企业定价目标和程序

维持企业生存的目标 稳定价格目标 避免和应付竞争目标 战胜竞争者目标
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第一节 企业定价的目标—竞争导向
（一）维持企业生存的目标
此时定价关键是产品的价格与平均变 动成本之间的关系。
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拥有80年发展历史的双星集团是民族 工业的骄傲，是跨国界、跨行业、跨 所有制的国际型企业集团，目前双星 已形成了鞋业、轮胎、服装、机械、 热电五大支柱产业及包括印刷、绣品、 三产配套在内的八大行业，拥有4万名 员工，140余家成员单位，资产总额 55亿元,出口创汇1.3亿美元，年销售收 入68亿元。双星鞋和双星轮胎双双荣
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第一节 企业定价的目标
企业定价目标大体上分为五大类： 利润导向目标 销售导向目标 竞争导向目标 顾客导向目标 形象导向目标
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第一节 企业定价的目标—利润导向
一、利润导向目标 利润导向目标，就是企业在定价时，
直接以利润的高低作为企业的定价目的。
短期利润最大化目标 预期收益目标 适当利润目标
获"中国名牌"。
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第一节 企业定价的目标—竞争导向
（二）稳定价格目标
即以保持价格稳定为目标。
稳定价格目标是一种为了保护自己，准备长期经 营，巩固市场占有率的定价目标。其目的在于避 免价格竞争，以求在稳定的价格中取得稳定的利 润。
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采用这一目标的条件： 1.企业在行业中处于领先地位； 2.产品的市场供求比较平衡。
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第一节 企业定价的目标—销售导向
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（四）以保持与分销渠道的良 好关系为定价目标
对于新企业、刚进入市场的新产品 以及对中间商依赖性较强的企业和 产品，这种定价目标尤其重要。
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第一节 企业定价的目标—竞争导向
三、竞争导向目标
竞争导向目标是根据市场竞争的需 要而制定的定价目标。
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第一节 企业定价的目标—销售导向
二、销售导向目标
销售导向目标，是指企业以促进产品 销售作为定价目标。
以促进销售额增长为定价目标 以提高市场占有率为定价目标 以达到预定销售额为定价目标 以保持与分销渠道的良好关系为定价目标
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第一节 企业定价的目标—销售导向
（四）战胜竞争者 的目标
企业通过所定价格 使产品销售额迅速扩 大以占领市场，从而 击败竞争对手。
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实行这一目标应具备的条件： 1.产品质量好； 2.产量高； 3.有进行价格战的准备，
有实力与竞争对手抗衡；
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“乐华”易帜 乐华集团进军每个领域时几乎毫无例外地
3.产品供不应求，替代产品少； 4.国家的价格管理法规和政策允许。
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第一节 企业定价的目标—利润导向
（二）预期收益目标 资金收益率、成本收益率、销售收益率 实行预期收益目标应具备的条件： 1.企业在该行业有较强的优势，有较高的
产品市场占有率； 2.产品差异性明显； 3.采用此目标定价，对企业将来的业务发
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第一节 企业定价的目标—销售导向
市场占有率
投资收益率
10％以下
8％
10％－20％
14％以上
20％－30％
22％
30％－40％
24％
市场40占％以有上率与投资收益2率9％的关系
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第一节 企业定价的目标—销售导向
以提高市场占有率为定价目标， 实行时应注意的问题：
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第一节 企业定价的目标—竞争导向
（三）避免和应付竞争的目标
中小企业为避免或适应产品在市场价格方面 的竞争，通常以本行业中对价格起支配作用的 大企业的价格为标准，并与之保持一定的水平， 以免在竞争中失败。
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第一节 企业定价的目标—竞争导向
第六章 企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序
企业定价的目标 企业定价的原则 企业定价的程序
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第一节 企业定价的目标
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企业定价目标是指企业通 过产品定价所要达到的目 的。
企业定价目标从根本上来 说由企业的经营目标所决 定，是企业经营目标在定 价上的反映。
1.商品具有较高的需求价格弹性； 2.要合理掌握低价的限度； 3.有充足的货源； 4.产品的单位成本能随着销量的增加而降低； 5.企业要对低价可能引起的报复性价格反击 有所预测和准备。
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第一节 企业定价的目标—销售导向
（三）以达到预定销售额为目标
企业先制定一个要达到的销售额， 再根据预定的销售额来确定价格。
选择了价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在 彩电、空调市场，乐华凭此一战成名,成为人见 人怕的“敢死队”。可是，价格战从长远看是 饮鸠止渴，虽然很快打开了市场，但最终也伤 害了乐华自己。
展没有不利影响。
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第一节 企业定价的目标—利润导向
（三）适当利润目标
适当利润一般指中等程度的平均利 润，即与企业的投资额及风险程度相适 应的平均利润。这是众多中小企业通常 采用的定价目标。
实行适当利润目标，企业必须对行 业的平均利润水平有清楚的了解。
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第一节 ห้องสมุดไป่ตู้业定价的目标—利润导向
（一）短期利润最大化目标
企业通过高价形式，在短期内获得尽 可能多的利润。
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第一节 企业定价的目标—利润导向
实行短期利润最大化目标的条件： 1.商品的需求弹性小（生命周期短的
产品、时尚性商品、新产品等）； 2.企业的产品在市场上占有绝对的优势；
（一）以促进销售额增长 为定价目标
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在具体实施中，应注意处 理好以下几个关系：
1.销售额的扩大与利润的 扩大的关系；
2.产品销售额的扩大与市 场份额扩大的关系。
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第一节 企业定价的目标—销售导向
绝对市场占有率 相对市场占有率
（二）以提高市场占有率为目标
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