(经典)金龙鱼年度营销规划
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金龙鱼玉米油 2006年年度营销规划 小包装事业部 王伟 2005-11-23
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金龙鱼玉米油
目录
第一部分：背景分析 第二部分：目标和目的
第三部分：策略和战术
第四部分：执行
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金龙鱼玉米油
玉米油的环境状况
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•
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金龙鱼玉米油
背景分析 --- 05年目标达成状况
• 2005年玉米油推广工作
• 7-8月北京玉米油品牌宣传专案－－电视、报纸、电台广告投放； • 9月份全国玉米油重点城市进行报纸广告投放； • 10月份玉米油“清淡的你－我喜欢”促销活动 • 11月－12月“健康相伴，百分百的礼油”主题宣销活动 • 在12月和06年1月进行全国旺季广告投放（报纸、电视、车身）
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金龙鱼玉米油
背景回顾 ---玉米油的环境状况 四、国内玉米油市场竞争格局 相对稳定
05年，ARM继续保持品类领先，与竞品尚保持较大的领先优势
2 0 0 5 年玉米油市场主要品牌占有率月度走势
70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 1
• 在12月和06年1月进行 “新年，心选择”玉米油终端宣销活动
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金龙鱼玉米油
背景回顾 ---金龙鱼玉wenku.baidu.com油SWOT
品类快速增长；有一定基础的品类认知和固定消费群；产品功能 利益点好；有现成的销售管理平台。 玉米油的快速发展还受到玉米产业化利用的成熟度低的限制；玉 米油产品利益点的推广受广告法的限制；消费者忠诚度不稳定。
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金龙鱼玉米油
目标和目的----2006年玉米油品牌目标
1. 品牌目标：玉米油要继续表现活跃、轻快的时尚角色， 以理性、专业的品牌个性丰富和提升金龙鱼大品牌的 内涵！ 2. 从份额上看 （以我司产品对照）：在主要市场继续扩大超过 5%、关键市场超过8%以上的市场份额的区域；保持 品类第一位置，通过拉大挑战者300%以上的份额的差 距，脱离挑战者的攻击； 3. 同时，对竞品油种都形成有力的牵制，发挥战略油种 的作用。 4. 快速发展是金龙鱼玉米油在2006年的目标！ www.cnshu.cn 资料下载大全
2005年 2005年
增长 增长
浙江(2.3%)和闽湘赣（1.5%）的增幅验证玉米油基础推广的成效；在05年投入极少的 情况下，上海3％的增长说明上海对玉米油容易接受，成本低，值得适量投入。
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金龙鱼玉米油
冀蒙 冀蒙
玉米油区域增减油种对应
2 0 0 5 年玉米油占有率下降地区主要增长品类
• 总体来看，全国大部分地区对玉米油的接受程度逐渐提高，消费者 对玉米油持有好感，清淡、有益心血管的健康概念更广泛地被认可； 流失的消费者认为玉米油过于清淡，没有口味，价格高。说明清淡 的利益点没有更好地传播和接受。
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金龙鱼玉米油
背景分析 --- 05年目标达成状况
4.25-35岁以上注重饮食健康和个人体形的年轻人 （拓
展型消费群）
5.来自发达地区或国外并已接受玉米油的人士 。
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金龙鱼玉米油
背景回顾 ---对消费者的宣导
1、玉米油核心的利益点是对心血管健康有益，并且清香不油腻；
2、传播的诉求以概念为主，展现清新、时尚和活跃的品牌调性；
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金龙鱼玉米油
背景分析 --- 05年目标达成状况
