浅析雀巢在中国的发展之路

浅析雀巢在中国的发展之路
雀巢曾经被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，仅次于可口可乐和万宝路，而在瑞士企业排名榜,雀巢公司则高居榜首，每秒钟有4500杯雀巢咖啡被人喝下。

作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近30年。

在漫长却又短暂的中国之旅中，其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。

目前，雀巢在中国大陆销售的优质产品中，99%是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇，而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。

一、在华发展历程回顾
1984年雀巢第一家办事处在广州成立；
1987年雀巢第一家合资公司———双城雀巢有限公司成立(黑龙江省)；
1990年双城雀巢有限公司投产；
1992年雀巢牛奶香港有限公司成立，东莞雀巢有限公司投产；
1996年有6家工厂投产，雀巢中国总部在北京成立；
1999年在上海与太太乐集团合资(雀巢占80%的股份)；
2000年建立雀巢大中华区业务架构(中国大陆、香港、澳门、台湾)；
2001年在四川省与豪吉集团签订合资协议(雀巢占60%的股份)，在上海成立雀巢研发中心；2002年豪吉合资企业开始运作；
2004年并购梅鹿在额尔古纳的牛奶工厂(内蒙古自治区)；
2004年天津联盟谷物早餐有限公司开始运作；
二、发展之初——从双城起步
1987年，当肯德基在北京最繁华的地带开设第一家餐厅时，雀巢选择了在中国偏远的东北双城建立第一家奶制品合资公司，之后市场调查公司研究报告称中国人的饮茶习惯早已根深蒂固时，雀巢又在广东东莞成立生产速溶咖啡的合资公司——从扎根农村到包围城市，从培育年轻一代接纳咖啡到多品种齐头并进，雀巢在中国走出了一条不同寻常的商业发展道路。

当时的黑龙江双城：道路不通、电话手摇、农民住土方堆砌的茅草屋、银行
开户要等三个星期，商业环境极其恶劣。

对雀巢来说，在中国这样大的国家销售进口奶粉看来是站不住脚的，而以双城为基地，慢慢向富裕地区推进，渐进式了解中国文化，接近中国消费者，在当时市场条件下又是最终融入中国市场的最好选择。

建立了一套鼓励奶农积极性的牛奶采集网络和收购制度。

“公司＋农户”的新型经营理念经过长期的实践，取得了巨大的经济效益和积极的社会影响。

2006年，双城雀巢作为中国最大的奶制品工厂之一，鲜奶年收购量超过42万吨，并为当地经济做出了价值约12亿元人民币的贡献。

之后，雀巢在青岛和呼伦贝尔的奶业基地也采用了同样的运营模式。

当前，雀巢每天从近3万个小农户手里收购1000多吨鲜奶。

雀巢在中国已经累计投入超过1亿元人民币用于向农民提供每日技术援助。

从上世纪90年代初期开始，随着本土乳品企业的崛起，雀巢也加速了在中国的战略布局。

1990年，双城雀巢有限公司投产；1996年，青岛雀巢牛奶有限公司以及2007年呼伦贝尔雀巢有限公司几家工厂相继投产；2001年，雀巢上海研发中心开业；2008年10月，雀巢北京研发中心也即将开业。

可以说，近30年的中国旅程中，稳步发展与大举扩张、低调宣传及培育市场与高调参与竞争、危机经验丰富与公关紧急应对，雀巢在中国发展所遭遇的种种事件，已成为几乎所有来华企业的一种图腾式缩影。

雀巢也因此逐渐融入到中国这个大国。

三、广告营销——“味道好极了”
雀巢在拓展乳业市场的同时，于1992年成立了东莞雀巢咖啡有限公司，制造和销售速溶咖啡及相关产品。

在中国这样一个以饮茶为习惯的国家里，咖啡的消费很少。

为了教育中国消费者接受咖啡饮料，雀巢早在80年代就推出了“味道好极了”的广告语，宣扬一种悠闲的西方式文化及品位，这对当时的年轻人来说，既新鲜又极具吸引力。

雀巢咖啡的品牌随即深入人心。

四、经营发展模式——原料及管理本土化
由于雀巢公司本身并不从事咖啡种植业，而且进口咖啡豆的成本关税非常高，当时在中国外汇非常缺乏，外汇用于进口原材料几乎是不可能批准的。

所以鼓励中国发展咖啡豆种植成为惟一可行的办法。

在经过几番理论论证和实地调研之后，雀巢选定了云南作为其种植小粒种咖啡的基地。

很快，雀巢协助云南建立了咖啡种植农场，提供了资金、种苗，甚至无息农具贷
款与技术方面的援助，并且签订了一个长达10年面对13个咖啡公司和4个小咖啡农场主的购销合同，合同制定了对农民的保护价格。

