西安-国际陆港项目定位策划方案

项目的竞争格局
西安城市整体发展 拉大骨架，向东、北、南方向重点发展
政府政务中心北迁； 主城外围板块迅速崛起； 交通力量的加强；
向北 经 开 区
国际港务区
产业经济聚集 产业经济聚集 带动城市发展新格局 带动城市发展新格局
浐 灞 生 态 区
向 东
西 高 新 区
曲江新区
向南
航天新区
直接竞争版块发展特征
本案未来总体市场竞争策略
差异化核心竞争市场策略： 差异化核心竞争市场策略：
灞河东岸更宜居，西安国际港务区大配套 灞河东岸更宜居，西安国际港务区大配套
（较之经开区我们强环境，较之浐灞我们强配套） （较之经开区我们强环境，较之浐灞我们强配套）
项目优劣势分析
项目核心优势价值
借助： 西安国际港务区（120平方公里的大配套） 浐灞生态区（万亩湿地公园、国家级生态区） 两大资源平台更好的为市场所认知。 借势： 西安园博会（本案生活配套补强）
西安-国际陆港项目定位策划方案
谨呈西安陆港集团
本案定位需要关注的问题 ：
问题一：本案所在区位，市场认知度较低，配套严重不足。 问题一：本案所在区位，市场认知度较低，配套严重不足。 问题二：A1、A2地块割裂，如何进行项目定位。 问题二：A1、A2地块割裂，如何进行项目定位。 问题三：场地狭长，节地考虑、临水规划及综合品质。 问题三：场地狭长，节地考虑、临水规划及综合品质。 问题四：周边版块市场未来放量较大，市场差异化方向。 问题四：周边版块市场未来放量较大，市场差异化方向。
本案综合楼面价：720元/平米。鉴于区域发展相对滞后，成本无明显优势；
整体住宅市场供应分析
西安住宅市场供大于求，市场竞争激烈； 西安住宅市场供大于求，市场竞争激烈 城北住宅需求迅速上升
2010年1-9月，住宅批准预售面积1563.33万㎡，成交面积682万㎡，整体住宅市场去化率为43.62% 城北住宅需求迅速上升； 城北住宅需求迅速上升：2010年1-9月城北区成交面积为：219万平米，为各区域之首。
建设年限
2007年—2012年 2007年—2010 2006年—2010年 2006年—2008年 2005-2010年 2006年——2010年 2006年——2010年 2005-2009
区域经济：现代物流、商贸服务、休闲旅游、高端住 宅等主导产业； 区域价值：生态环境优越、浐灞河景资源；
经开区
浐灞区
西安住宅市场特点： 西安住宅市场特点：
各区域板块竞争割据态势； 各区域板块竞争割据态势； 区域价值差异泾渭分明； 区域价值差异泾渭分明； 区域客群需求特征清晰； 区域客群需求特征清晰；
高新区
曲江区
周边项目产品
项目 名称 项目 图示 水岸东方 暖山康城 锦绣天下 御锦城 檀香园
西安经济开发区
区域经济：现代服务业、出口加工业、生产服务 业； 区域价值：西安政务中心新址、配套丰富、交通 便利、企业集中； 区域企业：博世力士乐、康师傅、印包产业基地 、 江苏雨润全球采购中心、中国电子信息集团等数 十家大中型企业集团；
直接竞争版块发展特征
浐灞生态区
项目名称
循环经济产业园 丝绸之路系列项目 生态医疗保健中心 米家崖度假区项目 广运潭生态景观区项目 活水生态运动公园 浐灞三角洲商务行政中心 欧亚经济论坛项目
项目位于浐灞生态区 西北部灞河西岸。 总建面：260万 在售1期，共42幢4-6 层花园洋房。一梯两 户。 两房90 三房110-160
项目位于长乐路以 北，总建面300万 方，R2.29分十期开 发 一期共11栋高层和小 高层已售完。在售二 期 两房88-94 三房125-131 23% 77%
位于咸宁东路东段， 总建面10万方， R2.55，共634户。 项目由2栋高层、3栋 多层花园洋房和4栋 小高层组成。目前在 售1栋26F高层和1栋 小高层 两房89 三房129-148 宣传价格4400元/平 米 成交均价3600元/平 米 尚未正式开盘，已售 出50套 主要为首置客户 来源于东郊和城中
在售 情况 主力 户型 销售 价格 去化 情况 客户 情况