• 金龙鱼玉米油渗透率进一步提高，在加强华东区域、提 升了华中区域；华南（广东）下降。 • 在玉米油品类中，金龙鱼继续承担品类教育工作，品牌 之争相对平和，竞品谨慎从追随中受益，地方品牌发展 明显，区域挑战者加大追随力度。
系列1
金龙鱼玉米油销量的80％来自以上21个分支机构， 主销区域集中在华南、华东和华中。
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金龙鱼玉米油
背景分析 --- 05年目标达成状况
2005年玉米油推广工作 • 将产品名称由“清香玉米油胚芽油”调整为“清香玉米油” ；广告语调 整为“清香不油腻、健康心选择”； 持续概念性的品牌推广，结合灵活的促销活动 全国持续进行了玉米油“放轻松”、“爱心敬老”、“闯三关”、“公 园健康行”、“健康厨艺课堂”、“健康跑”等跨区域地面推广活动； • • • 玉米油加入中华预防医学会“健康金桥重点工程”，并将认证标志添加 到玉米油产品瓶标中，并进行媒体报道； 在玉米油瓶标上标注 “绿色食品标志”、“本产品为非转基因产品”信 息。 汕头、温州投放了户外立柱、车身广告，厦门、海口、桂林、南昌、武 汉与媒体合作“健康美食栏目”，发布系列软文进行品类和品牌教育。
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鸿禧
金龙鱼玉米油
04－05年度玉米油销售增减区域对比
2004/2005年同期玉米油在各区域的销售占比 2004/2005年同期玉米油在各区域的销售占比
10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0%
玉米油占比增长 玉米油占比增长 的区域 玉米油占比下降的 区域 玉米油占比下降
3、核心消费群是中老年人，同时争取中青年人来扩大渗透率；
4、目标顾客通常收入较高、个人健康意识敏感，主要从现有小包
装油顾客健康观念的转换而来。主要目标就是花生油的消费者。
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金龙鱼玉米油
目录
第一部分：背景分析
第二部分：目标和目的
第三部分：策略和战术 第四部分：执行
• 在部分区域，葵花籽油已成为继花生油之后的又一直接竞争油种
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金龙鱼玉米油
05年玉米油零售走势
2 0 0 5 年玉米油市场主要品牌销售额月度走势
3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
金龙鱼 古船
刀唛 康力
福临门 鹰唛
融氏 其它品牌
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金龙鱼玉米油
背景回顾 ---金龙鱼玉米油的环境状况
五、金龙鱼玉米油受竞品的干扰加大
• 2005年可监测到的玉米油品牌增加到47个，较2004年增加了 13个，地方品牌成长迅速。
• 据统计，1-8月金龙鱼玉米油约占56％的品类销售份额，地 方品牌约占29％，其他低价玉米油约占15％。
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金龙鱼玉米油
金龙鱼玉米油发展状况小结 2
2、金龙鱼玉米油继续保持品类领先地位，利润状况良好。
• 玉米油是公司的明星产品，在拥有高占有率和高增长率的同时， 应该加大对玉米油的投入，提升玉米油利润总量。 • 金龙鱼玉米油需加快成长进度和规模，提高玉米油品类进入门槛， 稳固金龙鱼在玉米油品类的竞争优势。
20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% 豆油 调和油 花生油 菜籽油 芝麻油 玉米油 葵花籽油 山茶油 橄榄油 芥花籽油 安 徽 北 京 广 东 湖 北 冀 蒙 江 苏 晋 甘 陕 新 青 宁 辽 宁 天 津
广东、北京的跌幅主要对应的是花生油销量的上涨，江苏玉米下跌，这与对推广玉米油的 定位理解有关（战略与占位）。
2004/2005年玉米油市场主要品牌占有率对比
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
玉米油市场占有率 增长的品牌
玉米油市场占有率 下降的品牌
6% 4% 2% 0% -2% -4% -6%
金龙鱼
福临门
狮球唛
大满贯
融氏
古船
绿宝
刀唛
其他
康力
鹰唛
2004年
2005年
增长点数
金龙鱼涨幅最高（5％）；区域竞争品牌普遍涨幅较大。
金龙鱼玉米油
背景分析 ---玉米油的环境状况
一、玉米油的增长空间大
