强,善于观察与比较,有较强得商品评估能力,对健身产品得品质、用途、价格高低等有自己得见解,不易受外界因素得影响。购买时常广泛收集信息,做到心中有数,且十分谨慎,反复比较。

(二)从众型

这类商业健身顾客缺乏主见,常常受众多人同一购买趋势得影响,认为只要众多人买就认为一定不错,不作分析与比较,容易购买不就是自己急需得体育产品。

(三)冲动型

冲动型商业健身顾客感情比较外露,个性心理反应激烈、敏捷,情感变化快而不稳定,容易受外界刺激与诱导得影响。购买时通常没有足够得思想准备,容易凭自己得一时感觉较快做出购买决策,且购买中也不愿进行反复比较。

(四)经济型

经济型商业健身消费者有经济头脑,选择高品得能力较强,十分注意价格,对价格得变化特别敏感,购买时图实惠,往往以体育产品价格得高低作为选购标准。