如何进行品牌决策
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或打入新市场时。这种策略更为有效。
如何进行品牌决策
3·家族品牌决策 如果生产厂商决定使用自己的品牌，那么， 还面临着进一步的品牌策略选择，即家族品牌策 略。所谓家族品牌策略就是选择品牌名称的决策， 企业所生产的各种不同种类、不同规格质量的产 品，是全部用一种品牌，还是分别有不同的品牌， 一般有以下几种品牌名称策略可供选择:
象。
如何进行品牌决策
(5)多品牌策略。 是指企业对同一类产品使用两个或两个以上 的品牌名称。多品牌策略由美国P&G公司首创。 该公司在其营销的三种清洁剂上同时使用了八个 品牌进行经销。再比如与P&G公司合资的广州宝 洁公司也是这种策略的典型，该公司拥有海飞丝、 飘柔、潘婷等品牌。多品牌策略的好处有: 一是可以抢占更多的货架面积，因为经销商 在经销产品时。是按不同的品牌为单位而不是按 生产厂家为单位来分配产品所占的货架面积的， 因此，同一个产品项目使用多个品牌，其获得的 货架面积的总和就比使用单个品牌的要大。
如何进行品牌决策
Leabharlann Baidu
二是可以多争取 “品牌转换者”，许多消费者都是品 牌转换者，有求新求奇的心理，喜好试用新产品，抓住
这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌。 三是多品牌可使企业多拥有几个不同的细分市场， 即使各品牌之间的差别不大，也能各自吸引一群消费者。 四是多品牌可把竞争机制引进企业内部，使各品牌 之间相互竞争，有利于提高产品质量和经济效益。 此外，在国际营销中，由于国家、民族、宗教信仰 等的不同，为了避免品牌命名不当而引起的市场抵触， 适应不同市场的消费习惯，多品牌也是一种适用策略。 当然多品牌策略也会造成一定的问题，即品牌之间的竞 争在企业的同一个产品项目之间发生，而可能不是在与 竞争者之间发生，所以，企业需要进行分析，使用多品 牌后，由于单个品牌的销量减少，而总的销量是否增加， 只要总的销量增加，单个品牌的销量少也是值得做的，
小商品;(4)临时性一次性出售的商品。
如何进行品牌决策
2·品牌所有权决策 生产企业如果决定给一个产品加上品牌， 一般来说，会面临三种品牌所有权选择:一是制造 商自己的品牌;二是经销商的品牌;三是租用第三 者的品牌。传统上，品牌是厂商的制造标记，这 是因为产品的设计、质量、特色都是由生产厂商 决定的，但是，近年来国外一些大型的零售商和 批发商也在致力于开发他们自己的品牌，这主要 是因为这些销售商希望以此取得在产品销售上的 自主权，摆脱生产商的控制，压缩进货成本，自
策略犹为有效。
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(4)品牌延伸策略。 也称品牌扩展策略，是指企业利用已经经营 成功的品牌来推出改良产品或新产品。那些著名 的品牌可以使新产品容易被识别，从而得到消费 者的认同，加快消费者的接受程度，企业还可以 节省有关的新产品促销费用。如 “海尔”不仅有空 调，还扩展到 “海尔”洗衣机、“海尔”冰箱等，再 如 “金利来”从领带开始，然后扩展到衬衣、皮具 等领域。但这种策略也有一定的风险，容易因新 产品的失败而损害原有品牌在消费者心目中的形
如何进行品牌决策
品牌决策的第一个方面就是企业决定 是否给产品定一个品牌，即品牌化问题。
如何进行品牌决策
1、品牌化决策 所谓品牌化，就是企业给其销售的产品确定相应的 品牌。是否需要命名品牌，这是企业首先要考虑的问题。 在历史上大多数产品是没有品牌的，但在商品经济发达 的今天，实行品牌化，是现代市场营销活动的主流性的 做法，因为在激烈的市场经济竞争中，品牌化具有十分 重要的意义。当然，也不能一概而论，并非所有的产品 都必须使用品牌，产品是否真的需要使用品牌，还必须 根据各种具体产品的特点决定，比如下列情况，可以不 使用品牌:(1)当产品的同质性较好时，如铁、钢、煤等， 一般都无需实行品牌化？（2）大多数未经加工的原料产 品，如棉花、大豆、矿沙，大多是作为原料加工用的， 无需用品牌;(3)消费者已习惯不用品牌的产品，如大米、 面粉、食油等?（4）某些生产比较简单，选择性不大的
如何进行品牌决策