• 全球植物油总产量约2000万吨，玉米油年产量约占3%左右。 • 2005年我国小包装食用油市场预计360万吨，而到2008年销售额 预计将增至500亿元，小包装玉米油增长空间大。
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金龙鱼玉米油
10.0% 10.0%
8.0% 8.0%
6.0% 6.0% 4.0% 4.0%
的区域
的区域
2.0% 2.0%
0.0% 0.0%
-2.0% -2.0%
-4.0% -4.0%
晋甘陕新青宁 晋甘陕新青宁
桂黔滇琼
闽湘赣
黑龙江
吉林
浙江
上海
川渝
山东
河南
广东
北京
湖北
安徽 安徽
江苏 江苏
天津 天津
辽宁 辽宁
2004年 2004年
优势：
劣势：
机会：
品类领跑者地位具有引领玉米油发展“游戏规则”话语权。
威胁：
竞品推出玉米油新的利益点，形成玉米油新势力。
受其他油种侵蚀，竞争区域份额降低。
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金龙鱼玉米油
金龙鱼玉米油发展状况小结 1
1、金龙鱼玉米油要加快发展，开拓主销区周边渠道
• 目前金龙鱼玉米油主销区（广州、深圳、北京、上海）也是多油 种争夺激烈的区域，消费者将面临多油种选择，品类及品牌教育 更加细化，这样致使消费群细分、品类细分的趋势日益加剧。 • 在此区域，如无强势的品类/品牌教育，玉米油现有售点上的销量 增长将出现明显滞缓。 • 玉米油需要精耕细作在品类间抢份额的同时，要加快开拓成熟区 域中心城区，借辐射影响力开拓周边城市。
背景回顾 ---玉米油的环境状况
二、玉米的产业化利用促进玉米油飞速发展
• 目前，玉米产业化利用的成熟度低，玉米提胚榨油的平均比例不 足玉米消费总量的４％。 • 快速发展的市场需求及较强的榨油能力将提高对玉米的综合开发 能力。综合开发可改变玉米廉价的定位印象。 • 玉米油很可能发展成为另一个世界性的主流油种，而不仅仅充当 名义上的第二大油品 。
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金龙鱼玉米油
背景回顾 ---品牌及消费者
• 在回顾市场、销售的环境后，再来看看：
品牌及消费者
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金龙鱼玉米油
背景回顾 ---品牌资产因子
• 利益：
• 清淡、富含亚油酸和维生素E的玉米油 • 可以让心血管更健康，身体更苗条健康
一、销售数据： 1-10月份金龙鱼玉米油同比增长11%，金龙鱼玉米油品类的销售额占比为55％；
2005年预计销量24000吨。
4,500.00 4,000.00 3,500.00 3,000.00 2,500.00 2,000.00 1,500.00 1,000.00 500.00 0.00
厦 门 深 圳 广 北 京 州 KA 组 汕 头 武 汉 宁 波 南 昌 上 海 温 州 海 口 深 圳 杭 州 宜 昌 福 州 无 锡 惠 州 金 华 黄 石 成 都 南 京 其 他
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金龙鱼玉米油
背景回顾 ---目标顾客是谁？
1.主要集中在中心城市，或者消费意识开放的城市； 2.具有较高收入和保健意识的白领、公务员、教师、 医生和工商业主、管理人员； （VIP消费群）
目标顾客 特征描述
3.40岁以上关注自身心血管健康的中老年人 （核心消费 群）；
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金龙鱼玉米油
背景回顾 ---玉米油销量表
三、金龙鱼玉米油销量增长带动品类快速发展
70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 2003年 2004年 2005年 2006年 21358 12815 37200 20863 25470 50000 33450 全国玉米油销量 ARM近年销量 63000
金龙鱼 古船 狮球唛
刀唛 康力 鸿禧
福临门 鹰唛 大满贯
融氏 绿宝 其它品牌
金龙鱼玉米油2月和6、7月的销量接近，说明我品零售量来源主要在固定卖场， 且卖场的销量相对稳定。ARM零售量受非同品类竞品团购影响极为明显。
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金龙鱼玉米油
背景回顾 --- 04－05年度玉米油竞品涨跌板
RTB：
• • • • • 含80%不饱和脂肪酸、50%亚油酸 含丰富维生素 E 油色清亮、略带清香，不易产生油腻感 源于粗粮----玉米，从玉米胚芽中榨取，天然珍贵 中华预防医学论证并推荐
