第4章 分析客户的商业价值

代表人物：载瑟摩尔
代表性结论
价值中收益成分包括显著的内部特性、 外部特性、感知质量和其他相关的高层次 的抽象概念
感知价值中所付出的包括货 币成本和非货币成本 价值感性认识依赖于客户进 行估价的参照系统
2.客户感知价值的指标体系分析
核心：感知利益和感知付出之间的权衡
构建客户感知价值指标体系
3. 感知价值与客户满意度
客户商业价值=客户带 来的收益-客户成本
2.客户商业价值的构成
客户的影响价值 客户的潜在价值 客户的学习价值
客户的即有价值
区分客户的商业价值 客户商业价值的指标 客户财务贡献类 客户特征类 交易类 客户忠诚类
区分客户的商业价值 客户商业价值的计算 关键指标法
综合评价法
基于价值区分的客户关系管理
VIP客户的管理策略 主要客户的管理策略 普通客户的管理策略 小客户的管理策略
计算客户的商业价值 客户生命周期与客户终身价值 客户生命周期
考 察 期
形 成 期
稳 定 期
衰 退 期
2、客户流失的分类 （1）失望流失 （2）竞争流失 （3）恶意流失 （4）自然流失
认识客户的商业价值 客户价值理论 1.价值的定义与内涵 a.价值概念存在主体和客体之分 b.价值是一种主观的感知偏好 c.价值差异从主体的角度看是可以用货币 数量来衡量的
客户价值理论
两个角度： 企业为客户创造价值+客户为企业创造价值
德鲁克：客户购买和消费的绝不是产品，而是价值 菲利普.科特勒：营销并不只是向客户兜售产品或 者服务，而是一门真正为客户创造价值的艺术
第四章
知识目标
分析客户的商业价值
掌握客户商业价值的构成方法 掌握客户数行业价值评价、区分及策略选择方法 理解客户终身价值的计算
技能目标
能运用所学知识评价某客户的商业价值 针对客户商业价值进行客户关系管理决策
案例导入—— 美容会所 A会所是一家颇具规模的美容会所，地理 位置优越，经营项目丰富，在美容行业竞争 日益激烈的情况下，取得了不错的业绩，在 业界和消费者心中树立了较好的印象，但是 ，老板却忧心忡忡地发现有两个问题越来越 严重。
客户终生价值
客户终生价值的概念 CLV 1. 客户维持时间维度 2. 客户份额维度 3. 客户范围维度
客户终生价值矩阵
高
现 有 利 润
白金客户 III
黄金客户
IV
II
I 铅质客户
低 低 未来利润
铁质客户
高
客户保持策略
客户类型与保持策略 客户类 型 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 资源配置 策略 不投入 适当投入 重点投入 重中之重 投入
案例导入
解决 ？？？？
问题： 1.经营中新的项目不断推出，新、老客户也都比 较用户，营业额上去了，利润却徘徊不前
2.会所生意很好，员工积极性也相当高，而消费 者的满意度却没有明显提高，甚至出现客户流失 的现象
案例导入
分析：
进行价值细分，区别对待 不能眉毛胡子一把抓 应做到： 1.继续保持正确的经营思路，提高客户服务质量 2.能清晰地识别和区分客户的商业价值，把握重点客 户 3.能够延长客户的生命周期，提升客户的价值
代表性的客户价值理论
1.载瑟摩尔的客户感知价值理论 2.4C理论 3.客户让渡价值理论 4.客户价值过程理论
客户价值的驱动分析
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1.客户感知价值（Customer Rerceived Value, CPV）
概念：客户所能感知到的利益与其在获取产品务 时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
结果属性的实 现价值感知
结果属性 的差异 结果属性的 可比较标准
客户感知价值与客户满意度关系图
目标 结果
客户的总体 满意度水平
属性
客户商业价值的分析
1.客户商业价值的含义 概念：重要知识4-3
a.客户商业价值是以客户为载体 b.客户商业价值最终转化为企业的经济价值 c.客户商业价值是一种总体性的价值
3、客户流失的形成过程
防止客户流失的策略
1．防范客户流失的策略 3 ．客户流失的形成过程
实施全面质量管理 2．客户流失的原因分析 重视客户抱怨管理 主动放弃的客户 被吸引的客户 建立内部客户体制，提升员工满意度 主动离开的客户 被迫离开的客户 建立以客户为中心的组织机构
被挖角的客户 其他原因离开的客户 建立客户关系的评价体系
客户对公司的价值 低当前价值，低客户增 值潜力 低当前价值，高客户增 值潜力 高当前价值，低客户增 值潜力 高当前价值，高客户增 值潜力
客户保持策略 关系解除 关系再造 高水平关系保持 不遗余力保持、发展客 户关系
客户终生价值的计算 净现值与获取、发展和保持成本的差
客户终身价值的作用 企业获取利润的源泉 企业增强竞争力的前提和核心