企业定价的任务和目标ppt课件
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第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
定价方法PPT(精)
离较大。
边际成本定价法
定义
边际成本定价法是指根据产品 边际成本来确定产品价格的方 法。边际成本是指每增加一单 位产品产量所增加的总成本。
优点
在市场需求不确定的情况下，能够 确保企业不亏损，同时有利于扩大 市场份额。
缺点
可能导致企业利润较低，甚至无法 覆盖固定成本，不适用于需要大量 固定资产投资的企业。
定义
根据市场需求和消费者的购买能力来 设定产品价格。
优点
能够满足消费者的购买心理，提高产 品销量；根据市场反应灵活调整价格 ，实现利润最大化。
缺点
需要对市场有深入了解，难度较大； 过于关注需求可能导致价格战或市场 失衡。
适用场景
创新产品、奢侈品、服务类等，消费 者对产品价值感受较强的行业。
价值定价法
04
先进的定价策略与技巧
动态定价策略
实时市场响应
动态定价策略能够根据市 场需求进行实时调整，确 保产品定价与市场需求相 匹配。
竞争环境监控
通过对竞争对手的定价进 行监控，动态调整自身产 品定价，以保持竞争力。
数据驱动决策
运用大数据分析，实现对 市场趋势的预测，进而制 定更加合理的定价策略。
捆绑定价策略
定价的目的和目标
目的：通过合理定价实现企业的盈利目 标，同时考虑市场接受度和竞争状况。
塑造品牌形象：通过定价传递品牌价值 ，提升品牌形象。
占领市场份额：通过价格策略，提高产 品竞争力，扩大市场份额。
目标
实现预期利润：根据产品成本、市场需 求和竞争状况，制定能够实现预期利润 的售价。
定价方法的分类
01 02
定义
目标收益定价法是指根据企业预期的目标利润来确定产品价格的方法。 企业首先确定目标利润率，然后计算出目标收益，最后根据目标收益和 预计销售量来确定产品价格。
市场营销课件第九章定价策略.ppt
3、高于竞争者产品价格定价。
制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。4、招标和卖定价法。第三节 定价策略
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品 价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为 4．97元。
缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使 竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷， 不利于降低成本。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 新产品尽快投入和占领市场。
优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者 进入市场。
3.（ ）是指企业对按预定日期付款或 现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣 B 数量折扣 C 功能折扣 D 季节性折扣 答案：A
4.（ ）是指企业以高价将新产品投入 市场，以便在产品市场生命周期的开 始阶段取得较大利润，尽快收回成本， 然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价 B 取脂定价 C 心理定价 D 声望定价 答案：B
4．衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度 的降价措施，迅速把已生产出的产品销售 出去。
心理定价
刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几 件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元, 送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.
小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到 一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以. 还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要 就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板 走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样 的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开 了.
企业定价的任务和目标课件(PPT29张)
企业定价 西安翻译学院
二 比价关系和差价关系
