服务营销学教案PPT课件
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Kotler：1、以设备或人为基础的服务 2、顾客在场或不在场的服务 3、个人或组织需要 4、提供服务者的目的和所有者不同
服务特征： 1、无形性 2、不可分割性 3、可变性 4、易消费性
服务业的环境变化: 政府管制放松 行业协会标准放松 公共服务企业私有化 计算机化和技术革新 租赁业务的扩展 制造商成为服务的提供者 非商业组织采用的基于市核心的战略 服务业的全球化 服务质量的要求的影响 管理者的革新影响
期望的服 务质量
形象
总的感知服 务质量
体验到的 服务质量
营销传播
销售 形象 口碑 公共关系
顾客需要和价值
形象
技术质量：提 功能质量：如 供什么服务 何提供服务
Gummesson的4Q产品/服务质量模型：
形象、品牌 服务预期
服务过程
设计质量 生产和传递质量
顾客的感知服 务质量：
目前的
长远的
关系质量 技术质量
其他顾客
广告 销售拜访
部设施
营销研究调查
技术核心 设备
顾客
帐单/对帐单 邮件、电话等
设施等可能的接触
服务人员
与服务人员偶然 接触
邮后件台
前台
其他顾客 口碑
（不可见） （可见）
• 低接触服务的服务营销系统：
服务营运系统
服务传递系统 其他接触点
邮件
广告 营销研究调查
技术核心 自助服 务设备
顾客
电话传真
服务利润链：在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提 供顾客的产品与服务的价值、员工能力、满意、忠诚 及效率之间存在的直接相关的联系。
员工：
工作效率及 质量 员工的忠诚 员工的满意 员工的能力
顾客价值： 结果+过程质量
价格+顾客成本
顾客满意 顾客忠诚 销售收入 利润
服务利润连理论来源： 1、顾客忠诚 2、战略服务观念（目标市场细分；服务要素；经营战略的经营、融资、组织、人力资
帐单/对帐单 设施等可能的接触
与服务人员偶然 接触
口碑
后台
前台
（不可见） （可见）
例子：
顾 客 规 模
低 接触度 高 汽车修理 内科医生 低 钟表修理 理发师
鞋类修理 律师
公用事业 航空公司
高 折扣零售点 体育赛事
保险
餐馆
服务营销与传统营销比较: 1：重销售产品/保留与维持现有顾客 2：短期利益/长期利益 3：不注重服务/注重服务 4：向顾客有限的承诺/提供足够的承诺 5：不强调与顾客接触/强调沟通交流和伙伴 6：认为质量是生产的事/质量与产品和服务都有关系
的、体验的）的评价来表示，代表顾客对服务提供者 未来服务质量的预测
顾客抱怨（导致推出和补偿）
顾客忠诚度：
顾客满意与忠诚区别
服务营销的顾客满意度指标：
——顾客预期的服务质量：消费前的总体
评价、服务顾客化程度和可靠的期望。
---------测定顾客经历的服务质量：消费后
的经验总体评价、顾客程度花经验评价和可靠评 价
Friedinc:服务是为满足购买者某些需要而暂时提 供的产品或从事的活动。
AMA：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的 活动、利益和满足。
要点：无形和有时与有形产品联系。提供产品使用权。
服务分类： 1、纯粹有形产品 2、伴随服务的有形商品（汽车） 3、有形商品与服务的混合（餐馆） 4、主要服务伴随小物品和小服务（飞机） 5、纯粹服务
4、90年代，服务价格、出口战略、内部营销、服务文化、服务设计、市场定位等
3Rs+4Ps的营销组合理论： 3RS：Retention Related Sales Referrals