如果国际价格上涨，就按国际价格支付给农民，如果国际价格低于保护价，就采用保护价格收购。

收获质量达标的咖啡豆，解决农民的后顾之忧。

只有将本土与国际人才相结合，才能最好地发挥他们的潜质和能力，在这一坚强信念的指引下，雀巢为全球不同种族的人们提供了平等的机会。

雀巢在大中华区同样致力于发展本地管理人员。

目前，雀巢20家工厂中有18家由中国人管理，工厂的所有15名总工程师全部是中国人，所有工厂的31名销售经理也全部是中国人。

从而加强了企业文化建设，进行交流和沟通。

在雀巢工作的许多员工都是在90年代初当雀巢进入中国时就加入雀巢的。

目前，他们仍在不同的岗位上担任高级管理人员，这在许多外资公司是不常见的。

雀巢在中国自2000年开始就启动了每批为期3年的员工培训计划(被内部称为雀巢的MBA)，为具有潜力的中国管理人员提供更广阔的学习和上升空间。

截至2007年，已经有364名员工结业。

雀巢的一位高级经理说，相比世界众多其它知名跨国公司，雀巢员工的跳槽率极低，“因为它让员工每天都能感觉到自己和公司都在进步”。

四、履行社会责任
作为一家负责任的跨国公司，雀巢积极履行社会责任。

仅以汶川地震为例，雀巢(中国)有限公司已陆续向四川地震受灾地区人民捐赠雀巢食品及捐款累计近900万元。

对在此次灾难中人民群众生命财产蒙受的巨大损失，雀巢公司表示最深切的同情与哀悼。

雀巢公司及其合资公司为灾区人民及时送上了液态奶、雀巢成长奶粉等其它儿童奶粉、瓶装饮用水、巧克力威化、太太乐酱产品，豪吉公司为灾区捐献了急需的帐篷。

为保证这些专业食品能被合理正确使用，公司同时派出百名专业人士亲自将产品送达灾区医疗机构和搜救队手中。

同时，雀巢还为深入灾区救援的搜救犬准备了优质的普瑞纳犬粮及犬罐头。

另外，各地员工积极自发进行捐款100多万元，其中63.6万元的员工捐款将捐献给宋庆龄基金会用于灾区重建一所抗震小学。

雀巢公司因而也拿出与员工捐款数额相匹配的现金用于灾区重建，雀巢菲律宾公司也伸出援助之手，捐助2.5万美元。

到目前为止，雀巢捐款捐物共计900万元。

五、持续性赢利
雀巢用“在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则几近偏执地尽力开拓一个又一个的新市场。

在中国这样一个幅员辽阔、省份众多，而且各地经济发展很不均衡、市场竞争异常复杂的商业环境中，外资企业要生存发展下去，须具有较强的抗风险能力，雀巢针对中国市场特点提出模块组合战略，强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整，具有了灵活、应变、抗风险性，这种完备且多元化的产业链使得雀巢在中国取得了持续的赢利性的增长。

截止到2006年，雀巢在大中华区投资累计超过70亿元人民币，经营着20家工厂，十几家独资及合资企业，拥有超过1.3万名固定员工，产品涵盖了奶制品、婴儿食品、咖啡与速溶饮料、巧克力和糖果、汤料和烹调产品、矿泉水、冷冻食品以及宠物食品等众多领域。

成绩与压力同步，进入2008年，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争，又要面对蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追赶，相信雀巢在中国的发展依然不会轻松。

六、对华贡献
总部位于瑞士的雀巢集团，是世界最大的食品和饮料公司，早在上世纪初的1908年，雀巢就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。

雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。

80年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上最好的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。

1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。

雀巢利用本地原材料在国内制造同等优质的食品，替代进口产品，从而帮助中国节约了大量外汇。

目前，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达12亿瑞士法郎(在投资时合计约70亿元人民币)。

雀巢在中国经营着20家工厂。

2001年，雀巢在上海建立了研发中心，致力于科技和营养的应用研究，开发适合中国消费者口味、价格合理和富有营养的食品。

2008年10月，雀巢将在北京建成新的研发中心，成为雀巢在瑞士总部之外第一个进行基础研究的机构。

这一切都表明了雀巢对中国市场的重视和承诺。

2006年，雀巢在大中华区的年度销售额为119亿元人民币，年度缴纳各种税款约11亿元人民币。

2007年销售额高达130亿元人民币，平均每天售出超过590万元的雀巢产品。

今天，雀巢在大中华区为1.3万余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，是一家令人向往的公司。

随着北京新研发中心的建立，也将带来更多的有吸引力的工作岗位。

七、对中国中小型跨国企业的启示
面对日益复杂和多变的全球经济环境，中国企业在走出国门后，应对当地市场做出真确而准确的分析，制定正确合理的经营战略，就好比雀巢雀的从双城起步的进入模式，稳步发展与大举扩张、低调宣传及培育市场与高调参与竞争、危机经验丰富与公关紧急应对。

任何一个企业要想得到市场的认可获得成功，必须有强有力的商品和合理的营销推广模式作为支撑，早在80年代，雀巢就十分注重广告效应和商品本身的口味，不断研发新口味，开发新产品，培养当地人的饮食消费习惯。

同时，雀巢十分注重企业本身的形象，在支持当地经济发展的基础上，大力发展公益事业，捐款捐物，教授当地人民管理能力和各种种植经验和技术，为企业发展树立良好的公众形象，同时带来巨大的经济效益。

任何一个企业都是以营利为目的，雀巢在中华国的发展过程中，时刻在追逐经济利益，用“在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则几近偏执地尽力开拓一个又一个的新市场。

中国企业在发展
雀巢借我国改革开放的有利时机在中国这片沃土上辛勤耕耘近30年，和中国一起分享了其经验、模式以及高质量的产品，可以说在中国市场上交出了一份堪称完美的答卷。

悠久的历史、丰富的产品种类加上出色的市场营销技巧，使雀巢拥有极高的市场知名度与品牌影响力。