♫ 差价关系 ——指同一商品或服务在不同流通 环节、不同地区、不同批量、不同季节 和不同质量之间形成的价格差别关系。 如：购销差价；地区差价；批零差价； 季节差价和质量差价等。
企业定价 西安翻译学院
第二节 价格法律和法规
一 价格法律法规的含义和形式 二 《价格法》的主要内容 三 《价格法》关于企业定价的有关规定
企业定价
企业定价 西安翻译学院
课程结构
• 第一讲 企业定价的理论基础（包括市场供给 与需求；生产成本；市场竞争；价格总水 平）； • 第二讲 企业定价基础理论（包括企业定价策 略；企业定价方法；面向国际市场的定价）； • 第三讲 几种行业的不同定价（包括交通运输 企业定价；房地产企业定价；饮食、服务企 业定价）； • 第四讲 企业价格的经营管理（包括企业价格 信息管理；企业内部价格管理）。
企业定价 西安翻译学院
第三节 企业定价的任务和作用
• 一 企业定价的任务 • 二 企业定价在企业市场营销中的地位 • 三 企业定价的作用
企业定价 西安翻译学院
一 企业定价的任务
进行价格决策
进行价格日常管理工作
企业定价 西安翻译学院
某日用品价格与利润
销售价格 销售量 单位产品成本 12元 10元
企业定价 西安翻译学院
2007年11月汽油价格国际比较
国家 美国 英国 日本 香港 零售价 3.3美元/加仑 1英镑/升 153日元/升 14.51港元/升 相当于人民 与北京市 币（元/升） 场相比 6.5 15.5 10.53 13.8
企业定价 西安翻译学院
高1.2元 高10.2元 高5.19元 高8.5元
企业定价 西安翻译学院
第七 企业定价实践PPT课件
第19页/共75页
三、成本加成定价法和利润最大化
• 为使利润最大： • 最优加成比率= • 弹性越大，加成越小
P MC(1 1 )
p 1
1
p 1
第20页/共75页
第3节 增量分析定价法
第21页/共75页
一、 增 量 分 析 定 价 法 原 理
增量分析定价法，就是通过计算由价格决 策引起的利润增量来判断定价方案的效果。利 润增量为正值，说明方案可以接受；利润增量 为负值，方案就不可以接受。
第14页/共75页
例1:某企业生产的产品，平均变动成本AVC为每件 10元，标准产量为50万件，为生产能力的80％。总固 定成本TFC为250万元，如果企业的目标利润率为20％， 问价格应定为多少？
由于AVC＝10元，AFC＝5元，则AC＝15元 所以价格
P＝AC（1＋20％）＝18元 定出产品价格为18元后，还应根据市场情况适当加 以调整，如其他企业的竞争价格低于18元，或估计若 按18元定价，销售量将达不到50万件，就要考虑适当 降低利润率，以调低价格。
第12页/共75页
第2节 成本加成定价法
一、成本加成定价法原理 二、成本加成定价法的经济学分析 三、成本加成定价法与利润最大化
第13页/共75页
一、成本加成定价法原理
成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全 部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来确 定价格：
1、估计单位产品的变动成本； 2、估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成 本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上 平均变动成本AVC得到平均成本AC； 3、在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的 利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利 润率η。即：P＝AC（1＋η） 即：价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成 本利润率
三、成本加成定价法和利润最大化
• 为使利润最大： • 最优加成比率= • 弹性越大，加成越小
P MC(1 1 )
p 1
1
p 1
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第3节 增量分析定价法
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一、 增 量 分 析 定 价 法 原 理
增量分析定价法，就是通过计算由价格决 策引起的利润增量来判断定价方案的效果。利 润增量为正值，说明方案可以接受；利润增量 为负值，方案就不可以接受。
第14页/共75页
例1:某企业生产的产品，平均变动成本AVC为每件 10元，标准产量为50万件，为生产能力的80％。总固 定成本TFC为250万元，如果企业的目标利润率为20％， 问价格应定为多少？
由于AVC＝10元，AFC＝5元，则AC＝15元 所以价格
P＝AC（1＋20％）＝18元 定出产品价格为18元后，还应根据市场情况适当加 以调整，如其他企业的竞争价格低于18元，或估计若 按18元定价，销售量将达不到50万件，就要考虑适当 降低利润率，以调低价格。
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第2节 成本加成定价法
