演出市场门票定价策略浅析

演出市场门票定价策略浅析

任娟

内容摘要：针对我国演出市场票价高的现象，分析了演出市场上采用的两种定价策略：成本加成定价和价格歧视。结论认为基于需求的价格歧视策略在满足不同消费者需求的同时增加了演出公司的利润，这种定价策略更符合演出市场的发展。

关键词：成本加成定价价格歧视票价

引言

从经济学角度分析，演出产品的经济内涵较为复杂，具有一般商品所不具备的特征。演出产品具有的经济学属性之一就是经验产品价值滞后性。经验产品价值滞后性，简而言之，是指在消费演出产品之前，人们难以确认这一产品的价值高低，而一旦进入消费过程，产品的市场价值也就迅速贬低，以致彻底消失。比如一场音乐会，不可能像一般商品那样，拿来让消费者试用，满意之后再卖。在这种情况下，演出产品的定价策略主要是以价值为基础。因为一次演出的价值对不同消费者来说完全不同，因此，差别定价手段就显得尤为重要。差别定价有多种形式，品级差别定价的意义在于使消费者通过自己的支付意愿以选择一种消费。演出市场的供给者按照各级市场中消费者的不同支付意愿，以差别价格依次向各级市场出售产品或服务，通过在尽可能多的市场上销售产品，获得最大的销售额；通过以差别价格提供产品和服务，充分挖掘新的需求并追求垄断利润的最大化。

一演出市场概述

演出市场遵循市场规律，但又与经济学理论中分析的一般的商品市场和劳动力市场不同。商品市场和劳动力市场通常是提供有形的产品和服务性的劳务，有较为明确的市场价值和可衡量的效用。而演出市场提供的产品——演出更多地是满足消费者的精神需求，一场演出的本质是传递“信息”，这种信息带来的效用具有不确定性，也难以进行明确的价值判断，因而导致其市场价值较为模糊，从而其价格体系也具有独特性。演出市场组织结构主要由四方组成，一是演出经营公司；二是表演者及其代理；三是演出场馆租赁方；四是中介机构如票务公司。演出市场具有垂直的组织结构，典型的是演出经营公司与表演者或者代理签订合

同。然后，演出经营公司去寻找演出场馆。演出场馆租赁方对每一场演出可用的座位类别和数量进行某些限定。一旦演出场馆选定，门票就可以通过售票厅或通过中介机构出售。演出市场是一个上述四个主体形成的多利益群体。每个利益相关者都符合经济学“理性人”的假定，即追求利润最大化。本文讨论的演出主要是指营利性演出。

二演出市场门票定价策略

定价方式在某种程度上取决于市场结构。一般而言，竞争程度越高的市场结构中的企业，越倾向于采取竞争与随行就市定价；而垄断程度越高的企业，越倾向于采取成本与成本加成定价。目前，我国的演出市场由于演出单位的属性以及投入大等原因，垄断程度较高，大多演出公司按照成本加成定价，现在的票价并没有依据消费需求而定，演出商考虑更多的是投入的成本。一场商业演出高额的前期投入巨大，包括宣传（含广告、印刷品）费（媒体宣传）、场租、演出舞美的制作费和器材租赁费、演职人员劳务费（含排练费）、治安费（大型演出）、交通费、食宿费、税金等等。依据成本加成定价法定出的票价是上述所有相关成本，包括固定成本、可变成本和目标利润的简单叠加，设TFC表示总固定成本、AVC表示平均可变成本、P表示票价、Q表示演出场次、R表示目标利润。总固定成本主要指前期投入，如资本设备以及一次性投入的成本等；可变成本是指与演出场次有关的费用；如演职人员劳务费，食宿费等。票价制定如下所示：P=（TFC+AVC•Q+R）/ Q （1）

