品牌与商标

路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
营销视野1 名车品牌大观［2］
路漫漫其悠远
2020/11/7
保 时 捷 （ PORSCHE ） ·德 国（斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
品牌有无决策 （Branding decision）
¡ 有品牌：建设成本费用；管理订货、细分 市场、树立形象、吸引品牌忠诚者、法律 保护。
¡ 无品牌：非品牌化 ，节省费用
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
品牌归属决策 ¡ 企业品（牌B或ra生n产d-者sp品o牌n；sor decision）
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
注册商标
¡ 独占性 ¡ 时效性 ¡ 地域性 ¡ 不可分割性
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
申请认定驰名商标［1］
¡ 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相 关公众所熟知的注册商标。
¡ 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性 特征，主要表现为：
— 驰名商标的专用权跨越国界。 — 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
品牌价值
¡ 品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、 商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之 不尽、用之不竭的价值。主要表现在：
¡ 1. 经济价值 ¡ 2. 信誉价值 ¡ 3. 权利价值 ¡ 4. 艺术价值
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
¡
专用权 排 它 性
¡ 现代商标作为一种产权，不但受到各个国
家法律的保护，而且在国际上还受到以《保 护工业产权巴黎公约》（1883年）为基础 的国际工业产权制度的保护。
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
三、品牌与商标［1］
¡ 联 系：所有的商标都是品牌，但并非所有的
品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。 ¡ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
品牌战略决策 （Brand-strategy decision）
¡ 1、产品线扩展（Line extensions） ¡ 2、品牌延伸（Brand extensions） ¡ 3、多品牌（Multi-brands） ¡ 4、新品牌（New brands） ¡ 5、合作品牌（Co-brands）
¡ 9.形象命名（雪花、天鹅等）
¡ 10.数字命名（555、999）
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
品牌力与品牌建设
¡ 1.品牌力：最强势的国际品牌具有的品质， ¡ 其特征：
¡ （1）品牌个性独特、鲜明，品牌定位准确 有力
¡ （2）品牌形象恰当且具有吸引力，对外传 递信息一致
¡ （3）品牌本身完整，能经受时间的考验
品牌与商标
营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最大也 是最年轻的汽车公司，总部 在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使 用的汽车，标志中的VW为 全称中头一个字母。标志像 是由三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众公司 及其产品必胜－必胜－必胜。
不同种类、不同品质产品的商业名称及其标 志。
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
三、品牌与商标
¡ 区别： ¡ 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾
客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 ¡ 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法
律保护的品牌或品牌的一部分。
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
三、品牌与商标［2］
路漫漫其悠远
¡ 商标专用权，是指品牌经政府有关主管 部门核准后独家享有其商标使用权。
¡ 国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
¡ 商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌，
可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
品牌与商标
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
学习目标
¡ 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别， 认识品牌对企业营销活动的作用。
¡ 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认 定。
¡ 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 ¡ 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的
设计思想，知道有哪些包装策略。
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
¡ 6.译名命名
¡ SONY —— 索尼
¡ 音译 Olympus — 奥林巴斯
¡ Lux —— 力士
¡ 意译 Crown —— 皇冠
¡ Gold Queen—金皇后
¡ 音意兼顾 Pepsi-Cola—百事可乐
¡
Montaqut — 梦特娇
¡ 7.夸张命名（永久、飞鸽）
¡ 8.企业命名（伊利、蒙牛等）
¡ 中间商品牌； ¡ 混合品牌
¡ 品牌阶梯 ¡ 品牌均势
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
品牌统分决策
¡ 1、统一品牌 ¡ 2、个别品牌 ¡ 3、分类品牌：产品线、质量水平 ¡ 4、企业名称＋个别品牌。如：
— GM-Cadillac — GM-Buick — GM-Chevrolet — GM-Oldsmobil
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
路漫漫其悠远
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
2020/11/7
文化
效率 品质
个性 有趣 权势
品牌与商标
群体
成功 高管
