光明乳业营销策划书(DOC)

光明乳业营销策划书

目录

前言

一、策划目的 (5)

二、市场分析 (5)

三、swot分析 (7)

四、目标市场战略 (8)

五、营销组合战略 (9)

六、制定执行方案 (11)

七、营销预算 (11)

八、结束语 (12)

前言

随着中国人民生活水平的提高，中国对于乳制品的需求也日益增加，同时行业竞争也日益剧增。中国乳业市场也迅速发展，带动了奶业品牌，各种品牌也各自推出自己的特色产品，开拓市场，如一些行业的巨头，蒙牛，伊利，三元等，它们都占据了大部分的市场份额。各大企业竞相推出不同口味的新产品。以满足不同市场的消费者需求。

这份营销策划书是为了能够更好地了解市场需求，进行市场定位，抢占市场，狂打品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象。增强消费者对“光明乳业”的忠诚度，好感和信赖，从而获得更大的市场。

一、策划的目的

随着人们经济水平的提高和自身生活质量的日益提高，人们对于自己身体的营养也随之增加，尤其是大学生的需求更多。通过这次营销策划。更好地了解消费者的需求，了解市场，通过对市场，行业，消费者的分析，准确抓住市场，进行良好定位，对不同市场、不同的消费者做出不同的营销策略。更好满足不同消费群体的需求，更好的占领市场，得到消费者的对品牌的信赖，忠诚度。

二、市场分析

1、行业分析

据统计，液态奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占据了超过50%的中国市场综合占有率。随着消费者生活水平的提高，人们对奶制品的需求也是越来越高了，不同企业也各自推出自己的特色产品，竞争加剧。

2、竞争者分析

竞争者优势：

蒙牛——凭借“超级女声”在中国市场上迅速崛起，在2006年销售额高达162.46亿元。又因其不用向国家缴纳大笔税额，所以净利润也相比其他竞争对手多，同时，蒙牛一直为中国航空航天事业做宣传，其产品形象相比光明更加权威。因此，其在2009年这个中国乳品行业洗牌的阶段更会有大笔投资。“三聚氰胺”事件后，蒙牛迅速作出危机公关，努力扭转态势。

伊利——身为2008年奥运会正式合作伙伴，请了奥运会冠军做产品代言，在奥运会期间盈利不少。作为乳业领导者，伊利已经有了几十年的发展经验。伊利这个品牌已经深入人心。

味全——在酸奶产品上跟光明有强劲的竞争力，主要表现为口味醇厚，有专业性。在各大超市的冷柜里味全酸奶的台面占据了将近30%。

营养快线——口味独特，产品定位为日常饮料。以其酸甜的口味、方便的包装深受广大消费者喜爱。

竞争对手存在的劣势：

蒙牛、伊利——在华东市场占有率比较低。“三聚氰胺”事件后，企业形象都受到影响，在消费者心目中地位下降，特别是奶粉和液态奶，已成为无人问津的货品。

味全——虽然前后有刘若英、佟大为做代言，但其酸奶产品的品种花样不多，不常有新品推出。

3、消费者分析

品质需求：现在消费者对于乳制品的要求不再仅仅是安全、卫生了。时尚而健康的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口味、时尚的包装以及统一的品牌形象才能吸引广大消费者。

购买习惯：有固定的购买品牌，有定期购买的习惯，对新口味敢于尝试。

现有消费者约占总人口的28.4%，消费者的年龄以12—44岁居多，消费者的职业涉及各行各业且以高中及以上学历为主，消费者的月收入为2000—15000不等，现有消费者主要分布在我国华东、华北、中南等地区。

现在消费者主要在大型超市或小型便利店购买或日常订奶，主要由家庭主妇去购买，例行式购买，定期购买。对与光明的乳制品多倾向于纯牛奶和酸奶，对这两大类产品的偏好程度较高

12—18岁年龄层的消费者购买此类产品多受广

告和家长影响，他们对产品的口味和包装关注度较高。他们多购买口味酸甜、包装新颖有个性的产品，如：蒙牛酸酸乳、营养快线、水溶C等。他们对光明产品的认知度较高，但因光明旗下的各类产品中未能有突出青少年个性的产品，所以对此年龄层的消费者不能产生强大的吸引力。