均价5700元/平米 一二期销售约80% 月均去化约50-60套 主要为首置客户 来源于东郊
售价5000元/平米
均价6500元/平米
项目目前开始认购尚 未开始销售 大明宫建材城私营企 业主，陕西省客户
累计销售约90套， 月均<20套 主要为首置客户 来源于东郊
周边市场竞争项目分析——西高新房地产市场分析
区域配套成熟，形成了西安的商务中心。 并不断向西南外扩； 依托包括IT、电子等高新技术产业吸引大 量相关从业人员。 区域购房者特点：区域内科研机构工作 人员、高校教职人员、企业中层职员以 及政府部门工作人员是购房主体。主要 以第一居所、高性价比为购房目的。
西安整体住宅市场成交均价平稳上涨。
西安整体住宅市场成交均价平稳上涨
2010年1-9月份整体住宅市场成交均价为：5780元/ ㎡，相较于2009年下半年4984元/㎡的市场成交均价， 上涨了796元/㎡，涨幅+16%
周边市场竞Байду номын сангаас项目分析——西安市在售、新开项目分布情况
本案
与本案同属于西安北城区域的经开区、浐灞生态区是我们的核心竞争市场； 与本案同属于西安北城区域的经开区、浐灞生态区是我们的核心竞争市场；
港务区开发周期相对滞后，工作中心及相关企业尚未始入住。 对本案前期销售支持乏力，可作为后续市场持续开发。
客群策略建议
域：大明宫、核心城区；
区
客户身份：批发市场私营企业主；
核心客群
客户需求：宜商宜住； 区 域：陕西省内；
客户身份：能源等行业财富中层；
拓展客群 外围客群
客户需求：居住配套； 区 域：西安国际港务区；
2010年1-9月份住宅供应量： 105.6万 平米；
开发空间大 浐河沿岸项目开发密度高，聚集了包括
中新浐灞半岛、御锦城、广厦水岸东方、 绿地国际生态城、龙湖弗莱明戈等超百 万体量大盘。 灞河沿岸开发密度较低；
项目密集
区域购房者特点：60%为本地购房者， 约30%来自陕北等区域以自住为主，其 他来自全国各地的投资需求。
周边市场竞争项目分析——经开区房地产市场分析
2010年1-9月份住宅供应量： 207.5万 平米； 经开区的房地产开发活跃，开发规模占 城北区51%； 区域购房者特点：本地客户与外地客户 分庭抗礼，以第一居所自住型需求为 主，多为当地政府公务员、私营企业主 （福建等地）；
周边市场竞争项目分析——浐灞区房地产市场分析
周边市场竞争项目分析——曲江新区、航天新区房地产市场分析
传统富人区，住宅市场价值标杆； 开发方向：曲江新区已经开发饱和，由 城内向南扩张，形成了依托航天工业的 航天新区。 区域购房者特点：追求舒适生活品质的 高尚人士，以西安市离退休公务员、教 师等具有一定文化品位中高端财富阶层 为主，另有相当部分的陕北财富阶层。
优质生态资源；
（泾、渭、浐、灞四水汇聚）
国际港务区
商流 人口
超体量商贸新中心，引领西安商流人口的双重汇聚；
西安住宅宏观与微观市场分析
土地成本分析
土地供应充足，价格平稳
2010年土地总成交量达到439 万平米，其中主要为住宅用地 成交； 2010年土地成交楼面价均价为 882元/㎡。
辐射市场
陕西省财富中层
区域：陕西省内 客户：主要从事石油、煤炭、有色金属、地产、 商业物流、高科技和医药行业； 需求：除了西安的生活品质、消费品质，他们 非常中意西安的居住环境、教育质量、医疗条 件和投资潜力。
后续市场
西安国际港务区域内部潜在客群
与本案开发周期相符，目前： 2009年12月9日，中国西安华南城开工建设； 2009年11月22日，西北图书物流城开工建设； 2009年11月6日，西北医药物流中心开工建设； 2009年7月20日，泰国·山西屋子储备交易中心签约；
周边项目产品面积设置对比图
周边项目产品面积设置对比图
弗莱明戈 恒大绿洲 沁水新城 水岸东方 锦绣天下 暖山康城 御锦城 40 50 60 小户型产 品稀缺 70 80 90 100 大量两房集 中：85-95 110 140 150 120 130 大量三房集中： 120-130//140-150 160 170 少量160以 上大户型