促销
产品
价格
分销
服务 营销
顾客 推荐
顾客 保留
产销相品售关
3R+4P---------4P 市场份额质量-------市场份额规模 顾客永远是对的------顾客不全是忠诚的 侧重为消费者服务，依靠人际和媒介传播-------巨额的促销和广告投入 （Riochheld Sasser两人通过研究发现PIMS（市场份额对利润的
顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化
服务营销中的顾客满意度：
顾客经历的 服务质量
感知价值
顾客期望的 服务质量
顾客的抱怨
顾客的满意 度
顾客忠诚
顾客经历的服务质量
服务的顾客化程度 服务服务的可靠度
感知价值
—顾客所感受到的相对于所付出的价格的服务质量水 平
顾客经历的服务质量
--顾客对以往企业服务的消费经验（广告的、口头
无差异性营销：
集中营销：
服务市场细分：
市场限定 为细分识别可选择基础 为细分选择最佳基础 辨别和选择细分市场
为目标细分市场开发定 位
为每个目标市场制定营销组 合
市场细分过程
定位 制定营 销组合
服务市场细分的主要办法
市场限定
顾客特征
顾客反应
人口 统计 学社
心 理
地 理
利 用促 益 处销
忠服 诚务
影响）的结论与现实不合，发现3RS对利润影响大）
服务和服务营销系统： 服务系统 ： （
）
直接相互作用
间接相互作用
服务营运系统 技术核心 顾客看不见
服务传递系统
有形 支持
服务A
服务 接触 人员
顾客看得见
服务B
顾客A 顾客B
高接触服务的服务营销系统：
服务传递系统 其他接触点
服务营运系统
内部和外
源等选择及质量与成本控制；服务提供系统。） 3、员工及顾客忠诚的决定因素。
服务利润连的内在逻辑：
公司的内 在服务质 量
员工 满意 度
员工 忠诚 度
员工 工作 效率
顾客 所获 价值
企业的 获利能 力
顾客忠 诚度
顾客满 意度
服务利润链在营销管理中的作用： 1、揭示了顾客忠诚度与企业获利能力的强相关关系。 2、提出了公司内在服务质量的概念。 ------提供发展和提高能力的机会。 ------创造良好的条件 ------赋予员工适当权力 ------倡导内部协作文化
服务营销组合：
产品
产品 价格
促销
杠杆作用
人员
一致 定位 整合 性 服务质量 性
过程
地点
顾客 服务
一致性：营销组合中两个或两个以上的元素之间存在一种合理的和有益的彼此适 应。
服务营销学教案
第一讲、服务与服务营销
服务含义：
Philip Kotler:服务是一方向另一方提供基本是无 形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生 。它可能与有形产品联系在一起，也可以毫无关系。
Adrain Payne:服务是一种涉及某些无形因素的活 动，它包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会 造成所有权的更换。条件发生变化，服务产出可 能或 不可能与物质产品紧密相联。
--测定顾客感知价值：价质比、同业
比、竞争对手比较、
总体满意度测定： 总体满意度水平、期望差距、期望服务与现实服务比 测定顾客忠诚： 再次消费可能性 在愿意购买，重购买的价格容忍度 在不愿意购买，吸引重购买的价格容忍度
品牌忠诚度：略 服务营销的战略问题： 1、定位战略： ---市场细分选择： 差异性营销：
7：产品功能导向/是产品提供的利益导向
服务业与制造业的关系:
服务业(银行\交通\通信….)