40—60岁年龄层的消费者多为上世纪50、60年代生人，这些消费者对

于乳制品消费的认知程度不高，缺少一定的健康常识。并且此类消费者的平均购买力较低，没有定期购买乳制品的习惯。在这种情况下，此类消费者更容易受广告影响，易接受电视广告的宣传。

4、销售分析

在我国乳制品市场上，蒙牛的市场占有率达到27.7%，位列中国乳业第一。光明乳业占有率约为23%，销售总量位居第三，其强项为酸奶、保鲜奶、奶酪等新鲜牛奶品种，均位居第一；相对较弱的是超高温奶。其中新鲜牛奶市场占有率全国第一，市场份额达43%；新鲜酸奶市场占有率33%，仍然是全国第一；奶酪制品市场份额45%，还是全国第一。

三、SWOT分析

优势（S）

1、乳制品是公认的朝阳产业，发展前景十分广阔，发张速度惊人，并与富国强民紧紧联系在一起。

2、我国乳品消费与世界平均水平存在着巨大差距，蕴含无限商机。

3、光明乳品已经形成了一个知名度较高的品牌，同时也得到广大消费者的认可劣势（W）

1、我国乳业竞争将在国内、国际两大范围内激烈展开，各个乳品企业都会面临着异常激烈的市场竞争压力。

2、光明的市场占有率没有伊利、蒙牛、三元、等一些品牌的占有率高。没有形成领导地位，品牌定位传播不够明确，没有个性，不打动消费者。

3、产品供应链较短，保质期短。

4、危机管理不成熟。

5、资源获取成本高。

机会（O）

1、随着我国人名生活水平的不断提高，花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品，乳品业已经是社会公认的朝阳产业。近年来，乳品业的发展更是迅速，已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业。

2、光明具有全国最大的酸奶生产基地，世界一流的研发中心，国内唯一“健”字号证书的企业；国内最先进的智能化信息管理，形成大群奶牛标准化的饲养。国内领先的产品。在低温保鲜产品领域，光明有着从技术到管理的突出优势。

威胁（T）

1、乳业品竞争激烈，如蒙牛，三元等著名的牛奶品牌

2、行业不规范，畸形竞争，发展受制约。

3、一些非乳品行业也转向乳品行业分一瓢羹。

4、成本不断上升。

四、营销战略

4.1目标市场战略

市场细分

根据收入分析：

1、高收入的一些消费群体，就比较注重牛奶的健康新鲜。不会在意价格。更关注牛奶的品质。他们通常会选择新鲜屋包装的新鲜纯奶或脱脂奶，或者高蛋白质、有机或低糖的高端奶。

2、中等收入的消费者，追求安全，品种丰富的牛奶。这类消费者通常更在意牛奶品牌、功能、多样化。大品牌牛奶安全可靠，所以他们会选择国内领先的品牌普通包装的牛奶。

3、低收入消费者

追求低价格，安全牛奶，这些消费者在意牛奶的价格。所以不会选高端奶，而是买袋装的纯牛奶或调味奶，也不会在意品牌，只要性价比好，本地品牌的牛奶和大品牌的牛奶都会选购。

按追求利益细分

1、追求营养补充的消费者

他们希望通过饮用牛奶补充身体所需的均衡营养，如维生素E、蛋白质，膳食纤维、矿物质等。这些消费者偏好于购买谷物奶、有机奶、等

2、追求钙质补充的消费者

他们关注牛奶的钙含量，希望从牛奶中得到钙质营养。他们偏重于选高钙奶。3、追求独特口味的消费者

他们希望品味不同的口味，希望在喝到牛奶时一并品味到其他食品的美好味道，两者兼顾。他们会选择巧克力牛奶、水果牛奶、等添加了其他因素改变牛奶原有的口味的牛奶。

4、追求其他功效（养生、促进睡眠、避免发胖、代餐）的消费者

他们针对自己独特要求，希望通过喝牛奶打到养生，他们一般会挑选舒化奶，脱脂奶，酸奶等

按年龄细分

1、少年儿童、和老年人：全脂牛奶口感好，热量高，适合饮用

2、中年人：半脱脂奶，属于大宗消费型牛奶

选择目标市场

通过对消费者，竞争者，目标市场的分析。进入几个不同的有吸引力的细节市场，为不同的消费群体提供不同的产品。可以按照消费者的收入，消费者的年龄段，做出一个具体的分析，选择几个比较集中，发展好的目标市场。