一、成本加成定价法原理 二、成本加成定价法的经济学分析 三、成本加成定价法与利润最大化
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一、成本加成定价法原理
成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全 部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来确 定价格：
1、估计单位产品的变动成本； 2、估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成 本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上 平均变动成本AVC得到平均成本AC； 3、在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的 利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利 润率η。即：P＝AC（1＋η） 即：价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成 本利润率
企业产品定价实践课件
炫耀定价法数字定价法 心理暗示定价法
经济管理实务(P313)
磁石效应
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
(P295)
4. 实行价格歧视的条件
必须对价格有一定的控制力 必须能够区分不同消费者的支付意愿应该能够阻止套利的情况出现
案例评析(P297)
蟹岛客房爱国价内外有别
案例评析(P298)
经济适用房政策的出路何在
12.4 多种产品定价法
在需求上相互关联的产品定价 在生产上相互关联的产品定价
经济管理实务(P313)
磁石效应
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
(P295)
4. 实行价格歧视的条件
必须对价格有一定的控制力 必须能够区分不同消费者的支付意愿应该能够阻止套利的情况出现
案例评析(P297)
蟹岛客房爱国价内外有别
案例评析(P298)
经济适用房政策的出路何在
12.4 多种产品定价法
在需求上相互关联的产品定价 在生产上相互关联的产品定价
企业定价目标和程序PPT课件
第六章 企业定价的目标和程序
编辑整理 钟午 讲解 陈前
2020/1/12
华中科技大学武昌分校经管系
1
第六章 企业定价的目标和程序
企业定价的目标 企业定价的程序
2020/1/12
可编辑
2
第一节 企业定价的目标
企业的总目标与销售目标 是定价目标的基础
定价目标是定价策略和定 价方法的依据
2020/1/12
可编辑
13
2020/1/12
14
市场占有率与投资收益率的关系
市场占有率 10％以下 10％－20％ 20％－30％ 30％－40％ 40％以上
投资收益率 8％
14％以上 22％ 24％ 29％
2020/1/12
可编辑
5
“乐华”易帜 乐华集团进军每个领域时几乎毫无例外地
选择了价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在 彩电、空调市场，乐华凭此一战成名,成为人 见人怕的“敢死队”。可是，价格战从长远看 是饮鸠止渴，虽然很快打开了市场，但最终也 伤害了乐华自己。
2020/1/12
可编辑
3
第一节 企业定价的目标
企业定价目标大体上分为五大类： 1 以获取最大利润为定价目标 2 以获得合理利润目标为定价目标 3 以获取预期收益为定价目标 4 以市场占有率为定价目标 5 以对抗或防止竞争为定价目标 6 以稳定价格为定价目标
2020/1/12
可编辑
4
第一节 企业定价的目标
2020/1/12
可编辑
10
市场竞争因素：
行业所处的市场结构 在竞争的市场里，分析
产品在市场中的地位 竞争对手的实力 竞争对手的价格反应 无关联产品的竞争
编辑整理 钟午 讲解 陈前
2020/1/12
华中科技大学武昌分校经管系
1
第六章 企业定价的目标和程序
企业定价的目标 企业定价的程序
2020/1/12
可编辑
2
第一节 企业定价的目标
企业的总目标与销售目标 是定价目标的基础
定价目标是定价策略和定 价方法的依据
2020/1/12
可编辑
13
2020/1/12
14
市场占有率与投资收益率的关系
市场占有率 10％以下 10％－20％ 20％－30％ 30％－40％ 40％以上
投资收益率 8％
14％以上 22％ 24％ 29％
2020/1/12
可编辑
5
“乐华”易帜 乐华集团进军每个领域时几乎毫无例外地
选择了价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在 彩电、空调市场，乐华凭此一战成名,成为人 见人怕的“敢死队”。可是，价格战从长远看 是饮鸠止渴，虽然很快打开了市场，但最终也 伤害了乐华自己。
2020/1/12
可编辑
3
第一节 企业定价的目标