研发
产品 设计
制造
公司服务:设 计\法律\会计\ 广告
分销服务( 批发…)
商业服务 使用者
服务 中介
消费者
支持制造业的服务业( 会计\法律\咨询…)
政府支持服务(教育\治安\标准 …)
第二讲、服务营销的策略与战略
统一战略：
组织战略 内部营销
服务概念 外部营销
（创造向顾客承 诺的前提条件）
（通过承诺Βιβλιοθήκη Baidu顾 客产生预期）
经理和主管责任）
营销和销售专家责任）
生活途径 个人需求 形象
角色冲突和 角色模糊
员工
关键时刻 （服务接触） 顾客
互动营销（兑现承诺）
与顾客接触的员工 系统和有形资源 现有顾客和相关顾客 管理、物质、技术和人员支持
服务营销理论研究演变:
1、1977年美国银行副总裁列尼.休斯旦《从产品营销中解放出来》拉开服务营销的序幕。 但研究局限服务的本质和特征（代表：Bateson Berry）
2、1981年，营销学者开始转向消费者对服务的购买行为模式的特点研究和服务的分类研 究。
3、80年代下半期，主要研究4P是否有效推广于服务。4P+3P（Physical Evidence有形 展,People 人、 Process服务过程）
特殊服务特征的反映 无形性： 提供有形的代表
提供增值服务
定位的基础
企业自身声誉和特殊能力： 专业知识、可靠性、革新 和业绩定位。 提供增值产品： 产品增值、额外服务
异质性： 出色的选择、培训和检 查联系人员； 一揽子服务； 服务生产过程的工业化。 不可分割性： 使用多个坐落地点； 服务客户化； 提供完整的产品生产线。
服务链系统的管理： 相关因素的测定 沟通因素的测定结果 建立全面的业绩衡量系统 设计有效的改进措施 业绩考核结果的承认和奖励 沟通业绩衡量结果 鼓励有关“最好做法”的信息沟通
顾客满意： 产品
售后服务
顾客满 意度
销售活动
企业文化
产品：设计、信息反馈、原料
与制造
个人需求及 价值 形象
口碑
以往经验
价格、组织和形象 （兼职营销人员责任）
服务质量战略： 总的质量
服务环境组 合质量：
WHERE 环境
形象（企业/地方）
服务结果的功能
服务结果的技术
质量：顾客怎样
质量：顾客接受
接受服务
什么服务 （WHAT）
（HOW）
服务质量的三个构成要素
顾客感知的服务质量：
例子
机构定位
产品部 门定位
贷款产 品和服 务
银行
交易产 品和服 务
保护产 品和服 务
投资产 品和服 务
产品/ 服务定 位
定位的过程：
决定定位层次
明确所选细分市场关键表征的重 要性
把表征放在定位图上
评估定位选择（与对手对应、识别未占据的位置、 ） 给竞争重新定位
实现定位
市场份额领先者--------最大者 质量领先者---最好/最可靠的产品/服务 服务领先者---当顾客有问题时最负责 技术领先者---第一个开发新技术 革新领先者---应用中最具创新性 灵活性领先者---最有适应性 关系领先者---最承诺对顾客的成功 声誉领先者---最独一无二的 知识领先者---最好的职能、行业或技术专业知识 全球领先者---服务全球市场的最佳定位 廉价领先者---最便宜的机构 价值领先者---最佳价格表现
会经 学
反
济学
应
三大战略的统一：外部、内部和交互营销 优质服务战略：4PS过度到4PS+3RS 差异化营销战略： ---差异化定位战略：1、主观、客观、基础层次。2、形象设计异化定位
。3差异化的服务战略设计
服务定位战略： 定位：是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务被目标顾客心目中
内部、外边和互动营销统一战略： 有形产品营销三角：企业
营销/销售人员
兑现诺言 持续产品开发
内部营销 产品
作出承诺 外部营销 销售 市场
遵守承诺
产品特性
服务营销三角：
企业
专职市场人员/销售人员
兑现诺言
作出承诺
持续产品开发
外部营销
内部营销
销售
员工
顾客
技术和知识 遵守承诺、互动营销 顾客时间 兼职营销人员 顾客 顾客导向的技术与系统
销售活动：信息、态度、行为、
中间商。
售后服务：支持服务、反馈与赔 偿、
企业文化：正式和非正式的企业 文化
顾客满意带来的优势：
顾客满意使企业获得更高的长期营利能 力：
减少企业浪费
价格优势
更高的顾客回头率
交易成本低
沟通成本低
顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护