定位

光明乳业将液态奶、其他、零售商作为主营业务，全面布局，网络遍布全国。

4.2营销组合战略

1、产品策略

提高牛奶的品质，保证牛奶，健康新鲜，研发不同口味不同营养含量的牛奶，满足不同消费者的需求，从而占领更大的市场。

2、价格策略

采取市场渗透定价策略，通过较低的市场零售价，针对不同收入阶层的消费者，分别突出，不同的产品，如中低收入消费者，我们可以退出经济实惠的袋装包装，如高收入消费者，我们可以推出外观时尚品质的包装。

3、渠道策略

光明乳业有两条渠道。

一、生产商——分销商——批发商——零售商

二、生产商——零售商。

1、小型零售终端，由于光明乳业缺少气质鲜明地主线产品，加上光明乳业产品在定价结构上以制造商为基点，使得光明乳业在华东以外零售终端铺货率非常之低。

2、特殊渠道，如宾馆，酒店，夜场，网吧等即饮市场都是附加值牛奶产品渠道系统。

3、经销商渠道渠道，

4、促销策略

（一）广告策略

1、电视节目是人们每天都会观看的，至于选择哪一个电视台，由于光明牛奶适合没个年龄的顾客，没有针对的消费群，所以在选择哪家电视台方面不用考虑的太多，主要看哪个台的收视率高。

2、娱乐节目和专题节目在青少年及出租车司机当中有很大的影响力，收听率比较高，因此跟电视台洽谈，在电台娱乐节目当中做一些关于光明牛奶的问答，电台的幸运听众、获奖听众可凭有效证件到俱乐部领取有关奖品。

3、车体广告。由于杭州市公交车路线比较多，线路较长，乘坐的人也很普遍，针对此特点，我们认为在公交车上做一定的车体广告将可以得到更好的效果。公交车这种流动式广告，给人的视觉感效果冲击很大，可以在市民心中形成深刻的（二）超市促销

进行超市品牌促销，可以进行一些新品推广，或者买就送活动，让消费者更好认识了解产品。

如1、免费品尝、2、特价销售3、增量包装

（三）校园推广

可以定期向学校推广奶制品，可以建立一个晚上订货，可以直接送到公寓，方面学生购买、

在校园做一些推广活动，让学生参与参与进来，从而达到推广目的

五、制定执行方案：进度表、人员分配及场地

一、先与学校超市取得联系，协商，进行长期的促销活动

二、选好场地，学校可以摆着学校公寓内，超市摆在奶制品卖区，让消费者更加注意光明的标志。光明的品牌。

三、在学校和超市张贴一些海报，布置好促销台面。

四、在各大超市安排两名促销人员。校园推广的，四个的人员。

五、安排好促销人员的工作。开始活动推广。

六、六、和媒体协商好广告的投放问题。

七、营销预算：包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，用列表的方法也可以。

成本项目成本预算

宣传成本（发宣传纸）2500

世纪联华场地租赁和相关费用30000--35000

赠送产品以及相应包装35000--45000

折价券成本1000

媒体合作20000-30000

合计90000-12000

结束语

随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，在当今大工业成熟的社会，环境污染、生活、工作压力大等等因素，促销人们对健康的重视，牛奶营养丰富，成为人们早餐睡前的最佳选择，“一杯牛奶强壮中国人”说明牛奶营养高，对人的身体素质提高有很大帮助，国民身体素质对一个名族有重要的意义。就人均牛奶消费量来看，中国牛奶市场广阔，牛奶企业前景一片看好。

而此次营销策划以大学生为目标群体，在市场调查基础上对光明乳业进行的营销策划，通过营销组合的改良来增加光明乳业的销售量，占领更多的市场，增强光明品牌知名度。