公共关系结业论文

公共关系结业论文

论“农夫山泉有点悬”

外国语学院

11级英语2班

赵宸嘉

110401４0216

持续时间长达近两个月的农夫山泉事件,分为大致两个阶段。第一个阶段为2１世纪网3月14日开始对农夫山泉瓶中黑色不明悬浮物的报道以及由此对其水源地的调查,并质疑其自定产品标准允许霉菌存在，但农夫山泉对其自身问题选择无视;第二个阶段为4月10日起其他媒体延续21世纪网报道,对其产品标准追问。

３月8日下午,李女士把一箱(２4瓶)未开瓶的农夫山泉3８0ml装的饮用天然水送到21世纪网办公室。2４瓶中多多少少都能够看到黑色的悬浮不明物，其中有13瓶非常明显.

根据消费者反映的实际情况,21世纪网发布第一篇文章《农夫山泉有点悬:水中现黑色不明物5年来屡被投诉》。次日,农夫山泉发布说明,以其瓶装饮用水检测报告合格来搪塞,且忽视消费者反映的黑色悬浮物问题。由于农夫山泉仍未能够就黑色悬浮物问题给出权威有效的解释,21世纪网认为有必要对其水源地进行调查。于是赴农夫山泉问题水生产地,发现其水源地垃圾遍地，且发布报道。同时经调查发现,作为国内的知名饮用水品牌,农夫山泉执行的产品标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。2１世纪网在报道中披露了该问题，它指出农夫山泉在许多水质指标上都大大宽松于广东标准,甚至包含不少有害物质。

由此,农夫山泉事件由水源门发展到标准门。

而事情也在此时开始变调,京华时报开始对农夫山泉使用的标准进行连续质疑,并指出其不如自来水,标准门进一步发酵。农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会,与京华时报再次发生激烈冲突钟睒睒在发布会上宣布农夫山泉桶装水退出北京市场。

由无视、否认的强硬态度到指责竞争对手幕后策划到在媒体刊登检测报告、放狠话，再到5月６日的发布会宣布退出北京市场打出苦情牌，农夫山泉因不正视自身问题一步步陷入更大的危机。

其实，只要农夫山泉在媒体披露产品质量有问题之后能正视其问题存在,并积极解决存在问题，或许农夫山泉不会有今日的沦陷。

而实际上农夫山泉归根结底面对的是自身产品质量问题,从质量门到口水战,而今是时候回归事件本身：质量问题、食品安全问题才是消费者关注的问题，退出北京桶装水市场,亦不能解决其质量问题。

对于农夫山泉在“标准门”事件中的危机公关,我认为至少有以下四点值得其他企业借鉴和反思。

反思一：对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，农夫山泉始终没有明确的解释。

回顾农夫山泉整个的应对过程，对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题,农夫山泉始终没有给出明确的解释,反倒是左顾而言他,大谈阴谋论，大谈实际执行标准、大谈出厂水质。农夫山泉一直避而不谈，这也可能是引发媒体一系列跟进报道的触点之一。

反思二：危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失，而不是探求所谓“真相”

我们常说危机公关要告知真相，但却更要记住:危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失。及时止损，缓和事情进程,为处理危机赢得时间和空间才是王道，一切行为都要以此为前提和目标。那些一味坚持自己立场，或是打着所谓探求“真相”“公理”的旗号的行为,都是极其错误且十分危险。

企业必须要明白,媒体的操守，竞争对手的攻击,各种利益的角力这些肯定

都不同程度存在，但是在没有有力证据可以打倒对手的情况下，隐忍然后专注于问题本身的解决才是最好的选择。

企业在意的是市场，是长远的利益，否则一味探寻所谓“真相”，习惯性质疑“动机”,盲目牵扯太多事情,把问题复杂化，是不不理性的意气用事，对危机中的企业非常不利。

反思三：前期不理不睬，后期用力过猛

这是知名网络评论人五岳散人对农夫山泉在此次事件中表现的点评,我觉得很贴切。在危机公关中，第一时间给予准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期的反应实在是乏善可陈,联想到最近几年,农夫山泉对各种“水源门”的冷淡处理,似乎不理不睬是其一贯传统。

在后期,农夫山泉态度大变，各种指责、质疑、广告、以致天价诉讼、宣布永久退出北京桶装水市场等举动明显缺少章法，乱打一通。

如果给农夫山泉的行为一个解释,与其说是从低调到忍无可忍,倒不如说这是其傲慢与自负。

反思四:政府关系欠缺,行会、同业等利益相关者关系不佳

这种涉及到“标准”问题的事件，最好的处理办法就是农夫山泉向上寻求权威主管部门的处理建议，进一步统一和明确行业标准。但在整个事件过程中,几十天中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻,源头竟然是一个协会给出的“建议”，农夫山泉处处被动。

还有一个值得注意的现象是,真正帮农夫山泉说话的协会或者专家比较少。或者说农夫山泉也不太看得上很多协会，甚至公开指责某些协会的权威性，并被对外开除。当然不排除协会内部存在利益博弈,但是如此一边倒的情况，也多少说明农夫山泉在这些重要利益相关者的关系处理上不够注意.

企业的发展不是孤立了，除了要重视市场,重视消费者,重视本区域的政府关系,所在区域的政府关系,行业协会关系，同业关系等同样重要。同行之间沆瀣一气,大搞行业潜规则固然可恨，但同业互相拆台,互相攻击，也要不得。

就在“标准门”爆发前不久，农夫山泉就已经因为各种问题频频爆出负面,农夫山泉的回应基本上都是否定或者轻描淡写的解释过去,并没有真正重视问题,和打消各种疑虑。所以直至此次事件爆发,是冰冻三尺非一日之寒。

实际上,农夫山泉在标准标识上并无法律上的瑕疵,其错误在于未能对危机予以及时并有效地应对,以开放、透明和包容的心态来消除社会公众的担心。近年来频频发生的食品安全事件让公众犹如惊弓之鸟，这正是传统媒体和网络媒体报道倾向几乎呈现一边倒的社会心理基础。如此一来，农夫山泉品牌、营收和市场遭受巨额损失也就不足为奇了。

不过，舆论界需要反思的是，为什么企业界与媒体的心理距离在不断地增加,敬而远之乃至拒绝沟通呢?本来,在营销时代,企业界与舆论界更需要在品牌塑造和传播上相互传递正能量,相互促进,取长补短。对于企业也是如此，当今社会不是自媒体时代，而是全媒体时代，只依靠自己的公关团队将走向系统封闭的误区,这正是全产业链技术均为一流的日本电子工业依然日薄西山的原因。

面对媒体的质疑，农夫山泉的危机公关策略应对不仅不及时，直至今天仍然一错再错,其根源都在于没有抓住问题的本质，甚至对媒体抱有敌意乃至误以为欲致其死地。

实际上,内因才是决定性的。农夫山泉尽管对食品安全的社会脆弱心理有着一定的认识，但显然洞见不足:舆论关注的核心并非标准，也不全是质量,其核心在于品质，也即农夫山泉饮用天然水的质量及其可持续性的保证，以及对