格兰仕价格战案例分析

格兰仕价格战案例分析

价格战一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行为，也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为。

著名经济学家曼昆在《经济学原理》书中从经济学的角度科学地证明了价格战是消费者选择的必然。而我们通过管理经济学可以得知，当产品需求富有弹性时，通过降价，能刺激需求和销售量大幅增加，有利于企业增加销售收入；当需求缺乏弹性时，若使产品降价，将会使企业的销售收入减少，此时反而适宜采用厚利限销策略。通过提高价格，减少需求和销售量，达到增加企业受益的目的。因而，若当某一产品的需求富有弹性时，从追求企业利润最大化的角度来说，企业是会主动发起价格战的。

价格战的种类依据对象不同可以划分不同种类。从营销方面讲，可以分为高价战与低价战；从动机上分，可以分为主动价格战与被动价格战等。市场上有很多低价取胜的案例，但也有高价取胜的经典。不同行业，不同职业、社会地位的消费者对价格的接受程度往往是有差异的，有些消费者注重的是品牌和质量，而对价格的在乎程度往往是次要的。

价格战本身是一种市场竞争手段，具有杀伤力强、短平快等诸多优点，被广大厂商所看好和采用，尤其是在一些特定的行业更为普遍。如今的“价格战”实际上是指价格竞争，是企业应用价格战略的一个突出

表现。价格竞争实际上是市场经济下最基本的竞争形式，也是最容易应用的竞争形式。“近年来,我国的价格战几乎波及到所有行业,从彩电到微波炉,从

旅店业到日用品行业,从超市到其它零售业等等不胜枚举。国内外学者对价格战也进行了大量的研究,提出了各种不同的观点。其实价格战是企业的一种重要的营销手段。因为现阶段“价廉”因素在我国居民对产品偏好中仍占据着重要的地位,所以往往可以为企业所利用,长虹发起的彩电价格大战以及格兰仕发起的微波炉价格大战就有力地证明了这一点。”（对价格战问题的思考张庚淼,孔令夷）

价格战爆发有一定的经济规律，一般而言价格战很少发生在高度差异化的行业。在一个高度同质化的行业，必须通过大幅降价才能说服顾客从其他公司转向自己。国内企业竞争同质化情况严重，因此中国企业的价格战更容易爆发。中国市场经济发展时间较短，还很不成熟，在当前的发展阶段大部分行业都有众多的企业参与市场竞争，这些企业规模很小、效率较低成为“价格战”的沃土。另外由于历史原因，我国的科学水平人民生活水平在很长一段时间里处于世界的落后水平。随着国外先进商品的涌入，使得国人的消费观念普遍变得有些“从洋媚外”，内心已默认国外的进口产品质量总要比国内生产的好。这又进一步迫使中国企业出现竞底的思想，从而形成了一个恶性循环。同时国人内心大多有“贪便宜”的心理，大多对价格很是看重。随着国民文化素质的提高、社会经济发展加快，国人的消费观念有一定程度的提高，但贪便宜的消费观念在中低层的消费者中还是比较普遍存

在的。综上所述，价格战在中国出现地更频繁普遍，甚至趋向恶性化竞争地现象也更多。

而西方市场已比较成熟，在几个势均力敌的寡头企业的控制下，通过“价格战”来获利的可能越来越少。由于市场竞争被垄断所替代，出现了市场的不完全性，因此物品的价格是由处于垄断地位的大公司操纵的，因而形成了价格“刚性”，即价格在确定后不易下降，导致物价经常处于较高的指数上。

格兰仕公司在微波炉市场基本站定统治地位，但是由于中国的微波炉市场需求潜力巨大，吸引了例如日本的松下、夏普、日立、三洋和三菱，韩国的三星和LG，美国的惠而浦、法国的万能等大型外国公司纷纷在华投资设厂，打出自己的品牌。

尽管格兰仕一直强调自己以微波炉为主打产品，将其做大做精，但是领导层深知微波炉的核心技术都在外国人手里，包括格兰仕自己都必须拿钱去买。其建立起的微波炉垄断地位主要还是由于其实施的价格战将其他竞争对手击垮，但是仅仅依靠这一种手段是无法在今后的国际市场中站稳脚跟的，再者微波炉的利润空间不断下降，因此格兰仕需要寻找其他的产品使其竞争手段多样化。出于这种考虑，格兰仕的领导层决定携20亿巨资正式进入市场前景十分巨大的空调市场。