企业定价目标大体上分为五大类： 1 以获取最大利润为定价目标 2 以获得合理利润目标为定价目标 3 以获取预期收益为定价目标 4 以市场占有率为定价目标 5 以对抗或防止竞争为定价目标 6 以稳定价格为定价目标
2020/1/12
可编辑
4
第一节 企业定价的目标
2020/1/12
可编辑
10
市场竞争因素：
行业所处的市场结构 在竞争的市场里，分析
产品在市场中的地位 竞争对手的实力 竞争对手的价格反应 无关联产品的竞争
企业定价目标和程序PPT精选文档
在具体实施中，应注意处 理好以下几个关系：
1.销售额的扩大与利润的 扩大的关系；
2.产品销售额的扩大与市 场份额扩大的关系。
11
第一节 企业定价的目标—销售导向 （二）以提高市场占有率为目标
绝对市场占有率 相对市场占有率
01.11.2020
12
第一节 企业定价的目标—销售导向
市场占有率与投资收益率的关系
企业通过所Leabharlann 价格 使产品销售额迅速扩 大以占领市场，从而 击败竞争对手。
01.11.2020
23
实行这一目标应具备的条件： 1.产品质量好； 2.产量高； 3.有进行价格战的准备，
有实力与竞争对手抗衡；
01.11.2020
24
“乐华”易帜 乐华集团进军每个领域时几乎毫无例外地
选择了价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在 彩电、空调市场，乐华凭此一战成名,成为人 见人怕的“敢死队”。可是，价格战从长远看 是饮鸠止渴，虽然很快打开了市场，但最终也 伤害了乐华自己。
第六章 企业定价的目标和程序
第六章 企业定价的目标和程序
企业定价的目标 企业定价的原则 企业定价的程序
01.11.2020
2
第一节 企业定价的目标
01.11.2020
企业定价目标是指企业通 过产品定价所要达到的目 的。
企业定价目标从根本上来 说由企业的经营目标所决 定，是企业经营目标在定 价上的反映。
展没有不利影响。
01.11.2020
8
第一节 企业定价的目标—利润导向
（三）适当利润目标
适当利润一般指中等程度的平均利 润，即与企业的投资额及风险程度相适 应的平均利润。这是众多中小企业通常 采用的定价目标。
企业定价目标和程序 PPT
第二节 企业定价的原则
（二）具体原则 1、经济性原则：（长期）利润最大化原则
2、竞争性原则
3、可行性原则 4、社会性原则：企业与社会效益双利原则 5、整体性原则
（三）以达到预定销售额为目标 企业先制定一个要达到的销售额，
再根据预定的销售额来确定价格。
第一节 企业定价的目标—销售导向
（四）以保持与分销渠道的良 好关系为定价目标
对于新企业、刚进入市场的新产品 以及对中间商依赖性较强的企业和 产品，这种定价目标尤其重要。
第一节 企业定价的目标—竞争导向
三、竞争导向目标 竞争导向目标是根据市场竞争的需
产品市场占有率； 2.产品差异性明显； 3.采用此目标定价，对企业将来的业务发
展没有不利影响。
大家有疑问的，可以询问和交流 可以互相讨论下，但要小声
第一节 企业定价的目标—利润导向
（三）适当利润目标
适当利润一般指中等程度的平均利 润，即与企业的投资额及风险程度相适 应的平均利润。这是众多中小企业通常 采用的定价目标。
第一节 企业定价的目标—销售导向
以提高市场占有率为定价目标， 实行时应注意的问题：
1.商品具有较高的需求价格弹性； 2.要合理掌握低价的限度； 3.有充足的货源； 4.产品的单位成本能随着销量的增加而降低； 5.企业要对低价可能引起的报复性价格反击 有所预测和准备。
第一节 企业定价的目标—销售导向
实行这一目标应具备的条件： 1.产品质量好； 2.产量高； 3.有进行价格战的准备，
有实力与竞争对手抗衡；
“乐华”易帜 乐华集团进军每个领域时几乎毫无例外地
选择了价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在 彩电、空调市场，乐华凭此一战成名,成为人 见人怕的“敢死队”。可是，价格战从长远看 是饮鸠止渴，虽然很快打开了市场，但最终也 伤害了乐华自己。
定价策略课件(PPT 36页)
● 销售收入=总本钱+利润
● 销售收入=变动本钱+固定本钱+利润
● 价格*销售量=单位变动本钱*销售量+固定本 钱+利润
2、 需求导向定价法
认知价值定价法
认知价值定价法的关键是企业要正确地估计 消费者对产品的认知价值。 需求差异定价法
根据顾客、产品、地点、时间等方面的差异制定价格 逆向定价法
消费者愿意支付的价格〔零售价〕 出厂 价 总收入 总本钱 利润总额 合算 否？
国家的政策法令
其他 因素
消费者心理和习惯
企业或产品的形象因素
5.1 影响定价的因素
5.1.5 其他因素
政府的干预包括规定 毛利率，规定最高、 最低限价，限定价格 的浮动或者规定价格 变动的审批手续，实 行价格补贴等。
国家的政 策法令
消费者心 理和习惯
在现实生活中无论是哪一局部消费者，必须会 会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费 习惯。
●
[
工程五 定价策略
5.1 影响企业定价的因素 5.2 企业定价方法与策略 5.3 企业产品价格的调整策略
目录
问题思考——以下产品应该如何定价?
