中国移动电子渠道运营体系
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更改品牌/资费计划 用户信息查询/变更
业务咨询 投诉建议
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64% 60% 58% 55% 54% 54% 54% 53% 51% 41% 40% 40% 60% 80%
客户对、网站和短信三种电子渠道的接受程 度较高
“估计在未来三年内，您会更多或更少地 使用移动的各客服渠道吗？”(1,620)
•100% •90% •80%
•9% •12%
•16%
•70% •60%
•30%
•50%
•40% •79%
•30% •20%
•54%
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语音热线 网站
•20% •20%
•60%
短信
•23% •29%会使用 更少
•35%
会保持
•35% 不变
•42%
会使用 •36% 更多
触摸屏
（1） 包括客户“特别愿意”和”愿意”使用电子渠道 资料来源：用户市场调研（深圳、成都）； 用户集中访谈（深圳、成
•.... .
目前电子渠道工作中存在的问题
4.对电子渠道的宣传和客户引导不足，客户认知度低
100% 80%
各渠道的用户认知度 (1,620)
95%
86%
72%
60% 40% 20%
55%
49%
43%
33%
30%
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人 工 热 线
语音 热线
营业厅 短信
手 机
网站
触摸屏
移动其 他服务
•.... .
各公司网站管理人数
100% 80% 60%
7% 29%
40%
63%
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<1人 1人
2人 其它(1)
目前电子渠道工作中存在的问题
2.渠道多入口问题
网站
门户.，梦网网站，彩铃网站.12530 手机邮箱.17288，手机钱包，飞信161. 各网站之间域名不统一、风格各异、系统分散、管理分散，客户需多次登陆和认证。
▪ 网站：wk.baidu.com一规划网上客服中心，省公司的门户网站能提供话费信息查询 和业务办理等功能。
▪ 电信对新装电话和互联网宽带业务开通进行网上预约 ▪ 小灵通通过短信可办业务。
▪ 北京网通提供网上营业厅办理 ▪ 涉及实物交付的业务（如新装电话或互联网宽带业务等），客户通过网
站申请，并由网通公司核实后上门服务 ▪ 不涉及实物交付的业务或产品（如费用查询，来电显示等），客户直接
夏 重庆 河北 湖南 浙江 河南 青海
分散管理（17个）
内蒙 天津 上海 山西 陕西 四川 安徽 辽宁 吉林 湖北 黑龙江 广西 贵州 云南 海南 甘肃 西藏
具体表现
•无专岗、无专门团队 •无人管致使出现一些低级错误 •信息更新不及时 •各渠道信息不一致 •各渠道单兵出击，协同差，甚至 相互影响 •统计分析不完善 •人员、系统、界面、信息、服务 营销活动等资源未整合
▪ 短信业务是移动用户使用较多的交流渠道 ▪ 国内其他行业公司（银行和航空公司）开始使用
短信作为主要客户服务手段之一
▪ 手机上网可能成为新兴的电子渠道 ▪ 手机上网起步晚，但发展十分迅速 ▪ 3G时代的到来会给手机上网渠道的发展带来新 •.... . 的契机
背景4－移动信息专家战略的提出
移动信息专家的战略
1.电子渠道业务办理量占到一定比重（06年10月，不含话费查询）
电子渠道业务办理量占比（10月）
70.00% 60.00% 61.00% 59.00%
50.00% 40.00% 30.00% 20.00%
45.29% 41.00% 40.99% 37.00% 34.00% 30.64% 20.00%
构建电子渠道运营体系 提升整合服务营销能力
2006年11月 广西 南宁
•.... .
▪ 背景 ▪ 中国移动电子渠道现状及问题 ▪ 电子渠道规划 ▪ 下一步重点工作
•.... .