顾客不会立即选择新产品 顾客不会很快转向低价格产品
的感觉到它比竞争对手的那些更好和更有特色的差异性优势。 定位要满足： ----重要性：差异性对市场有高价值。 ----突出性：差异性明显高于其它可供的贡献。 ----可传达性：有可能用简单而有力的方法传达差异性。 ----高级化：差异性不容易被竞争对手复制。
----支付得起：目标顾客能够和愿意为差异性支付。 -----利润率：企业获得额外利润。 基于服务特征基础上的可供选择的定位：
人员优势 提供更有吸引力的一揽
子服务 借助技术使产品更高级
容易达到
个别要求额外关注 满足部门内更多用户的要求
定位的层次： -----行业定位：如服务行业作为整体定位 -----机构定位：把机构作为整体定位 -----产品部门定位：机构提供的一定范围的或一系列的相关产品或服务的定位。 -----个别产品和服务定位：特定产品的定位。
服务特征： 1、无形性 2、不可分割性 3、可变性 4、易消费性
服务业的环境变化: 政府管制放松 行业协会标准放松 公共服务企业私有化 计算机化和技术革新 租赁业务的扩展 制造商成为服务的提供者 非商业组织采用的基于市核心的战略 服务业的全球化 服务质量的要求的影响 管理者的革新影响
期望的服 务质量
形象
总的感知服 务质量
体验到的 服务质量
营销传播
销售 形象 口碑 公共关系
顾客需要和价值
形象
技术质量：提 功能质量：如 供什么服务 何提供服务
Gummesson的4Q产品/服务质量模型：
形象、品牌 服务预期
服务过程
设计质量 生产和传递质量
顾客的感知服 务质量：
目前的
长远的
关系质量 技术质量
其他顾客
广告 销售拜访
部设施
营销研究调查
技术核心 设备
顾客
帐单/对帐单 邮件、电话等
设施等可能的接触
服务人员
与服务人员偶然 接触
邮后件台
前台
其他顾客 口碑
（不可见） （可见）
• 低接触服务的服务营销系统：
服务营运系统
服务传递系统 其他接触点
邮件
广告 营销研究调查
技术核心 自助服 务设备
顾客
电话传真
服务利润链：在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提 供顾客的产品与服务的价值、员工能力、满意、忠诚 及效率之间存在的直接相关的联系。
员工：
工作效率及 质量 员工的忠诚 员工的满意 员工的能力
顾客价值： 结果+过程质量
价格+顾客成本
顾客满意 顾客忠诚 销售收入 利润
服务利润连理论来源： 1、顾客忠诚 2、战略服务观念（目标市场细分；服务要素；经营战略的经营、融资、组织、人力资
帐单/对帐单 设施等可能的接触
与服务人员偶然 接触
口碑
后台
前台
（不可见） （可见）
例子：
顾 客 规 模
低 接触度 高 汽车修理 内科医生 低 钟表修理 理发师
鞋类修理 律师
公用事业 航空公司
高 折扣零售点 体育赛事
保险
餐馆
服务营销与传统营销比较: 1：重销售产品/保留与维持现有顾客 2：短期利益/长期利益 3：不注重服务/注重服务 4：向顾客有限的承诺/提供足够的承诺 5：不强调与顾客接触/强调沟通交流和伙伴 6：认为质量是生产的事/质量与产品和服务都有关系
的、体验的）的评价来表示，代表顾客对服务提供者 未来服务质量的预测
顾客抱怨（导致推出和补偿）
顾客忠诚度：
顾客满意与忠诚区别
服务营销的顾客满意度指标：
——顾客预期的服务质量：消费前的总体
评价、服务顾客化程度和可靠的期望。
---------测定顾客经历的服务质量：消费后
的经验总体评价、顾客程度花经验评价和可靠评 价
Friedinc:服务是为满足购买者某些需要而暂时提 供的产品或从事的活动。
AMA：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的 活动、利益和满足。
要点：无形和有时与有形产品联系。提供产品使用权。
服务分类： 1、纯粹有形产品 2、伴随服务的有形商品（汽车） 3、有形商品与服务的混合（餐馆） 4、主要服务伴随小物品和小服务（飞机） 5、纯粹服务
4、90年代，服务价格、出口战略、内部营销、服务文化、服务设计、市场定位等
3Rs+4Ps的营销组合理论： 3RS：Retention Related Sales Referrals
促销
产品
价格
分销
服务 营销
顾客 推荐
顾客 保留
产销相品售关
