第四章产业组织：企业策略性行为

•
假设：
（1）一条长度为1的线性街道，消费者均匀分布于区 间[0，1]，分布密度 1。消费者具有单位需求，或者消费 1个单位，或者消费0个单位。 （2）街道上有两个商店，商店1位于一端，即x 0 。 商店2位于另一端，即 x 1 ,两个商店出售的产品完全相 同，每个商店提供单位产品的成本为c。 （3）消费者购买商品的单位交通成本为t，一个位于 x处的消费者若去商店1购买，花费的交通成本为tx；若去 商店2购买，花费的成本为t（1-x）。
这样，求解上式可以得到两个企业的需求函数：
p2 p1 t D1 ( p1 , p2 ) x 2t p1 p2 t D2 ( p1 , p2 ) 1 x 2t
Fra Baidu bibliotek
• （2）两个商店的利润函数：
1 u1 ( p1 , p2 ) D1 ( p1 c) ( p2 p1 t )( p1 c) 2t 1 u 2 ( p1 , p2 ) D2 ( p2 c) ( p1 p2 t )( p2 c) 2t
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
中标价（万元）
3079 6666 32000 21000 15900 12600 2211 2015 10889 31000 38515 34900 42000 15890 30500 20390
• 圆周模型示意图
企业1的需求
pN p
1 N
p1
x
p2 p
（第二阶段）与线形霍特林模型相似，可以找 到一个到企业1、2或者N购买无差异的消费者x： 可以得到：x p p1 1
1 p1 tx p t ( N x)
2t
2N
由于企业1左右两侧都有消费者，所以其需求 函数为： p p1 1 q1(p1 , p ) 2x t N p pi 1 i ( pi , p) ( pi c)qi F ( pi c)( )F 企业利润为： t N

N
• 满足上式的一阶条件为：0 L F t /(4 N 2 )
N
N • 可以看出， 1 2 t F
N
• 自由进入的企业数量大于社会最优数量，说明企 业数过多，造成过度竞争。 • 注意：企业规模经济和消费者总交通成本之间的 权衡。企业数目多意味着较小的企业生产规模 （较高的平均成本）和消费者较低的交通成本。
• 三、企业产品质量选择和广告行为
产品纵向定位，即到底是生产高档产品、还是低档产 品或者说生产高质量产品、还是低质量产品问题。 （一）企业产品质量选择 1、两个条件： 一是激励相容约束（Incentive Compatibility Constraint），即企业生产高质量产品比生产低质量产品利 润大。 二是分离均衡条件（Separating Equilibrium Condition），即企业生产高质量产品所付出的成本足够高， 以至于生产低质量产品的企业不愿意生产或无能力生产高质 量产品。
q ( p, a )
企业成本函数为 C (q ( p, a )) 且c 0 。
企业选择价格 p 和广告水平 大化。
企业的利润函数为：
a 以实现利润最
( p, a ) pq ( p, a ) C (q ( p, a )) ka
• 企业利润最大化的两个一阶条件分别为：
• •
( p, a ) q ( p c) k 0 a a 由于需求价格弹性为 q p p p q 定义广告需求弹性 q a a a q
• 2、形式化表述
假设： （1）某种产品的质量有高低之分。分别用 H 和 L 表示。 （2）消费者偏好高质量产品胜于低质量产品
0 L H 1
（3）消费者对于企业生产的产品质量存在信息 不对称。
条件：
（1） ( H , H , PHH ) - C > ( H , L, PHL )
（2） ( L, H , PLH ) - C ≤ ( L, L, PLL )
•
1、霍特林模型的描述
B
A
1/4
E C
3/4
F
a
霍特林模型的描述
•
2、霍特林模型的形式化表述 商店选址考虑的两方面效应：一是直接效应 （Direct Effect），在价格不变的条件下，位于 A的商店距离位于B的商店越近销售量越大。二是 战略效应（Strategic Effect），在先确定位臵 的条件下，距离越近，企业价格竞争越激烈。
F
N
t F
p c c tF q
t N
1 N