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金龙鱼玉米油
背景回顾 ---品牌个性
轻快的、乐观的、理性的
专业的、追求自然的
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金龙鱼玉米油
目录
第一部分：背景分析 第二部分：目标和目的
第三部分：策略和战术
第四部分：执行
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金龙鱼玉米油
玉米油的环境状况
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•
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金龙鱼玉米油
背景分析 --- 05年目标达成状况
• 2005年玉米油推广工作
• 7-8月北京玉米油品牌宣传专案－－电视、报纸、电台广告投放； • 9月份全国玉米油重点城市进行报纸广告投放； • 10月份玉米油“清淡的你－我喜欢”促销活动 • 11月－12月“健康相伴，百分百的礼油”主题宣销活动 • 在12月和06年1月进行全国旺季广告投放（报纸、电视、车身）
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金龙鱼玉米油
背景回顾 ---玉米油的环境状况 四、国内玉米油市场竞争格局 相对稳定
05年，ARM继续保持品类领先，与竞品尚保持较大的领先优势
2 0 0 5 年玉米油市场主要品牌占有率月度走势
70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 1
• 在12月和06年1月进行 “新年，心选择”玉米油终端宣销活动
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金龙鱼玉米油
背景回顾 ---金龙鱼玉wenku.baidu.com油SWOT
品类快速增长；有一定基础的品类认知和固定消费群；产品功能 利益点好；有现成的销售管理平台。 玉米油的快速发展还受到玉米产业化利用的成熟度低的限制；玉 米油产品利益点的推广受广告法的限制；消费者忠诚度不稳定。
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金龙鱼玉米油
目标和目的----2006年玉米油品牌目标
1. 品牌目标：玉米油要继续表现活跃、轻快的时尚角色， 以理性、专业的品牌个性丰富和提升金龙鱼大品牌的 内涵！ 2. 从份额上看 （以我司产品对照）：在主要市场继续扩大超过 5%、关键市场超过8%以上的市场份额的区域；保持 品类第一位置，通过拉大挑战者300%以上的份额的差 距，脱离挑战者的攻击； 3. 同时，对竞品油种都形成有力的牵制，发挥战略油种 的作用。 4. 快速发展是金龙鱼玉米油在2006年的目标！ www.cnshu.cn 资料下载大全
2005年 2005年
增长 增长
浙江(2.3%)和闽湘赣（1.5%）的增幅验证玉米油基础推广的成效；在05年投入极少的 情况下，上海3％的增长说明上海对玉米油容易接受，成本低，值得适量投入。
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金龙鱼玉米油
冀蒙 冀蒙
玉米油区域增减油种对应
2 0 0 5 年玉米油占有率下降地区主要增长品类
• 总体来看，全国大部分地区对玉米油的接受程度逐渐提高，消费者 对玉米油持有好感，清淡、有益心血管的健康概念更广泛地被认可； 流失的消费者认为玉米油过于清淡，没有口味，价格高。说明清淡 的利益点没有更好地传播和接受。
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金龙鱼玉米油
背景分析 --- 05年目标达成状况
4.25-35岁以上注重饮食健康和个人体形的年轻人 （拓
展型消费群）
5.来自发达地区或国外并已接受玉米油的人士 。
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金龙鱼玉米油
背景回顾 ---对消费者的宣导
1、玉米油核心的利益点是对心血管健康有益，并且清香不油腻；
2、传播的诉求以概念为主，展现清新、时尚和活跃的品牌调性；
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金龙鱼玉米油
背景分析 --- 05年目标达成状况