3R+4P---------4P 市场份额质量-------市场份额规模 顾客永远是对的------顾客不全是忠诚的 侧重为消费者服务，依靠人际和媒介传播-------巨额的促销和广告投入 （Riochheld Sasser两人通过研究发现PIMS（市场份额对利润的
顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化
服务营销中的顾客满意度：
顾客经历的 服务质量
感知价值
顾客期望的 服务质量
顾客的抱怨
顾客的满意 度
顾客忠诚
顾客经历的服务质量
服务的顾客化程度 服务服务的可靠度
感知价值
—顾客所感受到的相对于所付出的价格的服务质量水 平
顾客经历的服务质量
--顾客对以往企业服务的消费经验（广告的、口头
无差异性营销：
集中营销：
服务市场细分：
市场限定 为细分识别可选择基础 为细分选择最佳基础 辨别和选择细分市场
为目标细分市场开发定 位
为每个目标市场制定营销组 合
市场细分过程
定位 制定营 销组合
服务市场细分的主要办法
市场限定
顾客特征
顾客反应
人口 统计 学社
心 理
地 理
利 用促 益 处销
忠服 诚务
影响）的结论与现实不合，发现3RS对利润影响大）
服务和服务营销系统： 服务系统 ： （
）
直接相互作用
间接相互作用
服务营运系统 技术核心 顾客看不见
服务传递系统
有形 支持
服务A
服务 接触 人员
顾客看得见
服务B
顾客A 顾客B
高接触服务的服务营销系统：
服务传递系统 其他接触点
服务营运系统
内部和外
源等选择及质量与成本控制；服务提供系统。） 3、员工及顾客忠诚的决定因素。
服务利润连的内在逻辑：
公司的内 在服务质 量
员工 满意 度
员工 忠诚 度
员工 工作 效率
顾客 所获 价值
企业的 获利能 力
顾客忠 诚度
顾客满 意度
服务利润链在营销管理中的作用： 1、揭示了顾客忠诚度与企业获利能力的强相关关系。 2、提出了公司内在服务质量的概念。 ------提供发展和提高能力的机会。 ------创造良好的条件 ------赋予员工适当权力 ------倡导内部协作文化
服务营销组合：
产品
产品 价格
促销
杠杆作用
人员
一致 定位 整合 性 服务质量 性
过程
地点
顾客 服务
一致性：营销组合中两个或两个以上的元素之间存在一种合理的和有益的彼此适 应。
服务营销学教案
第一讲、服务与服务营销
服务含义：
Philip Kotler:服务是一方向另一方提供基本是无 形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生 。它可能与有形产品联系在一起，也可以毫无关系。
Adrain Payne:服务是一种涉及某些无形因素的活 动，它包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会 造成所有权的更换。条件发生变化，服务产出可 能或 不可能与物质产品紧密相联。
--测定顾客感知价值：价质比、同业
比、竞争对手比较、
总体满意度测定： 总体满意度水平、期望差距、期望服务与现实服务比 测定顾客忠诚： 再次消费可能性 在愿意购买，重购买的价格容忍度 在不愿意购买，吸引重购买的价格容忍度
品牌忠诚度：略 服务营销的战略问题： 1、定位战略： ---市场细分选择： 差异性营销：
7：产品功能导向/是产品提供的利益导向
服务业与制造业的关系:
服务业(银行\交通\通信….)
研发
产品 设计
制造
公司服务:设 计\法律\会计\ 广告
分销服务( 批发…)
商业服务 使用者
服务 中介
消费者
支持制造业的服务业( 会计\法律\咨询…)
政府支持服务(教育\治安\标准 …)
第二讲、服务营销的策略与战略
统一战略：
组织战略 内部营销
服务概念 外部营销
（创造向顾客承 诺的前提条件）
（通过承诺Βιβλιοθήκη Baidu顾 客产生预期）
经理和主管责任）
营销和销售专家责任）
生活途径 个人需求 形象
角色冲突和 角色模糊
员工
关键时刻 （服务接触） 顾客
互动营销（兑现承诺）
与顾客接触的员工 系统和有形资源 现有顾客和相关顾客 管理、物质、技术和人员支持
服务营销理论研究演变:
1、1977年美国银行副总裁列尼.休斯旦《从产品营销中解放出来》拉开服务营销的序幕。 但研究局限服务的本质和特征（代表：Bateson Berry）
