品牌管理第1章 品牌管理概述

1.2 品牌的分类
（1）短期品牌
4.根据品牌的 生命周期长短 划分
（2）长期品牌
1.2 品牌的分类
领导者品牌
（1）
5.根据品牌的 挑战者品牌 （2） （3） 追随者品牌 市场地位分类
1.2 品牌的分类
依据产品品牌是针对国内市场还 是国际市场可以将品牌划分为内销品 牌和外销品牌。
根据品牌产品的所属行业不同可 将品牌划分为家电业品牌、食用饮料 业品牌、日用化工业品牌、汽车机械 业品牌、商业品牌、服务业品牌、网 络信息业品牌等几大类。
9.根据品牌化的对象分类
1.3 品牌相关概念
1.3.1品牌与产品
表1-1 产品与品牌的具体形式表现
类型 产品 服务 人 组织 地点 事件 信息 理念 产品 Iphone 旅行 电影 滚石乐队唱片 自由、娱乐 精彩赛事 信息资讯 保护野生动物 品牌 Apple 联合航空 斯蒂芬· 斯皮尔伯格 The rolling stones 拉斯维加斯 FIFA 时代周刊 世界野生动物基金会
因为强势而诱人，因为完美而唯一 传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰 相反，他们总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。正如乔布斯名言，不要 活在别人的观念里。 苹果偏执的去制造伟大的、让人惊喜的产品，坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。 在顾客期待苹果推出上网本时，乔布斯回绝了。他推出了iPad，一个第三品类， 而iPhone用 乔布斯的话说，是苹果准备重新发明的电话。苹果无论是产品、销售方式，还是精神领袖乔布 斯，都在传达一个价值信号，强势、高傲、与众不同。它不再将目标人群分成不同的年龄、不 同阶层，去分析其性格特点，消费特性，而是将这一切搅浑，只分为追求生活品质、个性展示 的张扬派，和追求功能性价比的务实者，并为前者提供最大的价值支持. 第一代 iPhone 发布 时，没有拷贝粘贴，没有多任务运行能力，也不开放给第三方软件开发者，如果不能把产品功 能做到极致，苹果情愿砍掉这项功能。苹果产品就是苹果价值观的载体，即使抹去那个著名的 LOGO，人们也能一眼看出那是苹果，拥有苹果的人愿意和它一起特立独行。 相对于索尼、诺基亚、惠普等品牌，苹果的产品可谓少得可怜，iPod推出时甚至只有一种颜 色，但苹果坚信，现在这个最好。在苹果拥趸盼望苹果手机面世的一年多时间里，网上讨论不 断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实 面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中它的造型，更为他的各种性 能惊叹。有限的极致，少数的“唯一”，胜过全面的平庸！这就是乔布斯对完美产品的诠释， 也是苹果产品的吸引力所在。苹果将所有产品分为两类，苹果和非苹果；将所有消费者分为两 类，独立的与众不同者和普通大众，苹果产品便成为区别两种人的标志，成为符号。
1.3 品牌相关概念
1.3.1品牌与产品
表1-2
差异点 定义（kotler） 主要依赖 表现 作用 要素 功能和效用 意义 形象 关注点 有形/无形 模仿性 生命周期 可扩展性 可积累和传承性 战略性
品牌管理
1.1
品牌的含义、特征 及作用
1.2
品牌的分类
第1章品牌 管理概述
1.3
品牌相关概念
1.4
品牌管理概述
学习目标
掌握品牌的定义与特征
掌握品牌与产品、品牌与商标的区别 熟悉不同角度对品牌进行分类 掌握品牌管理含义及过程框架 了解品牌管理的误区 了解品牌管理组织形式的演化
1.1 品牌的含义、特征及作用 导入案例
（4）全球性品牌
营销组合策略的标准化程度 国际化程度
1.2 品牌的分类
（1）制造商品牌
2.根据品牌产 品生产经营的 不同环节划分
（2）经销商品牌
1.2 品牌的分类
（1）自有品牌
3.根据品牌来 源划分
（2）外来品牌 （3）嫁接品牌
1.2 品牌的分类 案 例
Sony Erisson的归属 2012年2月16日，索尼宣布已经完成了对索尼爱立信这个品牌的完 全收购，并且将索爱正式更名为索尼。不过对于是否会继续沿用索爱手 机经典的绿色小球LOGO，索尼方面称可能会在三月份做出最终的决定。 索尼爱立信的LOGO，看起来是一个圆滑的绿色与银灰色搭配的小球，加 上三点由大至小的高光点，小球在整体上很有立体感。外部的绿色像是 玻璃罩，透着看见里面的球体，通透感特别的强。仔细观察会发现，两 处绿色点缀的很有特点，就像一个e，Ericsson的首字母，而银色的外壳 被绿色巧妙的穿插后就像一个s，sony的首字母。整个LOGO没有过多杂 乱的表示，用一个小巧的图示便表达出公司深刻的寓意。
1.1 品牌的含义、特征及作用
1.标记 符号说 2.象征 表现说 3.互动 沟通说
1.1.1 品牌的概念
4.承诺 说 5.企业 资源说
6.综合 价值说
1.1 品牌的含义、特征及作用
2.品牌内涵的维度 间的关系
品牌价值 时尚 完美强势
1. 品牌内涵的维度
（1）品牌属性 （2）品牌利益 （3）品牌价值 （4）品牌文化 （5）品牌个性 （6）品牌使用者
（3）商品质 量信誉的保证
1.品牌对消费 者的作用
1.1.4品牌 的作用
2.品牌对企业 的作用
（3）降低市 场推广成本
（4）减少购 买风险 (5）象征表达 自我价值诉求 （5）塑造企 业形象百度文库
（4）溢价功 能
1.2 品牌的分类
1.根据品牌知名度 的辐射区域划分
（1）地区品牌
（2） 国内品牌
（3）国际品牌
1.1.2 品牌的内涵
品牌个性 完美 好奇创新 品牌属性 技术尖端 工艺精良
品牌文化 极致 纯粹 品牌使用者 超越平庸 完美快乐
品牌利益 快捷 舒适安全
图1-1 苹果品牌内涵六大维度的关系示意
1.1 品牌的含义、特征及作用
1.1.3品牌的特征
1.1 品牌的含义、特征及作用
（1）直观地 识别产品的来 源，降低搜寻 成本 （2）维权和 保护 （1）形成市 场区隔 （2）获取竞 争优势
根据品牌之间的原生与延伸形成 关联性，品牌可以分为主品牌（母品 牌）和副品牌（子品牌）。
6.根据品牌 产品内销或 外销划分
7.根据品牌 的行业划分
8.根据品牌之 间的原生与延 伸形成的关联 性划分
1.2 品牌的分类
（1）产 品品牌
（2）服 务品牌
（3）组 织品牌
（4）个 人品牌
（5）事 件品牌
（6）地 点品牌