• 金龙鱼玉米油渗透率进一步提高，在加强华东区域、提 升了华中区域；华南（广东）下降。 • 在玉米油品类中，金龙鱼继续承担品类教育工作，品牌 之争相对平和，竞品谨慎从追随中受益，地方品牌发展 明显，区域挑战者加大追随力度。
系列1
金龙鱼玉米油销量的80％来自以上21个分支机构， 主销区域集中在华南、华东和华中。
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金龙鱼玉米油
背景分析 --- 05年目标达成状况
2005年玉米油推广工作 • 将产品名称由“清香玉米油胚芽油”调整为“清香玉米油” ；广告语调 整为“清香不油腻、健康心选择”； 持续概念性的品牌推广，结合灵活的促销活动 全国持续进行了玉米油“放轻松”、“爱心敬老”、“闯三关”、“公 园健康行”、“健康厨艺课堂”、“健康跑”等跨区域地面推广活动； • • • 玉米油加入中华预防医学会“健康金桥重点工程”，并将认证标志添加 到玉米油产品瓶标中，并进行媒体报道； 在玉米油瓶标上标注 “绿色食品标志”、“本产品为非转基因产品”信 息。 汕头、温州投放了户外立柱、车身广告，厦门、海口、桂林、南昌、武 汉与媒体合作“健康美食栏目”，发布系列软文进行品类和品牌教育。
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鸿禧
金龙鱼玉米油
04－05年度玉米油销售增减区域对比
2004/2005年同期玉米油在各区域的销售占比 2004/2005年同期玉米油在各区域的销售占比
10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0%
玉米油占比增长 玉米油占比增长 的区域 玉米油占比下降的 区域 玉米油占比下降
3、核心消费群是中老年人，同时争取中青年人来扩大渗透率；
4、目标顾客通常收入较高、个人健康意识敏感，主要从现有小包
装油顾客健康观念的转换而来。主要目标就是花生油的消费者。
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金龙鱼玉米油
目录
第一部分：背景分析
第二部分：目标和目的
第三部分：策略和战术 第四部分：执行
• 在部分区域，葵花籽油已成为继花生油之后的又一直接竞争油种
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金龙鱼玉米油
05年玉米油零售走势
2 0 0 5 年玉米油市场主要品牌销售额月度走势
3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月
金龙鱼 古船
刀唛 康力
福临门 鹰唛
融氏 其它品牌
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金龙鱼玉米油
背景回顾 ---金龙鱼玉米油的环境状况
五、金龙鱼玉米油受竞品的干扰加大
• 2005年可监测到的玉米油品牌增加到47个，较2004年增加了 13个，地方品牌成长迅速。
• 据统计，1-8月金龙鱼玉米油约占56％的品类销售份额，地 方品牌约占29％，其他低价玉米油约占15％。
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金龙鱼玉米油
金龙鱼玉米油发展状况小结 2
2、金龙鱼玉米油继续保持品类领先地位，利润状况良好。
• 玉米油是公司的明星产品，在拥有高占有率和高增长率的同时， 应该加大对玉米油的投入，提升玉米油利润总量。 • 金龙鱼玉米油需加快成长进度和规模，提高玉米油品类进入门槛， 稳固金龙鱼在玉米油品类的竞争优势。
20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% -15.0% -20.0% 豆油 调和油 花生油 菜籽油 芝麻油 玉米油 葵花籽油 山茶油 橄榄油 芥花籽油 安 徽 北 京 广 东 湖 北 冀 蒙 江 苏 晋 甘 陕 新 青 宁 辽 宁 天 津
广东、北京的跌幅主要对应的是花生油销量的上涨，江苏玉米下跌，这与对推广玉米油的 定位理解有关（战略与占位）。
2004/2005年玉米油市场主要品牌占有率对比
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
玉米油市场占有率 增长的品牌
玉米油市场占有率 下降的品牌
6% 4% 2% 0% -2% -4% -6%
金龙鱼
福临门
狮球唛
大满贯
融氏
古船
绿宝
刀唛
其他
康力
鹰唛
2004年
2005年
增长点数
金龙鱼涨幅最高（5％）；区域竞争品牌普遍涨幅较大。
金龙鱼玉米油
背景分析 ---玉米油的环境状况