项目基本情况分析
区域现有配套严重不足； 用地狭长，两个地块被分割； 高压电缆穿越地块； 地块周边邻高速路、高铁，对居住环境有较大影响；
高压线穿越地块
A2南侧紧邻杏园收费站；
城际高铁横跨北部边界；
项目SWOT分析
S 优势
百万体量，易于形成规模优势； 浐灞区优质的生态资源； 西安国际港务的商贸批发配套； 综合交通枢纽； 本案区域发展尚不成熟； 高铁、公路、高架电缆遍布周围导致的生活 氛围较差； 生活配套设施严重不足；
西安核心市场 西安市批发商贸企业主
区域：原大明宫、核心城区沿长乐路并向东延伸至 浐灞区； 客户：建材、家居、五金、陶瓷类批发业的私营企 业主，多为在西安多年南方的“新西安人”。 需求：宜商宜住的多元复合需求；
本案
全国2万商户，10万从业人员
2010年康复路改造，上万商户开始北迁
外埠市场 “新政”之于陕西
W 劣势
本案策略建议——
SO策略：综合多种资源优势，差异化机会市场
区域内尚无住宅类项目供应； 园博会带来的城市生活配套； 西安国际港务区所带来的丰富商贸配套；
周边经开区、浐灞区南部发展成熟，区域供应 量巨大，且多为低密度大盘； A1\A2间高新地块，未来直接竞争；
O 机会
T 威胁
目标客群分析
客户身份：未来入住商户； 客户需求：宜商宜住；
客群策略：
把握核心客群，先易后难，逐步突破区域；
项目综合定位
定位原则
A1、A2地块统一定位，分别规划；
资源价值的差异化极致运用；
把握核心客群需求，整体规划两地块；
项目 概况
位于西安市长乐路浐河 东岸；总建面160万 方，R2，共7000户。 分五期开发，一期二期 在售；三期共推出2522 套。高层2梯3/4户 两房84-94 44% 三房123-147 47%
位于咸宁东路付28号 总建面30万方， R3.42，共2453户。 项目分三期开发，一期 共7栋，5栋27F高层2梯 4户，2栋18F小高层1梯 2户。共推出690户。 两房97-103 62% 三房143-150 38% 3800-4600元/平米 均价4000元/平米 推出部分已售200余套 月均去化30-40套 主要为改善型客户 来源于东郊
影响：外地人购房更加严格 影响：外地人购房更加严格 各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当 各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当 地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住 地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住 房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比 房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比 例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。 例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。 机会：陕西省内暂不受政策影响 机会：陕西省内暂不受政策影响 目前政策在执行中规定，如果是拥有陕西省内户口在西安购房的客户，可以不提供 目前政策在执行中规定，如果是拥有陕西省内户口在西安购房的客户，可以不提供 当地纳税证明或社会保险缴纳证明。 当地纳税证明或社会保险缴纳证明。
向北 经 开 区
国际港务区
浐 灞 生 态 区
向 东
产业经济集群为先导；
西 曲江新区 高 资源引领城市发展动向； 新 区
带动城市人口迁徙；
向南
航天新区
西安国际港务区 商贸物流产业基地
（西部商品集散中心、城际物流业、展示、仓储一体化）；
未来产业经济高度集中
（1000万㎡华南城、40万㎡西北图书物流城、4万㎡西北医药物流中心等）