背景1－客户需要多种渠道选择
客户接受在电子渠道上处理的业务(1) (1,620)
积分查询/兑奖 充值缴费 话费查询 定制服务 跨区业务 停/复机 开/停业务
短信
1860、 1861、 1862、1863、1866、12580、7000、7500等
代码多，客户迷惑，客户不知是否是中国移动的代码，信任度低。
3.界面不够客户化，流程不畅，使用不便
• 服务流程不科学，影响客户使用 • 不统一认证、缺信息提示、介绍文字过于专业、稳定性差、速度 慢、相应代码网址电话号码不易记等等
10.00%
0.00% 上海 北京 浙江 江苏 平均 河南 广东 湖南 福建
2.电子渠道分流服务压力，降低成本效果明显
• 广东公司，发展电子渠道，客户数增长40％，服务量增长247％，服务人员增长1.2％， 劳动生产率增长207％（以客服中心为例，2004年12月至2006年6月）
• 浙江公司，05年1月至11月电子渠道业务受理量(营销类及服务类),依据代理渠道的业务 受理成本(酬金)计算,电子渠道业务受理节省成本约为:145570万
信息的含义之一：信息化
•.... .
电子化服务营销体系的本质就是 “公司服务营销模式的信息化解决 方案”，电子渠道是移动公司信息 化战略的实践者，并将成为其他行 业服务营销模式的典范。
▪ 背景 ▪ 中国移动电子渠道现状及问题 ▪ 电子渠道规划 ▪ 下一步重点工作
•.... .
中国移动电子渠道整体情况
• 河南公司，网站月业务办理量50万，相当于 6 个中等规模营业厅
•.... .
目前电子渠道工作中存在的问题
1.管理体制问题
省公司层面电子渠道分散在多个部门管理，未进行统一
的规划，未形成电子渠道体系，影响了服务和营销功能
的发挥。 管理部门
市场部/客服部 + 客服中心（14个）
公司
广东 北京 福建 山东 江苏 江西 新疆 宁
都）
•.... .
引自调查
背景2－竞争对手也在发展电子渠道
电子渠道
▪ 06年5月完成渠道策略咨询项目（咨询），其中将热线电话、网站、短 信、定为电子渠道，并发文，提出电子渠道发展的原则等。
▪ 网站：统一结构和风格具备查询、办理、咨询投诉、交费等功能。 ▪ 短信：主要以1001代码为主，也存在多代码问题。
通过网站在线办理
•.... . 资料来源：公司网站； 新闻检索
背景3－发展电子渠道的条件已经具备
▪ 互联网是接受程度较高的渠道 ▪ 上网用户数超过了1.23亿（2006年6月30日） ▪ 网上银行已经成为银行业提供客户服务的重要渠
道，截至2005年底网上银行用户数达到3000多 万，预计2010年过亿（赛迪）
业务咨询 投诉建议
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客户对、网站和短信三种电子渠道的接受程 度较高
“估计在未来三年内，您会更多或更少地 使用移动的各客服渠道吗？”(1,620)
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语音热线 网站
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短信
•23% •29%会使用 更少
•35%
会保持
•35% 不变
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会使用 •36% 更多
触摸屏
（1） 包括客户“特别愿意”和”愿意”使用电子渠道 资料来源：用户市场调研（深圳、成都）； 用户集中访谈（深圳、成
•.... .
目前电子渠道工作中存在的问题
4.对电子渠道的宣传和客户引导不足，客户认知度低
100% 80%
各渠道的用户认知度 (1,620)
95%
86%
72%
60% 40% 20%
55%
49%
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人 工 热 线
语音 热线
营业厅 短信
手 机
网站
触摸屏
移动其 他服务
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各公司网站管理人数
100% 80% 60%
7% 29%
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63%
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1% 100%
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<1人 1人
2人 其它(1)
目前电子渠道工作中存在的问题
2.渠道多入口问题
网站