P=TFC/Q +AVC +R/Q

AFC=TFC/Q

由上式可知，平均固定成本与演出场次有关，由于多场演出可以分摊固定成本，导致平均固定成本下降，同时目标利润也分摊在每场演出当中，从而有利于降低价格。演出具有固定生产成本高和可变成本低的特点，因此把平均固定成本进而把平均成本降下来是关键。商业演出在国外、海外十分普及，看演出也是习惯性的大众消费，歌手演出绝对不是一场，一般都是巡回演出；这在某种程度上解释了国外演出市场票价远远低于国内的原因。由于国内演出商控制价格

的垄断权较大，定价时更多的是考虑成本，成本高导致票价高，因此忽视了需求方的支付意愿、价值评价等因素；满足不了消费者的需求，导致资源浪费和配置

不合理，福利损失较大。事实上，这种成本定价法也会反过来制约演出商。因为成本影响票价，票价影响销售量，销售量又反过来影响成本。因此简单的采用成本加成定价法，一旦出现有竞争力的替代品，消费者对演出的需求减少，导致票的销售量减少，将出现正反馈而加剧销售量衰减。因此，从长远看来，演出市场应该是一个体消费为主的市场，应充分考虑到需求对定价的影响。面向市场的需求导向型定价弥补了成本加成定价法的弊端，以消费者为中心，在把握消费者对“演出价值”的认识程度、清除消费者支付意愿的基础上定价。通过细分消费者群体，采用价格歧视策略，保证提供的演出“物有所值”。价格歧视是指以不同的价格销售同样成本的同一种产品。演出公司采用这种定价措施会在座位量一定的情况下,对不同偏好的消费者或消费群体收取不同的价格,从而获得最大收益。价格歧视可分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。

（一）一级价格歧视

一级价格歧视要求对每一座位都按消费者所愿意支付的最高价格出售,直到演出公司卖出所有座位Q m 为止(见图1) 。这时,得到的总收益相当于阴影部分的面积,如果不实行价格歧视,门票都按同一价格P m 出售Q M 的产量时,总收益仅为OP m E Q M 的面积。

图1: 一级价格歧视

如果数量可以无限细分，则可把一级价格歧视看作完全价格歧视, 此时消费者剩余(△A Pm E 的面积)全部被演出公司剥夺了。可以看出，一级价格歧视下的资源配置是有效率的，但是，由于要求对每一个座位都制定一个价格实际操作很困难，因为演出公司和消费者之间存在信息的不对称，演出公司不可能观察到消费者为每一个座位愿意支付的最高价格。演出公司如果向每个消费者索要不同的P Q

P m

价格，则会造成高昂的交易成本（谈判成本），这反而会降低其总收益。 因此，一般情况下演出公司实行不完全的价格歧视，即采取分级定价的策略。考虑到观众数量众多且来源复杂的特点，演出公司根据看台座位区域不同制定不同的门票价格，一方面对座位位置较好的观众收取较高的价格以剥夺其部分消费者剩余；另一方面，对位置较差的观众收取较低的价格以扩大门票销量，从而增加总收益。 （二）二级价格歧视

二级价格歧视要求对不同的消费数量段规定不同的价格。如图2所示：当消费者购买套票或团购票的数量在[0，Q 1]时，价格为P 1；当购买的数量在[Q 1，Q 2]时，价格为P 2；当购买数量增加到[Q 2，Q 3]时，价格降为P 3 。从每张门票价格上看,价格下降了，但是演出公司通过二级歧视价格定价增加了消费者的总量,从而增加了总利润。与实行统一价格策略相比较，二级价格歧视使得演出公司的利润增加了，增加的部分为矩形P 3 P 1 B E 和矩形EGCF 的面积之和。施行二级价格歧视通常表现为对套票和团体票的优惠政策。演出公司经常在不同时期提供同一场演出或者在一段时期提供不同的演出；由于消费者对于不同时期或不同演出的偏好不同，演出公司可采取“套票”这样的捆绑销售策略，把一些容易冷场的演出“捆绑”在一些普遍受欢迎的演出上一起打折销售。这样演出公司既保证了整个演出的上座率，又增加了门票销售的总收入。

图2： 二级价格歧视

（三）三级价格歧视

P 3 P 2

P 1

P

3 1 2 Q 0