打造中国企业品牌力米尔顿科特勒科特勒营销咨询集团(

中国的品牌挑战
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什么是市场营销？
定义：
“营销不是以精明的方式去兜售自 己的产品，而是一门创造真正客户 价值的科学。”
菲利普·科特勒博士
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什么是市场营销？
市场营销的5C:
C1 – 进行市场调研了解客户价值 (宝洁) C2 – 提供差异化产品创造客户价值 (索尼) C3 – 通过建立品牌来增加产品价值 (耐克) C4 – 通过分销策略与客户沟通 (沃尔马） C5 – 通过为客户创造价值为企业盈利(米其林)
市场细分和差异化
• 就国内市场而言，有巨大的机会使企业从大众营销转 型为细分市场营销 –高收入细分市场正在城市中出现 –用高端产品占领这些细分市场 –否则，跨国公司将占领这些市场…他们很了解该怎 么做!
• 中国公司普遍有这样一种危险的倾向：将标准化的产 品向全国销售，而不是在城市市场上来保护自己的品 牌地位
储蓄增长率是17.8%, 超过了10%的经济增长率； • 在北京，“滚石“乐队演唱会最便宜的票是600元人民币，最
贵的是6000元人民币。
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通过产品设计塑造品牌
•对成熟的产品, 其核心技术和主要功能已被认为是产品 的必备组成部分 • 因此，杰出的产品设计是引起消费者兴趣的第一因素 • 没有出众的产品设计，中国企业很难赢得国内品牌战 也无法占领高端细分市场 • 仿制战略可以得逞一时，但长远看注定要失败
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形象推广
• 最近几年，广告市场年增长规模在30%左右； • 企业必须认真对待广告，企业必须利用图像，声音，
文字等多种媒介来讲述品牌故事和传奇－决不能只靠 美丽的画面！ • 5年后，中国将是除美国之外的最大广告市场； • 上海已经制定了一个为期七年的投资几千万美元的城 市形象和品牌推广规划，来提升和推广上海的城市形 象。 – 你投入了多少来建设和提升你公司的形象？
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市场营销不是推销
• 市场营销是在产品和服务中为最终消费者提供价值的策略: – 目标定位 – 建立品牌 – 产品策略 – 价格策略 – 分销策略 – 促销策略
• 销售是说服消费者进行购买的艺术. – 雇佣 – 培训 – 激励 – 报酬
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中国的中产阶级
• 1.1亿人 (15%) • 100,000-150,000 人民币； • 教育投资占了城市居民家庭收入的12.6% ，超出了收入增长； • 政府鼓励消费； • 2003年，随着信用卡的正式推出，消费增长将十分巨大； • 银行放宽可对汽车，住房，和其他大件消费的贷款条件； • 2003年，居民储蓄存款余额将超过9800亿人民币(USD$1.15 。
--- 三星最终学到了索尼的设计精神！
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渠道管理
•渠道的营销成熟度较低 – 分销商削弱了品牌和价格策略:季节性囤货和 价格战 – 分销商不注意收集消费者资料: 厂家依旧远 离“需求”中心（消费者） – 零售商不能提供一致连续的产品货架陈列: 不懂得商品陈列管理和进货管理，只注重与附近 竞争对手的价格对战 – 零售店通常缺少针对特定细分市场的定位
“制造－销售”模式的后果
• 为了易销,你的销售员和渠道(代理商)在推价格而不是价值 • 利润下降且销售成本增加 • 不关注服务和关系的建立,从而导致:
– 客户永不回 – 口碑很差 – 丢掉了推荐人 – 为了收复“失地”而付出的巨大投资 • 是该改的时候了!
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，NBA姚明都是很好的例子
– 就市场份额而言，海尔是全球第五大白家电制造商； – 联想是世界第三大PC制造商，占有3.8％的全球市场份额； – 珠江钢琴在美国低端钢琴市场份额近50%；
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塑造产品品牌
• 中国公司着重强调他们的企业形象，这是因为他们希望借此获得 进入新市场的弹性。
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中国零售业营销趋势- 1
• 中国的商品零售销售额年增长为：8.7% ，同期美国为 3.4 %
• 消费类产品价格下降了1.5%; 消费服务类价格上扬了 1.6%
• 中国大约有7500万家企业，其中主要是零售企业 ； • 特许经营发展相当快，但是管理能力却跟不上：
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Байду номын сангаас
建立全球化的品牌
• 中国占世界OEM出口的份额越来越大 • 但是中国企业没有能够利用其良好的质量/价格比把最
好的国内品牌出口到发达国家市场 • 中国要获得３０％的品牌产品利润而不是现在的１０
－１５％的生产利润 • 海尔，珠江钢琴，青岛啤酒，燕京啤酒，联想，新科
• 但是，市场份额的争夺战将有赖于产品品牌建设，而不仅仅是公 司品牌建设。
• 产品品牌可以向顾客传达产品供应的特定价值和差异化价值。 • 顾客所购买的是产品，而不是一家公司。 • 随着市场逐步走向成熟，公司之间的市场争夺战将在高质量的竞
争产品之间进行。
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重庆定做广告伞 http://www.023san.com
2003年12月
打造中国企业品牌力
米尔顿·科特勒
科特勒营销咨询集团（中国） 深圳, 中国
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中国的品牌挑战
当今制胜的品牌策略
建设品牌价值
通过设计来建设品牌 管理品牌组合 挑战者品牌建立
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中国的市场营销政策
• 中国有相当成功的产业政策，在过去的20年中她成功地 引导中国产业发展
• 产业政策促成了大规模的OEM生产出口和繁荣的国内贸易 • 但是大规模的生产导致国内外市场充斥着同质化产品和
由此产生的价格战 • 中国必须转型为“增值”经济，为客户和公司创造更多
的价值
–中国需要市场营销政策！