中国联通品牌传播策略纲要

业务开发和服务设计，建立差异化。在自身资源与竞争对手相比差距大的
情况下，明确向消费者传达中国联通整体品牌及业务和服务的信息。 - 13 -
三、品牌传播架构及核心价值（续）
（一）品牌整合说明
2. 调整子品牌的操作
② 调整业务品牌的操作 – 在无线数据业务的传播中应该使用大众共识的名词,传播重点突出该项业 务能带给消费者的好处。 – ① 原“掌中宽带”改为“联通无线宽带”
整体形象广告语：让一切自由连通。这一口号也表达出消费者对潮流，对情感，
对周围的一切，对整个世界都想自如沟通的愿望，同样也表现出中国联通贴近 用户，处处满足用户需求的理念。
-6-
二、公司整体品牌形象内涵阐述 （续）
（三）品牌广告语及内涵诠释
广告语内涵 ： 中国联通以「让一切自由连通」为目标，在技术方面，公司将不断创新， 积极跟踪和采用世界最先进的技术，建设覆盖广泛、通信能力强大的网络，让 消费者与他人、与整个信息社会自由连通；在业务方面，中国联通把先进的技 术与用户的需求结合，通过丰富多彩的功能满足用户希望「让一切自由连通」 的需求，时刻有效的管理工作，更加便捷地掌握生活资讯；在服务方面，从用 户角度出发，力求处处贴心，不断提高服务水准；在渠道方面，中国联通将致 力于发展广泛而多层次的渠道，让用户轻松便利的获取各类电信服务；在价格 方面，为用户提供更加物超所值的服务，降低用户「让一切自由连通」的门槛。 同时，「让一切自由连通」这一口号也表达出消费者对人与人之间，对情感，
品牌核心价值 优质的网络 精彩的无线数据业务 贴近用户的客户服务 物超所值的价格 丰富多样的终端 其他特殊业务
中国联通 让一切自由连通
•联通可视电话 —真实的连通 •联通无线宽带 —高速的连通
世界风
Up新势力
如意通
行业新时空
客户品牌个性
积极有动力的 创新的 时尚的 尊贵的 自信的 让用户利用各种业务和服务， 时刻有效地管理工作、 便捷地 掌握生活资讯、无障碍地与人 连通
三、品牌传播架构及核心价值（续）
（一）品牌整合说明
2. 调整子品牌的操作
① 调整客户品牌的操作 – 客户品牌是针对提升客户忠诚度，通过区隔细分市场提供差异化业务和服 务以锁定不同用户群而建立的。这种利用减少品牌数量，简化品牌架构， 打造亮点业务，实行分品牌推广的管理方式已经得到了各地分公司的认可。 针对通信市场环境的变化，为进一步推动市场拓展和维系客户的工作，提 高市场竞争力，现保留世界风、Up新势力和如意通作为客户品牌，并修正 品牌内涵，淡化两网及技术概念，成为以客户需求为导向的客户品牌，整 合到母品牌架构下，形成整体合力。 – 在世界风由业务品牌转化到客户品牌的过程中，与原新时空的属性及目标 人群“中高端用户”产生诸多重叠，因此考虑保留世界风，扩大内涵覆盖 至中端用户，避免由于操作两个客户品牌再分散资源。同时新时空在行业 用户中打造得十分成功，因此新时空的传播专向面对行业用户。 - 12 -
- 16 -
三、品牌传播架构及核心价值（续）
（二）品牌传播架构（图示）
世界风
Up新势力
如意通
行业新时空
C、G两网中 高端用户
15-26岁 C、G两网青少 年用户
C、G两网 大众用户
C网各类行业 用户如警务、 海洋、医疗 用户。
- 17 -
三、品牌传播架构及核心价值（续）
（三）品牌核心价值（图示）
当前，根据通信市场的发展和竞争环境的变化，为了加强品牌建设，不断提升
品牌价值，努力创建国际一流电信运营企业，经过对《中国联通移动业务品牌
发展纲要（试行）》进行完善，在多次征询分公司意见和建议后，制定了《中 国联通品牌传播策略纲要》。
-2-
一、指导思想
品牌是消费者对一个企业或产品的全部体验的总和。中国联通的品牌形象是消 费者对联通公司及业务、服务整体体验的总和。品牌工作的主要内容是通过明 确品牌定位、完善品牌体系、清晰品牌形象、强化品牌统一管理，塑造具备竞 争力的品牌形象。
渠道
终端
资费
服务
10010 营业网点基本服务
- 20 -
五、关于3G上市后品牌体系的思考