2、1981年，营销学者开始转向消费者对服务的购买行为模式的特点研究和服务的分类研 究。
3、80年代下半期，主要研究4P是否有效推广于服务。4P+3P（Physical Evidence有形 展,People 人、 Process服务过程）
特殊服务特征的反映 无形性： 提供有形的代表
提供增值服务
定位的基础
企业自身声誉和特殊能力： 专业知识、可靠性、革新 和业绩定位。 提供增值产品： 产品增值、额外服务
异质性： 出色的选择、培训和检 查联系人员； 一揽子服务； 服务生产过程的工业化。 不可分割性： 使用多个坐落地点； 服务客户化； 提供完整的产品生产线。
服务链系统的管理： 相关因素的测定 沟通因素的测定结果 建立全面的业绩衡量系统 设计有效的改进措施 业绩考核结果的承认和奖励 沟通业绩衡量结果 鼓励有关“最好做法”的信息沟通
顾客满意： 产品
售后服务
顾客满 意度
销售活动
企业文化
产品：设计、信息反馈、原料
与制造
个人需求及 价值 形象
口碑
以往经验
价格、组织和形象 （兼职营销人员责任）
服务质量战略： 总的质量
服务环境组 合质量：
WHERE 环境
形象（企业/地方）
服务结果的功能
服务结果的技术
质量：顾客怎样
质量：顾客接受
接受服务
什么服务 （WHAT）
（HOW）
服务质量的三个构成要素
顾客感知的服务质量：
例子
机构定位
产品部 门定位
贷款产 品和服 务
银行
交易产 品和服 务
保护产 品和服 务
投资产 品和服 务
产品/ 服务定 位
定位的过程：
决定定位层次
明确所选细分市场关键表征的重 要性
把表征放在定位图上
评估定位选择（与对手对应、识别未占据的位置、 ） 给竞争重新定位
实现定位
市场份额领先者--------最大者 质量领先者---最好/最可靠的产品/服务 服务领先者---当顾客有问题时最负责 技术领先者---第一个开发新技术 革新领先者---应用中最具创新性 灵活性领先者---最有适应性 关系领先者---最承诺对顾客的成功 声誉领先者---最独一无二的 知识领先者---最好的职能、行业或技术专业知识 全球领先者---服务全球市场的最佳定位 廉价领先者---最便宜的机构 价值领先者---最佳价格表现
会经 学
反
济学
应
三大战略的统一：外部、内部和交互营销 优质服务战略：4PS过度到4PS+3RS 差异化营销战略： ---差异化定位战略：1、主观、客观、基础层次。2、形象设计异化定位
。3差异化的服务战略设计
服务定位战略： 定位：是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务被目标顾客心目中
内部、外边和互动营销统一战略： 有形产品营销三角：企业
营销/销售人员
兑现诺言 持续产品开发
内部营销 产品
作出承诺 外部营销 销售 市场
遵守承诺
产品特性
服务营销三角：
企业
专职市场人员/销售人员
兑现诺言
作出承诺
持续产品开发
外部营销
内部营销
销售
员工
顾客
技术和知识 遵守承诺、互动营销 顾客时间 兼职营销人员 顾客 顾客导向的技术与系统
销售活动：信息、态度、行为、
中间商。
售后服务：支持服务、反馈与赔 偿、
企业文化：正式和非正式的企业 文化
顾客满意带来的优势：
顾客满意使企业获得更高的长期营利能 力：
减少企业浪费
价格优势
更高的顾客回头率
交易成本低
沟通成本低
顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护
顾客不会立即选择新产品 顾客不会很快转向低价格产品
的感觉到它比竞争对手的那些更好和更有特色的差异性优势。 定位要满足： ----重要性：差异性对市场有高价值。 ----突出性：差异性明显高于其它可供的贡献。 ----可传达性：有可能用简单而有力的方法传达差异性。 ----高级化：差异性不容易被竞争对手复制。
----支付得起：目标顾客能够和愿意为差异性支付。 -----利润率：企业获得额外利润。 基于服务特征基础上的可供选择的定位：
人员优势 提供更有吸引力的一揽
子服务 借助技术使产品更高级
容易达到
个别要求额外关注 满足部门内更多用户的要求
定位的层次： -----行业定位：如服务行业作为整体定位 -----机构定位：把机构作为整体定位 -----产品部门定位：机构提供的一定范围的或一系列的相关产品或服务的定位。 -----个别产品和服务定位：特定产品的定位。