a、普通瓶装500ml矿泉水； b、进货价为80元的服装； c、制造本钱为6万元的新型家用轿车。
5.1 影响定价的因素
5.1.1 企业的定价目标
如果企业生产能力过剩、遇到 剧烈的竞争或消费者需求发生 变化时，为维持企业继续生产、 存货尽快周转，企业必须定低 价，都要把维持生存作为主要 目标。
5.3.3 如何应对价格变化
企业作出反响前必须考虑的问题 〔1〕为什么竞争者变价； 〔2〕竞争者打算暂时变价还是永久变价； 〔3〕如果对竞争者变价置之不理，将对企业
企业定价目标和程序.ppt
20
采用这一目标的条件： 1.企业在行业中处于领先地位； 2.产品的市场供求比较平衡。
30.09.2020
华中科技大学武昌分校经管系
21
第一节 企业定价的目标—竞争导向
（三）避免和应付竞争的目标
中小企业为避免或适应产品在市场价格方面 的竞争，通常以本行业中对价格起支配作用的 大企业的价格为标准，并与之保持一定的水平， 以免在竞争中失败。
短期利润最大化目标 预期收益目标 适当利润目标
30.09.2020
华中科技大学武昌分校经管系
5
第一节 企业定价的目标—利润导向
（一）短期利润最大化目标 企业通过高价形式，在短期内获得尽
可能多的利润。
30.09.2020
华中科技大学武昌分校经管系
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第一节 企业定价的目标—利润导向
实行短期利润最大化目标的条件： 1.商品的需求弹性小（生命周期短的
（一）维持企业生存的目标 此时定价关键是产品的价格与平均变
动成本之间的关系。
30.09.2020
华中科技大学武昌分校经管系
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拥有80年发展历史的双星集团是民族 工业的骄傲，是跨国界、跨行业、跨 所有制的国际型企业集团，目前双星 已形成了鞋业、轮胎、服装、机械、 热电五大支柱产业及包括印刷、绣品、 三产配套在内的八大行业，拥有4万名 员工，140余家成员单位，资产总额55 亿元,出口创汇1.3亿美元，年销售收 入68亿元。双星鞋和双星轮胎双双荣 获"中国名牌"。
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第一节 企业定价的目标—销售导向
（三）以达到预定销售额为目标 企业先制定一个要达到的销售额，
再根据预定的销售额来确定价格。
30.09.2020
华中科技大学武昌分校经管系
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二 《价格法》的主要内容
共分7章48条，于1997/12/29 日通过，1998年5月1日实施 • 第一章 总则（包括立法宗旨、适用范 围、基本价格制度、价格工作的基本原 则及价格工作机构）
市场调节价； 政府指导价； 政府定价
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二 《价格法》的主要内容
• 第二章 经营者的价格行为 包括经营者制定价格的范围、
定本企业所提供的商品的价格或服务的 收费标准的经营活动。
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第一节 价格体系
• 一 价格和价格体系 • 二 比价关系和差价关系
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一 价格和价格体系
♫价格是什么？
狭义：指商品价格和服务价格； 广义：商品价格、服务价格和
生产要素价格
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一 价格和价格体系
按行业对商品或服务价格的分类
➢农产品价格
➢ 阿尔可阿，毛利为投资额的20%，新产品稍高， 且求价格稳定；
➢ 美国罐头公司，保持一定的市场份额； ➢ 保洁公司，增加市场份额； ➢ 杜邦公司，据投资额确定一定比例利润； ➢ 通用食品公司，33.3%的毛利（1/3制造成本，
1/3出售成本，1/3利润）； ➢ 海湾石油公司，在每一地区紧跟其他主要同行； ➢ 通用电气公司，投资额利润20%（税后），销售
利 润 销售 *销 价售 投 格量 入*投 品入 价品 格
企业定价是竞争的有效手段
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数据透析
在Coca cola 公司，价格提高1% 能使净收入增加6.4%；富士胶卷公司则 增加16.7%；雀巢公司增加17.5%；而福 特公司则能增加26%；飞利浦公司增加 28.7%。
据调查，世界只有12%的企业“认 真研究过定价”，而其中有1/3的企业 去没有很好利用有关的研究成果。
一 价格法律法规的含义和形式 二 《价格法》的主要内容 三 《价格法》关于企业定价的有关规定
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一 价格法律法规的含义和形 式
价格法律法规是国家强制实施 的调整价格关系的行为准则。
价格法律法规的形式：
& 价格法律 & 价格行政法规 & 价格地方性法规、民族自治条例和价格单
行条例 & 价格规章
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三 《价格法》关于企业定价的有 关规定
• 企业定价的原则 ——公平、合法和诚实信用原则
• 企业的价格权利 • 企业的价格义务 • 企业不得有的不正当价格行为
——相互串通、倾销、哄抬物价、虚假信 息、对同等交易条件的其他经营者实行价格 歧视、变相变价、违法牟取暴利等。
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第三节 企业定价的任务和作 用
精品课件
第一讲 企业定价的理论基础
第课件
本章内容
第一节 价格体系 第二节 价格法律和法规 第三节 企业定价的任务和作用 第四节 企业定价的程序与目标
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什么是企业定价?