(3)企业名称加个别品牌名称策略。 即在每一品牌名称之前均冠以公司名称，以公司名 称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。这样做 可以降低对每个品牌的市场促销费用，可以利用企业的 形象和声誉来对新产品品牌进行促销，可以有效防止偶 尔某个品牌出了问题对其他的产品项目发生连带影响。 一些市场形象较好，知名度较高的企业，都采用这种品 牌策略，如日本的丰田、尼桑公司，美国的通用汽车公 司，均在其不同品牌的汽车产品上，标上企业的名称。 对于有些企业来说，这样做还产生一个明显的好处是， 利用已经知名的品牌，来树立企业良好形象或宣传企业 本身。就我国企业来说，原来不少企业在计划经济条件 下，使用的品牌和企业的名称往往不一致，以至于品牌 已经闻名于市场而生产企业还默默无闻。在营销企业纷 纷重视树立企业形象和注重公共关系的今天，此种品牌
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(1)统一品牌策略。 是指企业所有的产品使用同一个品牌，如日 本的“松下”、“东芝”、“日立”等公司，所有各类产 品都使用同一个家族品牌。这样做的好处是:推出 新产品时，可省去命名的麻烦，并可使企业节省 品牌设计、广告宣传等费用，有利于企业利用原 有的品牌声誉，使新产品顺利进入市场。但统一 品牌具有一定的风险性，如果其中有某一种产品 营销失败，可能会影响整个企业的声誉，波及其 他产品的营销。因此，使用统一品牌的企业，必 须对所有产品的质量实行严格控制。
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(2)个别品牌策略。 是指每种不同产品使用不同的品牌名称，如 北京卷烟厂生产的卷烟有 “北京”、“礼花”、“香 山”、“八达岭”等牌子。这种策略可以分散产品营 销的市场风险，可把个别产品的成败同企业的声 誉分开，不至于因个别产品的失败而败坏整个企 业的形象，同时也有利于企业发展不同档次的产 品，满足不同层次消费者的需要，但个别品牌策 略企业要增加品牌设计和品牌销售方面的投入， 开支较大。个别品牌策略也可以是不同的产品大 类采用不同的品牌，即一类产品使用一个品牌。
主定价，以获取较高的利润。
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比如，美国著名的希而斯 (Sears)百货公司， 90％的商品都用自己的牌子，由于该公司在美国 市场上享有良好的声誉，制造商的产品也贴上了 “ Sears ”的牌子。强有力的批发商中也有使用自 己品牌的，目的是为了增强对价格、厂商等方面 的控制能力;此外，也有一些生产商利用现有著名 品牌对消费者的吸引力，采取租用著名品牌的形 式来销售自己的产品，特别是在企业推出新产品
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3·家族品牌决策 如果生产厂商决定使用自己的品牌，那么， 还面临着进一步的品牌策略选择，即家族品牌策 略。所谓家族品牌策略就是选择品牌名称的决策， 企业所生产的各种不同种类、不同规格质量的产 品，是全部用一种品牌，还是分别有不同的品牌， 一般有以下几种品牌名称策略可供选择:
象。
如何进行品牌决策
(5)多品牌策略。 是指企业对同一类产品使用两个或两个以上 的品牌名称。多品牌策略由美国P&G公司首创。 该公司在其营销的三种清洁剂上同时使用了八个 品牌进行经销。再比如与P&G公司合资的广州宝 洁公司也是这种策略的典型，该公司拥有海飞丝、 飘柔、潘婷等品牌。多品牌策略的好处有: 一是可以抢占更多的货架面积，因为经销商 在经销产品时。是按不同的品牌为单位而不是按 生产厂家为单位来分配产品所占的货架面积的， 因此，同一个产品项目使用多个品牌，其获得的 货架面积的总和就比使用单个品牌的要大。
如何进行品牌决策
Leabharlann Baidu
二是可以多争取 “品牌转换者”，许多消费者都是品 牌转换者，有求新求奇的心理，喜好试用新产品，抓住
这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌。 三是多品牌可使企业多拥有几个不同的细分市场， 即使各品牌之间的差别不大，也能各自吸引一群消费者。 四是多品牌可把竞争机制引进企业内部，使各品牌 之间相互竞争，有利于提高产品质量和经济效益。 此外，在国际营销中，由于国家、民族、宗教信仰 等的不同，为了避免品牌命名不当而引起的市场抵触， 适应不同市场的消费习惯，多品牌也是一种适用策略。 当然多品牌策略也会造成一定的问题，即品牌之间的竞 争在企业的同一个产品项目之间发生，而可能不是在与 竞争者之间发生，所以，企业需要进行分析，使用多品 牌后，由于单个品牌的销量减少，而总的销量是否增加， 只要总的销量增加，单个品牌的销量少也是值得做的，