参考国际一流电信运营商3G运营模式，中国联通以“Uni”作为现行 2.5G和即将来到的3G无线数据业务的共同业务品牌，3G作为技术的演 进方式，它的上市不影响现行的品牌体系、品牌内涵和传播架构。

按照突出中国联通母品牌的传播思路，3G将作为“中国联通”母品牌
对资讯，对整个世界都希望能自如沟通的愿望。
-7-
二、公司整体品牌形象内涵阐述 （续）
（四）品牌个性
公司整体品牌的个性为充满活力的、创新的、挑战的、 时尚的、亲切的，上述品牌个性将贯穿于整体品牌传播中。
-8-
三、品牌传播架构及核心价值
（一）品牌整合说明
公司母品牌为“中国联通”，旗下包含四个客户品牌，分别为世界风、Up新 势力、如意通和新时空。原“联通130”融入客户品牌中，世界风、Up新势 力、如意通面对个人用户宣传，新时空专属于行业用户(以CDMA网络支持， 独立操作）作为行业用户品牌。
行体现。 – 依托网络的技术优势，无线数据业务是中国联通母品牌差异化建设的立足 点，应归为中国联通母品牌其中的一个强化支撑部分，得到更广泛的推广。
– 现阶段，将原业务品牌“掌中宽带”和“Uni”统一整合为无线数据业务，
作为中国联通母品牌及客户品牌的支撑。该架构能让用户对中国联通提供 的业务和服务有清晰地了解和认识，并且切合自身需求，对业务和服务对 号入座进行选择。这种管理方式，有利于公司对用户需求分类管理，做好
– ②增值业务大栏目调整：调整原业务“视讯新干线”、“联通在信”、 “彩e”、“互动视界” 等的名称，直接以服务的名称进行推广，具体 名称修正以公司另行下发文件为准。栏目名称使用浅显易懂的名称，并 且整理现有大栏目下重复的业务内容，按照内容特点划分大栏目并归类， 以便于用户根据所需进行业务挑选等。 - 14 -
四、三个客户品牌的内容区隔示意
以下内容为三个客户品牌的内容区隔示意，作为客户品牌建 设的参考。
客户品牌 名称
目标人群 世界风 中高端用户 Up新势力 15-26岁 年轻人 如意通 普通大众
品牌 定位
让用户利用各种业务和服务， 快速的网络，让用户“想连 时刻有效地管理工作、便捷 通就连通”，迅速获得想要 地掌握生活资讯、无障碍地 的。 与人连通 G&C话音 + 联通 增值业务 G/C网话音 + 联通 增值业务
-9-
三、品牌传播架构及核心价值（续）
（一）品牌整合说明
1. 确定以中国联通母品牌为传播主导的品牌整合思想
为了改变以往宣传信息繁杂、资源分散、传播不连贯的问题，改变
客户对联通品牌和业务印象模糊的局面，我们确立以母品牌为传播 主导的品牌传播架构。此外，为了扭转自身资源与竞争对手差距大 的劣势，必须集中资源，以 “一个品牌，一个价值，一个传播
重点”的方式打造更强势的母品牌。
- 10 -
三、品牌传播架构及核心价值（续）
（一）品牌整合说明
2. 调整子品牌的操作 在全力打造强势中国联通母品牌前提下，为进一步集中资源，原品牌体
系下的客户品牌将保留世界风、Up新势力和如意通为客户品牌，新时空作为
行业用户品牌，进行战术性的市场推广活动。
- 11 -
以超值的“实惠价 格”连通
业务 组合
G/C网话音 + 短信定制
- 19 -
四、三个客户品牌的内容区隔示意（续）
续前表
客户品牌 名称 世界风 营业厅 合作厅 店中店 直销 代理点 与俱乐部/银行捆 绑销售 中高档手机 （含双模手机） 专用套餐 10010专席、俱乐 部会员、网站服 务、一对一服务、 上门服务、营业 厅VIP专柜 Up新势力 营业厅 合作厅 卖场 校园渠道 旗舰店 直销 时尚手机 基本套餐 + 业务定制 10010 网站服务 营业厅服务 电信外合作 如意通 营业厅 合作厅 卖场 代理点 城乡结合部 农贸市场 书报亭 中低端手机 标准资费 + 大众套餐
Up新势力
15-26岁 年轻人
网络速度快， 娱乐游戏为主 导，突出又快又好玩。
手机导航、手机邮件、手机上网、 短信定制、图片/音乐下载、手机游 戏、语音短信、群组对讲等
如意通
普通大众用户
功能方便，生活实用为主导， 突出基本的实用信息与业务。
短信定制：如天气、短信