但是，相对于微波炉业务而言，这一决定的实施效果并没有达到预期，2001年开局就并不顺利。格兰仕引进生产线的方式是这样的，比如引进一条年产10万台的生产线（按国外一年的工作时间计算），格兰仕每年按最低的成本价格（甚至还要低一些以作为对方提供生产线的

补偿）返回产品10万台，10年后（不等，取决于生产线的价值，是否部分付款和供货的价格和数量）生产线就归格兰仕所有，生产线的搬迁安装以及管理等均由格兰仕负责。这样一来，格兰仕以最低的成本拥有了生产线未来的产权，但必须支付由此带来的低价供货、相当于分期还款以及利息的损失。

空调机预计三个月的投产准备期拖了6个多月，以至于产品生产出来以后销售的旺季已过，出口不能及时兑现，匆忙生产的50万台空调机大多只能季后贴本处理；对空调来说，延期3个多月错过旺季意味着一年的损失。格兰仕2000年产品未出就直奔广交会，结果基本空手而归；2001年又未能及时投产，无法给国外的生产线提供商以交待，因此只有赔偿合同，给他们不得不外购补上相应的差价，虽不能以国外其他厂商的供价和自己的供价之差来计算补贴，也得以国外其他厂商的供价和国外厂商自己生产的价格之差来计算补贴；这样一来，格兰仕2001年在空调上的损失就可见端倪：20多亿中投入部分的利息损失、120万台合同补贴损失、50万台部分削价销售损失和经营管理费用等等。如此一来，格兰仕2001年的收入远远不够抵偿。但其中最大的变数就是如何补贴。如有其他交换条件，如延长生产线产权转交期2年，则补贴可减免。

由此可见，格兰仕在2001年就遇到了灾难，勉强躲过一劫。 2001年空调不顺，原先志在必得的微波炉又遭遇阻击：在产销量增加、总收入由58亿增加到68亿的情况下，微波炉市场占有率竟然下滑至70%。格兰仕选择进入空调市场的时机也不是很好。像科龙、春兰、长虹、

海尔等厂家在空调价位较高时已经积蓄了一定的利润，回收了固定投资，可以把价格降低到接近原材料和人工费的水平，这对于格兰仕很不利.格兰仕固然可以把微波炉上赚的钱赔到空调业中，但一时可以，长期却不行。更重要的是，现有的空调厂商不但已经回收了固定投资，而且积累了制造和营销的经验，在空调市场上的知名度远高于格兰仕，建立起了一定的行业壁垒。格兰仕想要打破这个壁垒所付出的成本远远大于预期收益时,这在一定程度上又给了格兰仕出了很大的挑战。2002年三月末格兰仕微波炉的最大对手LG公司1000万的生产线在天津建成，初步形成与格兰仕平起平坐的生产能力，并宣布从今以后将应对任何价格挑战。格兰仕因此在3、4两个月针对高端微波炉产品两次降价，意欲“打掉经济利润”，用持久战困死对手。然而事不遂人意，一连三个月至今，微波炉的销量反而比去年下滑40%，这对格兰仕无疑是一场大地震！格兰仕把原因归于国外某厂商的“微波有害”的宣传，但奇怪的是与此同时国内其他的生产厂商却宣称销量不减甚至有增！空调机开始正常履行出口合同120万台，国内计划销售60万台。然而，在小家电领域拥有的天时地利人和毕竟不能和大家电相提并论，天气也变化无常，初夏阴雨绵绵，使得大多数空调厂商的预期落空，销量不如去年已成定局。面对全行业1000多万台积压的恐慌，空调机的价格全面下调，使得格兰仕的预期的价格优势淹没在400多家空调机厂商的产品之中。格兰仕及时做出部分空调产品停产的明智决策，但这样一来，今年60万台的内销计划可能又要大打折扣了，格兰仕又不得不把希望寄托于2003年，第3个