• 企业定价
是指企业在国家法规和政策 允许的权限和范围内，根据特定的市场 状况和企业自身的经营目标，自主的决
• 一 企业定价的任务 • 二 企业定价在企业市场营销中的地位 • 三 企业定价的作用
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一 企业定价的任务
➢进行价格决策 ➢进行价格日常管理工作
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某日用品价格与利润
销售价格
12元
10元
销售量
10万个单位 13万个单位
单位产品成本
7元
6元
单位产品利润
5元
4元
总利润
50万元
52万元
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企业定价
精品课件
课程结构
• 第一讲 企业定价的理论基础（包括市场供
给
与需求；生产成本；
市场竞争；价格总水平）；
• 第二讲 企业定价基础理论（包括企业定价策 略；企业定价方法；面向国际市场的定价）；
• 第三讲 几种行业的不同定价（包括交通运输 企业定价；房地产企业定价；饮食、服务企 业定价）；
• 第四讲 企业价格的经营管理（包括企业价格 信息管理；企业内部价格管理）。
如：工农产品之间、农产品之间、 工业产品之间、交通运输业之间等
♫ 差价关系
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二 比价关系和差价关系
♫ 差价关系
——指同一商品或服务在不 同流通环节、不同地区、不同批量、不 同季节和不同质量之间形成的价格差别 关系。
如：购销差价；地区差价；批 零差价；季节差价和质量差价等。
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第二节 价格法律和法规
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2007年11月汽油价格国际比较
国家
美国 英国 日本 香港
零售价 3.3美元/加仑
相当于人民 与北京市 币（元/升） 场相比
6.5
高1.2元
1英镑/升
15.5
高10.2元
153日元/升 14.51港元/升
10.53 13.8
高5.19元 高8.5元
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二 《价格法》的主要内容
• 第四章 价格总水平控制 • 第五章 价格监督检查 • 第六章 法律责任 • 第七章 附则
➢建筑产品价格
➢工业消费品价格 ➢科学技术产品价格
➢工业生产资料价格 ➢饮食价格
➢交通运输价格 ➢服务、修理业价格
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一 价格和价格体系
♫什么是价格体系？ ——价格体系是指一个国家
或地区内各种商品和服务价格相互 联系、相互作用而构成的总体。
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二 比价关系和差价关系
♫ 比价关系
——不同商品或服务价格之 间的关系。
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第四节 企业定价的程序与目 标
一 企业定价的程序
选择目标市场
搜集和处理信息
选择定价目标
选择定价策略和方 法
选择定价方 案
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检
二 企业定价的目标
盈利最大化目标 实现预期投资报酬率目标 保持或扩大市场份额目标 应付和防止竞争目标 保持营业目标 维护企业形象目标
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美国一些大公司的定价目标
二 企业定价在企业市场营销中的地位
• 工业品市场营销组合中产品因素是决定 性因素；价格因素是最为敏感的因素， 也是市场营销组合中最复杂的决策。
• 零售企业的市场营销组合中六大因素： 即店址、商品、价格、服务、促销和
气氛中，店址和商品最为重要，价格因 素也很重要。
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三 企业定价的作用
决定企业的盈利水平
经营者定价应遵循的原则、定价的基本 依据、进行价格活动享有的权利和义务、 经营者应当明码标价，规定了被禁止的 不正当的价格行为。
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二 《价格法》的主要内容
• 第三章 政府的定价行为 包括政府指导价和政府定价的
适用范围、制定政府定价和政府指导价的主 要依据和程序、方式等。
适用条件：国计民生的商品价格； 资源稀少的商品价格； 自然垄断的商品价格； 重要公用事业价格； 重要公益服务业价格