F t
• 几点结论： • （1）消费者的交通成本越大，企业索价越高； • （2）在自由进入条件下，固定成本越高，企业价格 越高； • （3）固定成本越高，企业数目越少 • （4）存在企业同时进行选址和定价的博弈均衡。
• 圆周模型中“自由进入”条件下均衡的企业数目和 相应产品种类是否是社会最优的？ • 假定该圆周所有消费者总的交通成本为T。对于 企业1来说，位于其左侧和右侧[0，1/2N]，由于周 长为1，所以共有2N个区间。这样，该圆周所有消费 1 者的平均交通成本为： 2N t T ( N ) t ( 2 N xdx ) 4N • 0 • 作为社会计划者，根据企业固定成本和消费者 支付的总交通成本最小化决定企业数。 min L( F , t , N ) NF T ( N ) NF 4tN
对于价格求导，企业i利润最大化的一阶条件为：
对称的纳什均衡价格和产量为：
i p c 2 pi 1 0 pi t N
pi p c t / N
qi q j 1/ N
t N2
（第一阶段）如果允许自由进入，那么，最终每 1 个企业的利润为零， 0 i ( pi , p ) ( p c) N F 最终可以得到均衡的企业数、价格和产量：
（一）假设条件：
• • • • • 1、市场由两个追求利润最大化的企业组成，两家企 业生产的产品同质； 2、产品的生产成本为固定常数或者零； 3、两个企业都清楚共同面临的线性市场需求曲线； 4、两个企业都是在已知对方产量并视其不变的情况 下，确定自己的产量，即每个企业都是消极地以自己的 产量去适应对方既定的产量； 5、两个企业不存在正式的或非正式的串谋行为。
• （二）企业广告行为 1、获取信息的方式与商品分类 • 搜寻品（search goods）：消费者在实际购买前就可以
知道其质量、价格、性能等特征的商品。 • 经验品(experience goods) ：消费者在实际购买并使用 后才能确知其特征的商品。 • 信任品(credence goods)。即使消费之后对于质量等特征 也不了解的产品。 •
• 企业广告强度等于其商品的广告需求弹性与价 格需求弹性的比值。
第四章
企业策略性行为
第二节 企业产量行为
一、古诺模型
古诺模型（Cournot Model）是由法国经济学家奥古 斯丁〃古诺(Antoine Cournot)1838年在《财富理论的数 学方法研究》一书中首次提出来的。它是一个寡头垄断 条件下寡头企业的产量决策模型。
首先，市场需求特别是市场需求减去其它企业 需求以后的剩余需求。 其次，企业的生产成本特别是固定成本。 第三，市场竞争程度。
分析产品差异条件下企业定位的两类模型： 张伯伦模型 霍特林模型
（一）张伯伦模型 1、假设条件：
（1）每个消费者的偏好相同，都喜欢多样化的差异 产品。 （2）生产差异产品的企业众多，每个企业的产量和 价格对于市场上其它企业的产量和价格没有直接影响（对 称性）。 （3）不存在进出入壁垒，潜在进入者可以自由进出 入市场。
•
模型 ：两个企业进行价格竞争
（1）求出两个商店的需求函数 假定存在一个对于到商店1和2购买无差异的位于x的 消费者，该点满足：
p1 tx p2 t (1 x)
• 由于消费者密度为1，且每个消费者购买1个单位产品，可 以得到两个商店的需求分别为：
D1 x 11
•
D2 (1 x) 11
标王
孔府宴酒 秦池酒 秦池酒 爱多VCD 步步高 步步高 娃哈哈 娃哈哈 熊猫 蒙牛 宝洁 宝洁 宝洁 红牛 纳爱斯 蒙牛
• 3、企业广告行为的目标：
P MC P1 P0 AC AR MR Q0 AC’ AR’
MR’ Q
Q1
•
4、企业广告行为分析
假设企业面临的需求函数为 q 其中， q 0 ，q 0 a p
第四章 产业组织： 企业策略性行为
本章将分析在既定的市场结构条件 下，企业可能采取的产品定位、广告、 产量、价格、兼并等非合作行为与合谋 行为。
引言：企业策略性行为与分类
• 策略性行为：企业为了提高利润所采取的旨 在影响市场环境的行为总称。 • 类别：企业的策略性行为：非合作策略性行 为即竞争行为；合作策略性行为。 • 重点：寡头市场和垄断竞争市场上的企业策 略性行为 • 具体内容：企业产品定位和广告、产量、定 价、兼并等非合作策略性行为和企业策略合作即 串谋行为。
2、图形分析（略，？）： 3、模型结论：
（1）消费者消费了多样化的产品； （2）企业存在过剩生产能力。
• （二）霍特林模型 1、霍特林模型简介 “位臵”（address）表示消费者的偏好以及 与之相应的产品差异，又被称为位臵模型 （Address Model）。 狭义:“位臵”是指在价格相同的条件下，消 费者喜欢从最邻近自己的商店或超级市场购物， 因为距离自己越近，所付的交通成本越小，在消 费者看来，两个商店所售产品是有差异的。 广义:“位臵”表示消费者对产品特征的偏好， 如图4-1所示。
第一节
企业产品定位和广告行为
• 一、产品分类
根据消费者需求的特点，可以将企业生产的差异产 品分为两大类： （一）横向差异 横向差异（horizontal differentiation）是指由于 消费者的偏好各异，一些消费者从产品特征的变化中得益， 另一些消费者则可能受损。
A
a
B
甜
淡
横向差异示意图
2、广告及其分类
广告：提供产品和服务的价格、质量和位臵信息的一种形 式。 • 信息性广告（Informative Advertising）：传递有关产 品的信息，如特征、价格和位臵。 • 劝诱性广告（Persuasive Advertising）：改变和影响消 费者的偏好。
央视历年标王及中标价
年份
• （3）两个商店利润最大化的一阶条件： u1 p2 c t 2 p1 0 p1 u 2 p1 c t 2 p2 0 p2
•
（4）最优价格解：
1 2
p p ct
（5）两个商店的利润为：
t u1 u 2 2
(三)Salop圆周模型 1、假定： （1）假设N（1＜N＜∞）个具有同样生产技术的企业 等距离分布在周长为1的圆周上，每个企业生产一种品牌 的产品，其成本函数 Ci (qi ) F cqi (i 1,2, , N ) ， 利润函数是 i (qi ) ( pi c)qi F （2）消费者均匀分布在圆周上，每个消费者只购买1 个单位的产品；消费者的单位交通成本为t。消费者总支 付是购买价格和交通成本之和。 （3）企业进行先定位然后定价的二阶段博弈。如图所 示：
( p, a) q ( p c) q 0 p p
• 整理第一个一阶条件得到
( p c) 1 p p
• 将该式和需求广告弹性带入第二个一阶条件， 可以得到企业最优广告条件，即多夫曼—斯坦 纳条件（Dorfman-Steiner Formula）：
ka a pq p
（二）纵向差异
• 纵向差异(vertical differentiation) 是指 由于消费者偏好的一致性，产品特征的变化使所 有消费者都受益或受损。其中最典型的特征是产 品质量，每一个消费者都希望购买的产品质量越 高越好。
A 质量差 纵向差异示意图
a
B 质量高
• 二、企业产品定位
在存在产品横向差异的条件下，影响企 业产品定位的主要因素包括：