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表
蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗 旨和目标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最新的 观念，满足顾客的最大愿望。
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
品牌对消费者的作用
¡ 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ¡ 2、有利于维护消费者利益。 ¡ 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
三、品牌与商标［1］
¡ 商标含义：商标是代表一定质量商品的标记。
¡ 关键词： 注 册 法律保护
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向 前、公司兴旺发达和前 途无限。
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三把
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
申请认定驰名商标［2］
¡ 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负 责。
¡ 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的 商标都可以申请认定驰名商标。
¡ 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》 的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当 提交有关“驰名”的证明文件。
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
第一节 品牌与商标的基本概念
¡ 一、品牌的含义 ¡ 营销视野1 名车品牌大观 ¡ 二、品牌的作用 ¡ 三、品牌与商标 ¡ 四、品牌资产 ¡ 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
一、品牌的含义［1］
¡ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合 构成。
刀，它的排列给人们一 种起点高并不断攀登的 感觉，象征着一种积极 进取，不断登攀的精神。
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
二、品牌的作用
¡ 品牌对营销者的作用 ¡ 品牌对消Hale Waihona Puke Baidu者的作用
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
品牌对营销者的作用
¡ 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 ¡ 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 ¡ 3、有利于约束企业的不良行为。 ¡ 4、有利于扩大产品组合。 ¡ 5、有利于企业实施市场细分战略。
¡ 一、品牌有无 ¡ 二、品牌设计 ¡ 三、品牌决策 ¡ 四、品牌保护
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
一、品牌设计
¡ 1、简洁醒目，易读易记
佳洁士
麦当劳
M
摩托罗拉
¡ 2、构思巧妙，暗示属性
奔驰
圣马龙
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
¡ 3、富蕴内含，情意浓重
¡
红豆
¡ The seed of love
¡ 4、避免雷同，超越时空
路漫漫其悠远
2020/11/7
妖精 “Sprite” 雪碧
品牌与商标
¡ 品牌命名主要方法
¡ 1.效用命名（感冒清、胃必治等）
¡ 2.产地命名（茅台、鄂尔多斯等）
¡ 3.人物命名（麦当劳、李宁等）
¡ 4.制法命名（北京烤鸭等）
¡ 5.好兆命名（登喜路、红双喜等）
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
¡ 2.品牌建设
¡ 企业经营一般分为三个阶段 ¡ 产品经营 资产经营 品牌经营
¡ （1）硬广告
“康师傅”
¡ （2）利用某种契机
¡ （3）做个好产品
¡ （4）社区公关
“秦池”
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
二、品牌决策
¡ 品牌有无决策 ¡ 品牌归属决策 ¡ 品牌统分决策 ¡ 品牌战略决策 ¡ 品牌重新定位决策
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
品牌重新定位决策
(Brand-repositioning decision)
品牌重新定位也称 再定位，就是指全 部或部分调整或改 变品牌原有市场定 位的做法。
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
三、品牌保护
¡ 注册商标 ¡ 申请认定驰名商标 ¡ 注册互联网域名 ¡ 打假
2020/11/7
品牌与商标
注册互联网域名
¡ 域名具有商标属性。 ¡ 域名注册仍然采用注册在先的原则。 ¡ 注册域名有两种做法：
— 国内注册二级域名 — 国际注册一级域名
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
营销视野2 品牌资产最高的
据《金融世界》分析， 按销售额、盈利和发展潜力 来判断，世界上价值最高的 15种品牌是：
可口可乐
柯达15个品牌
百威 凯洛格 雀巢
万宝路
英特尔
IBM 摩托罗拉 惠普 微软
吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
第二节 品牌策略
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
¡ （4）品牌发展适应当今新一代消费者的需求 ¡ （5）容易实现品牌延伸 ¡ （6）易于在市场上铺货 ¡ （7）有忠诚的消费者，占据巨大的市场份额 ¡ 例如：可口可乐的品牌力
¡ 中国本土的强势品牌：海尔、长虹、康佳、联想、 一汽、五粮液、茅台、鄂尔多斯等
路漫漫其悠远
¡ 驰名商标
2020/11/7
品牌与商标
新加坡CARTELO卡帝乐鳄鱼
法国鳄鱼 (Lacoste)
路漫漫其悠远
2020/11/7
香港(CROCODlLE)鳄鱼
品牌与商标
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
四、品牌资产
¡ 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。（戴维·A ·艾克）
¡ 体 现：为消费者和企业提供
¡ 附加利益 品牌资产价值
¡ 源自对消费者的吸引力和感召力，即品牌的知名 度、认知度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象。
路漫漫其悠远
2020/11/7
品牌与商标
¡ 品牌资产的基本特征：
— 1、无形性。 — 2、使用中增值。 — 3、难以准确计量。 — 4、波动性。 — 5、是衡量营销绩效的主要指标。