门户.，梦网网站，彩铃网站.12530 手机邮箱.17288，手机钱包，飞信161. 各网站之间域名不统一、风格各异、系统分散、管理分散，客户需多次登陆和认证。
▪ 网站：wk.baidu.com一规划网上客服中心，省公司的门户网站能提供话费信息查询 和业务办理等功能。
▪ 电信对新装电话和互联网宽带业务开通进行网上预约 ▪ 小灵通通过短信可办业务。
▪ 北京网通提供网上营业厅办理 ▪ 涉及实物交付的业务（如新装电话或互联网宽带业务等），客户通过网
站申请，并由网通公司核实后上门服务 ▪ 不涉及实物交付的业务或产品（如费用查询，来电显示等），客户直接
夏 重庆 河北 湖南 浙江 河南 青海
分散管理（17个）
内蒙 天津 上海 山西 陕西 四川 安徽 辽宁 吉林 湖北 黑龙江 广西 贵州 云南 海南 甘肃 西藏
具体表现
•无专岗、无专门团队 •无人管致使出现一些低级错误 •信息更新不及时 •各渠道信息不一致 •各渠道单兵出击，协同差，甚至 相互影响 •统计分析不完善 •人员、系统、界面、信息、服务 营销活动等资源未整合
▪ 短信业务是移动用户使用较多的交流渠道 ▪ 国内其他行业公司（银行和航空公司）开始使用
短信作为主要客户服务手段之一
▪ 手机上网可能成为新兴的电子渠道 ▪ 手机上网起步晚，但发展十分迅速 ▪ 3G时代的到来会给手机上网渠道的发展带来新 •.... . 的契机
背景4－移动信息专家战略的提出
移动信息专家的战略
1.电子渠道业务办理量占到一定比重（06年10月，不含话费查询）
电子渠道业务办理量占比（10月）
70.00% 60.00% 61.00% 59.00%
50.00% 40.00% 30.00% 20.00%
45.29% 41.00% 40.99% 37.00% 34.00% 30.64% 20.00%
构建电子渠道运营体系 提升整合服务营销能力
2006年11月 广西 南宁
•.... .
▪ 背景 ▪ 中国移动电子渠道现状及问题 ▪ 电子渠道规划 ▪ 下一步重点工作
•.... .
背景1－客户需要多种渠道选择
客户接受在电子渠道上处理的业务(1) (1,620)
积分查询/兑奖 充值缴费 话费查询 定制服务 跨区业务 停/复机 开/停业务
短信
1860、 1861、 1862、1863、1866、12580、7000、7500等
代码多，客户迷惑，客户不知是否是中国移动的代码，信任度低。
3.界面不够客户化，流程不畅，使用不便
• 服务流程不科学，影响客户使用 • 不统一认证、缺信息提示、介绍文字过于专业、稳定性差、速度 慢、相应代码网址电话号码不易记等等
10.00%
0.00% 上海 北京 浙江 江苏 平均 河南 广东 湖南 福建
2.电子渠道分流服务压力，降低成本效果明显
• 广东公司，发展电子渠道，客户数增长40％，服务量增长247％，服务人员增长1.2％， 劳动生产率增长207％（以客服中心为例，2004年12月至2006年6月）
• 浙江公司，05年1月至11月电子渠道业务受理量(营销类及服务类),依据代理渠道的业务 受理成本(酬金)计算,电子渠道业务受理节省成本约为:145570万
信息的含义之一：信息化
•.... .
电子化服务营销体系的本质就是 “公司服务营销模式的信息化解决 方案”，电子渠道是移动公司信息 化战略的实践者，并将成为其他行 业服务营销模式的典范。
▪ 背景 ▪ 中国移动电子渠道现状及问题 ▪ 电子渠道规划 ▪ 下一步重点工作
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中国移动电子渠道整体情况
• 河南公司，网站月业务办理量50万，相当于 6 个中等规模营业厅
•.... .
目前电子渠道工作中存在的问题
1.管理体制问题
省公司层面电子渠道分散在多个部门管理，未进行统一
的规划，未形成电子渠道体系，影响了服务和营销功能
的发挥。 管理部门
市场部/客服部 + 客服中心（14个）
公司
广东 北京 福建 山东 江苏 江西 新疆 宁
都）
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引自调查
背景2－竞争对手也在发展电子渠道
电子渠道
▪ 06年5月完成渠道策略咨询项目（咨询），其中将热线电话、网站、短 信、定为电子渠道，并发文，提出电子渠道发展的原则等。
▪ 网站：统一结构和风格具备查询、办理、咨询投诉、交费等功能。 ▪ 短信：主要以1001代码为主，也存在多代码问题。
通过网站在线办理
•.... . 资料来源：公司网站； 新闻检索
背景3－发展电子渠道的条件已经具备
▪ 互联网是接受程度较高的渠道 ▪ 上网用户数超过了1.23亿（2006年6月30日） ▪ 网上银行已经成为银行业提供客户服务的重要渠
道，截至2005年底网上银行用户数达到3000多 万，预计2010年过亿（赛迪）