小商品;(4)临时性一次性出售的商品。
如何进行品牌决策
2·品牌所有权决策 生产企业如果决定给一个产品加上品牌， 一般来说，会面临三种品牌所有权选择:一是制造 商自己的品牌;二是经销商的品牌;三是租用第三 者的品牌。传统上，品牌是厂商的制造标记，这 是因为产品的设计、质量、特色都是由生产厂商 决定的，但是，近年来国外一些大型的零售商和 批发商也在致力于开发他们自己的品牌，这主要 是因为这些销售商希望以此取得在产品销售上的 自主权，摆脱生产商的控制，压缩进货成本，自
策略犹为有效。
如何进行品牌决策
(4)品牌延伸策略。 也称品牌扩展策略，是指企业利用已经经营 成功的品牌来推出改良产品或新产品。那些著名 的品牌可以使新产品容易被识别，从而得到消费 者的认同，加快消费者的接受程度，企业还可以 节省有关的新产品促销费用。如 “海尔”不仅有空 调，还扩展到 “海尔”洗衣机、“海尔”冰箱等，再 如 “金利来”从领带开始，然后扩展到衬衣、皮具 等领域。但这种策略也有一定的风险，容易因新 产品的失败而损害原有品牌在消费者心目中的形
如何进行品牌决策
品牌决策的第一个方面就是企业决定 是否给产品定一个品牌，即品牌化问题。
如何进行品牌决策
1、品牌化决策 所谓品牌化，就是企业给其销售的产品确定相应的 品牌。是否需要命名品牌，这是企业首先要考虑的问题。 在历史上大多数产品是没有品牌的，但在商品经济发达 的今天，实行品牌化，是现代市场营销活动的主流性的 做法，因为在激烈的市场经济竞争中，品牌化具有十分 重要的意义。当然，也不能一概而论，并非所有的产品 都必须使用品牌，产品是否真的需要使用品牌，还必须 根据各种具体产品的特点决定，比如下列情况，可以不 使用品牌:(1)当产品的同质性较好时，如铁、钢、煤等， 一般都无需实行品牌化？（2）大多数未经加工的原料产 品，如棉花、大豆、矿沙，大多是作为原料加工用的， 无需用品牌;(3)消费者已习惯不用品牌的产品，如大米、 面粉、食油等?（4）某些生产比较简单，选择性不大的
如何进行品牌决策
(3)企业名称加个别品牌名称策略。 即在每一品牌名称之前均冠以公司名称，以公司名 称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。这样做 可以降低对每个品牌的市场促销费用，可以利用企业的 形象和声誉来对新产品品牌进行促销，可以有效防止偶 尔某个品牌出了问题对其他的产品项目发生连带影响。 一些市场形象较好，知名度较高的企业，都采用这种品 牌策略，如日本的丰田、尼桑公司，美国的通用汽车公 司，均在其不同品牌的汽车产品上，标上企业的名称。 对于有些企业来说，这样做还产生一个明显的好处是， 利用已经知名的品牌，来树立企业良好形象或宣传企业 本身。就我国企业来说，原来不少企业在计划经济条件 下，使用的品牌和企业的名称往往不一致，以至于品牌 已经闻名于市场而生产企业还默默无闻。在营销企业纷 纷重视树立企业形象和注重公共关系的今天，此种品牌
如何进行品牌决策
(1)统一品牌策略。 是指企业所有的产品使用同一个品牌，如日 本的“松下”、“东芝”、“日立”等公司，所有各类产 品都使用同一个家族品牌。这样做的好处是:推出 新产品时，可省去命名的麻烦，并可使企业节省 品牌设计、广告宣传等费用，有利于企业利用原 有的品牌声誉，使新产品顺利进入市场。但统一 品牌具有一定的风险性，如果其中有某一种产品 营销失败，可能会影响整个企业的声誉，波及其 他产品的营销。因此，使用统一品牌的企业，必 须对所有产品的质量实行严格控制。
如何进行品牌决策
(2)个别品牌策略。 是指每种不同产品使用不同的品牌名称，如 北京卷烟厂生产的卷烟有 “北京”、“礼花”、“香 山”、“八达岭”等牌子。这种策略可以分散产品营 销的市场风险，可把个别产品的成败同企业的声 誉分开，不至于因个别产品的失败而败坏整个企 业的形象，同时也有利于企业发展不同档次的产 品，满足不同层次消费者的需要，但个别品牌策 略企业要增加品牌设计和品牌销售方面的投入， 开支较大。个别品牌策略也可以是不同的产品大 类采用不同的品牌，即一类产品使用一个品牌。
主定价，以获取较高的利润。
如何进行品牌决策
比如，美国著名的希而斯 (Sears)百货公司， 90％的商品都用自己的牌子，由于该公司在美国 市场上享有良好的声誉，制造商的产品也贴上了 “ Sears ”的牌子。强有力的批发商中也有使用自 己品牌的，目的是为了增强对价格、厂商等方面 的控制能力;此外，也有一些生产商利用现有著名 品牌对消费者的吸引力，采取租用著名品牌的形 式来销售自己的产品，特别是在企业推出新产品