浅析光明乳业的市场营销战略

光明乳业的市场营销战略

在分析了光明乳业市场环境和经营策略的基础上，我们继续分析光明乳业应该采取和推广的营销策略。

第一节SWOT分析

一、优势

1.巨大的市场潜力

中国作为拥有13亿人口的大国假如中国人对乳品年平均需求量达到2公斤的话，将需要年产乳品26万吨，价值达156亿元。因此，国内外专家都认为，中国乳制品市场在未来1年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。

2.著名品牌优势

上海光明集团从15多家企业中跃居为全国著名品牌，几乎占有全国乳业产值的15%。

3.较快的增长速度

近几年，中国的乳业经过1995年的调整期后，进入了一个快速而持续的增长期，1995-2年，以奶粉为主的乳制品产量年均增长率达到11.5%，1996-2年，液态奶产量的年均增长率达到47.3%。

二、劣势

1.有效需求不足

据有关资料显示，去年我国奶业总产量为112万吨。即人均8.6斤已超过了当前人均7.2公斤的市场需求，一些地方甚至出现了倒奶的情况，虽然说中国乳业市场潜力巨大，但转化为现实的市场需求，还必须有个过程。

2.缺乏有效地扩大市场总需求的营销策略

非乳品行业进入乳业带有一定的盲目性。在不具备奶源基地、牛奶及时加工、牛奶保质以及有效扩大市场总需求的营销策略等条件下，仅靠资金投入是不够的。而各地奶源基地的建设，也应该建立在有效需求的基础上。

3.产品供应链较短，保质期短

一般家庭订的鲜奶都是当天喝掉，这样它的生命周期就只有一天。

三、机会

1.农业部已确定中国乳业中长期发展目标：“十一五”计划指出，要加快奶类企业产业化、规模化、现代化和集团化步伐鼓励和支持优势企业，通过各种形式的联合或兼并行动来形成有强大市场竞争力的乳业集团。

2.乳业被列为国家重点扶持项目。25年，国家的“学生饮用奶计划”进入了大规模推广实施阶段。全国约有15万中小学生喝上学生奶，年消费学生奶约11万吨。学生奶市场正如旭日初升

3.随着企业间联合与兼并愈演愈烈，许多世界著名品牌主动与国内企业寻求合作，如全球头号乳业品牌法国达能参股国内乳业第一品牌上海光明乳业。

四、威胁

1.25年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的洗牌拉开了序幕。

2.乳品业的竞争将不断升级，今年以来，随着冰淇淋、液态奶等乳制品走俏中国市场，中国乳品企业竞相扩大生产能力抢占市场，一些非乳品行业也开始转向乳业，中国乳业已形成了竞争态势。国外资本也大量进入我国乳品市场，我国乳业竞争已趋白热化。

第二节企业竞争战略分析

根据企业在目标市场上所处的地位可以把它们分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。

一、光明乳业的市场领导者战略

1.角色定位：在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在品牌表现、价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领先于其他企业。

2.营销战略选择：以巩固和扩大市场份额为主的防御战略

第一、品线扩展

增加现有产品品种，尤其要强化光明在保鲜奶的地位。丰富现有产品规格系列，以满足不同消费者及其在不同场合的需要。

根据不同消费者群的需求，不断改进乳品的口味，以满足求新求变的消费者对口味的需求。

开发新产品不断地推出新品种，包括新功能、新包装、新口味，已满足时尚消费者对产品的需求。

第二、高、中、低端产品全面出击

如果市场领导者要继续保持第一位的优势，首先，必须找到扩大总需求的方法；其次，采取好的防御和进攻行动来保护自己的市场份额；再次，在

市场规模小变的基础上，进一步扩大市场份额。因此，作为市场领先的企业即使小开展攻势，至少要对各层次的产品保持警惕，小要轻易的把侧翼暴露给敌人。市场领先者在目标市场上对高、中、低端产品线的全面设防，既能满足不同消费群体的需求，又能抵御挑战者的进攻。必要时还能平动发起攻热。

3.不断细分市场，培养新的消费群体

对乳品来说，普通纯鲜奶在一线、二线的城市里的普及率较高，但在其他市场的普及率很低。即使在一二线城市，纯鲜奶也较其他功能性或调味乃的普及率低很多。现在，在农村市场，乳品消费几乎是空白。在城市市场，不消费牛奶的人有些是担心因营养过剩而发胖：有些是担心出现过敏，但大多数人是由于对牛奶营养知识缺乏必要的了解。因此，市场领导者可以通过媒介、渠道或示范作用，去说服这些人群，使其加入乳品消费的行列。

增加新用途。目前牛奶消费主要用于充饥和解渴，并通常是早上饮用。实际上，牛奶除了上述用途之外，还可以有体闲和保健之用。如酸奶、奶片等。如果能使传统消费者在消费引用液态奶内尤其是普通纯鲜奶外，增加其他乳制品的消费，企业的市场用量就会相应扩大。

引导消费者更多的消费乳品。目前国内消费乳品的特点，一是消费品种单一，鲜奶占7%以上，其次是酸奶和奶粉，其他乳品消费量则是微乎其微；二是人均乳品消费量小，世界人均为9公斤以上，而中国城镇居民人均水平仅为2多公斤；三是乳品消费地域分布小平衡，城市较高，而农村较低。市场领导者可以通过合理规划产品线等各种营销因素的整合，来增加居民的乳品消费。

二、事例：光明乳业上海保鲜奶市场保卫战

上海实施我国乳品消费的主要市场之一，其乳品消费人均量连续多年居全国第一，只是近几年开始落后于北京。上海巨大的市场用量吸引着本地的大小品牌和周边省区的著名品牌，更受到资源型乳品企业的关注。

光明乳业是上海乳品企业的龙头，多年来绝对垄断上海乳品市场，但随着蒙牛高举常温奶大旗，大举进入上海乳品市场，光明受到了不小的冲击。

经过反复权衡，光明最终选择了避开常温奶产品，实施以保鲜奶为主打的防御性战略。一番激烈交锋过后，光明虽在UHT方而丧失了部分优势，但却巩固了其作为盈利基础的保鲜产品的市场份额。

光明在上海乳品市场主要实施了一下的防御措施：

1.从舆论上引导消费者树立保鲜奶的营养价值高于常温奶的观念，使消费者处于更高的营养需求，放弃常温奶，而选择保鲜奶。

2.从渠道上强化光明保鲜产品阻隔主要竞争产品。光明在上海建立了数百家便利连锁店，实行乳品专卖，并将这一形式延伸到周边的城市。

3.改进家庭订奶的保鲜奶产品包装，由原来的瓶装改为一次性的纸杯装。消除消费者对瓶装奶卫生状况的担忧，更好地满足了居民需要。

第三节资源驱动型战略及其营销策略

乳品行业具有多种类型的经营策略和营销策略，如何选择则依赖企业自身性质和市场及资源条件。