一、玉米油的增长空间大
• 全球植物油总产量约2000万吨，玉米油年产量约占3%左右。 • 2005年我国小包装食用油市场预计360万吨，而到2008年销售额 预计将增至500亿元，小包装玉米油增长空间大。
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金龙鱼玉米油
10.0% 10.0%
8.0% 8.0%
6.0% 6.0% 4.0% 4.0%
的区域
的区域
2.0% 2.0%
0.0% 0.0%
-2.0% -2.0%
-4.0% -4.0%
晋甘陕新青宁 晋甘陕新青宁
桂黔滇琼
闽湘赣
黑龙江
吉林
浙江
上海
川渝
山东
河南
广东
北京
湖北
安徽 安徽
江苏 江苏
天津 天津
辽宁 辽宁
2004年 2004年
优势：
劣势：
机会：
品类领跑者地位具有引领玉米油发展“游戏规则”话语权。
威胁：
竞品推出玉米油新的利益点，形成玉米油新势力。
受其他油种侵蚀，竞争区域份额降低。
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金龙鱼玉米油发展状况小结 1
1、金龙鱼玉米油要加快发展，开拓主销区周边渠道
• 目前金龙鱼玉米油主销区（广州、深圳、北京、上海）也是多油 种争夺激烈的区域，消费者将面临多油种选择，品类及品牌教育 更加细化，这样致使消费群细分、品类细分的趋势日益加剧。 • 在此区域，如无强势的品类/品牌教育，玉米油现有售点上的销量 增长将出现明显滞缓。 • 玉米油需要精耕细作在品类间抢份额的同时，要加快开拓成熟区 域中心城区，借辐射影响力开拓周边城市。
背景回顾 ---玉米油的环境状况
二、玉米的产业化利用促进玉米油飞速发展
• 目前，玉米产业化利用的成熟度低，玉米提胚榨油的平均比例不 足玉米消费总量的４％。 • 快速发展的市场需求及较强的榨油能力将提高对玉米的综合开发 能力。综合开发可改变玉米廉价的定位印象。 • 玉米油很可能发展成为另一个世界性的主流油种，而不仅仅充当 名义上的第二大油品 。
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背景回顾 ---品牌及消费者
• 在回顾市场、销售的环境后，再来看看：
品牌及消费者
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金龙鱼玉米油
背景回顾 ---品牌资产因子
• 利益：
• 清淡、富含亚油酸和维生素E的玉米油 • 可以让心血管更健康，身体更苗条健康
一、销售数据： 1-10月份金龙鱼玉米油同比增长11%，金龙鱼玉米油品类的销售额占比为55％；
2005年预计销量24000吨。
4,500.00 4,000.00 3,500.00 3,000.00 2,500.00 2,000.00 1,500.00 1,000.00 500.00 0.00
厦 门 深 圳 广 北 京 州 KA 组 汕 头 武 汉 宁 波 南 昌 上 海 温 州 海 口 深 圳 杭 州 宜 昌 福 州 无 锡 惠 州 金 华 黄 石 成 都 南 京 其 他
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金龙鱼玉米油
背景回顾 ---目标顾客是谁？
1.主要集中在中心城市，或者消费意识开放的城市； 2.具有较高收入和保健意识的白领、公务员、教师、 医生和工商业主、管理人员； （VIP消费群）
目标顾客 特征描述
3.40岁以上关注自身心血管健康的中老年人 （核心消费 群）；
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背景回顾 ---玉米油销量表
三、金龙鱼玉米油销量增长带动品类快速发展
70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 2003年 2004年 2005年 2006年 21358 12815 37200 20863 25470 50000 33450 全国玉米油销量 ARM近年销量 63000
金龙鱼 古船 狮球唛
刀唛 康力 鸿禧
福临门 鹰唛 大满贯
融氏 绿宝 其它品牌
金龙鱼玉米油2月和6、7月的销量接近，说明我品零售量来源主要在固定卖场， 且卖场的销量相对稳定。ARM零售量受非同品类竞品团购影响极为明显。
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背景回顾 --- 04－05年度玉米油竞品涨跌板
RTB：
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