- 15 -
三、品牌传播架构及核心价值（续）
三、品牌传播架构及核心价值（续）
（一）品牌整合说明
2. 调整子品牌的操作
② 调整业务品牌的操作 – 按照以母品牌为主导内容的传播架构，增值业务品牌“Uni”的推广工作 将融入母品牌和子品牌的推广中，成为3G品牌的前导。3G上市之后，3G服
务将作为中国联通对消费者提供的一种升级的增值业务服务并在宣传中进
（一）品牌整合说明
2. 调整子品牌的操作
④ 无线数据业务传播方式 由于无线数据业务的内容繁多，为了达到有效的传播效果，需要按业务 的特性进行分类规划。无线数据业务中的亮点业务及未来的3G业务，应该融 入中国联通母品牌作为其重要支撑点和主要宣传内容，进行大众传播；市场 培育类业务和行业用户业务，可以策略性地通过互联网、手机、行业媒体、 广播和线下宣传品等进行分众传播。
活力的 创新的 冒险的 年轻的 时尚的
亲近的 简单的 容易的
专业的 提升效率的
客户品牌利益点
快速的网络，让用户“想连通 就连通” ，迅速获得想要的潮 流咨询、最新的图片、炫铃， 随时可以上网进行手机游戏等。
以超值的实惠 价格”连通
给 C 网各类行业用户如 警务用户、医疗用户 专业的连通。
- 18 -
中国联通品牌发展的指导思想是：适应市场竞争焦点的转变和用户需求的个性 化要求，立足于公司现有品牌资源并着眼于长远发展，通过进一步整合品牌架
构、清晰品牌内涵、强化品牌管理，建立完善客户ຫໍສະໝຸດ Baidu向的品牌体系，集中资源
培育、塑造并不断强化具备高知名度、高美誉度和高忠诚度的中国联通品牌形 象。
-3-
二、公司整体品牌形象内涵阐述
-5-
二、公司整体品牌形象内涵阐述 （续）
（三）品牌广告语及内涵诠释
公司的品牌口号是从洞悉消费者需求出发，结合品牌定位所得到的主题。这是 中国联通在新通信时代对满足消费者需求的承诺，也是联通自身发展的目标。 中国联通新的品牌口号以一种更人性化、更亲近消费者的方式，传达出品牌精 神，自信而充分的表达了品牌能够提供给消费者的价值，符合客户导向的原则， 具有很强的包容性，涵盖了母品牌及子品牌的共同诉求，概念贯穿于整个品牌 传播过程之中。 消费者的洞察是「渴望连通」，品牌的定位是「不断创新、进取的、新时代的 通信服务提供商」，基于上述认识，把整体品牌的内涵与品牌诉求凝练，导出
三、品牌传播架构及核心价值（续）
（一）品牌整合说明
2. 调整子品牌的操作
③ 调整业务品牌的操作 –
品牌 世界风
增值业务对客户品牌的支持
目标人群 中高端用户 增值业务传播重点 增值业务对应业务
网络速度快、功能全面。突出 商务、娱乐为主导，是生活品 质的进一步提升。
空中议事厅、手机导航、实时炒股、 无线宽带、手机邮件、手机上网等
中国联通品牌传播策略纲要
市场营销部 二00五年十二月
-0-
目
录
一、指导思想 二、公司整体品牌形象内涵阐述 三、品牌传播架构及核心价值 四、四个客户品牌的内容区隔示意 五、关于3G上市后品牌体系的思考 六、实施要点
-1-
背景
随着公司实力不断壮大，网络、业务功能、服务的不断提高，全面提升中国联 通品牌形象的条件已经成熟。2004年，在研究市场竞争环境、参考国际一流电 信运营商品牌运营模式和发展成功经验的基础上，公司制定了以客户为导向的 《中国联通移动业务品牌发展纲要（试行）》，着手进行中国联通品牌整合的 各项工作。
（一）品牌定位
中国联通是不断创新、进取的、新时代的通信服务提供商。中国联通公 司通过不断提高网络质量，不断发展创新的业务和功能，为用户和全社会随时
随地提供提升生活品质和工作效率的服务，带来更新、更丰富、更个性化、更
超值的沟通体验。
-4-
二、公司整体品牌形象内涵阐述 （续）
（二）品牌传播支撑
中国联通母品牌内涵和价值在传播上将主要由以下四个方面来支持：技术 领先、覆盖日益广泛的通信网络，具有差异化优势并不断创新、丰富多彩的无 线数据业务，贴近用户不断提升水准的客户服务，以及物超所值的价格，上述 内容将作为品牌传播中不同层面的利益诉求点与消费者进行沟通。