市场营销渠道策略幻灯片
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? 产品特性，如体积、重量、单位价值、耐用性 等
? 中间商特性，中间商的销售能力、服务能力及 控制能力
? 竞争特性 ? 企业特性，包括企业的规模、资金实力、产品
组合、渠道经验及营销政策
? 环境特性，主要指各种外部经济环境 17
二、渠道的设计
确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务
制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素
产品修正与售后服务：
提供技术服务、调整 产品以满足顾客需求、 产品维护与修理、处理 退货、处理取消订单
21
制定
? 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进 行决策： 渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态
9
选择分销
选择分销指制造商在某一地区只选择少数精心挑 选的中间商推销产品的策略
采用选择性分销渠道的基本目的是提高商品形象、 强化推介力度、增加商品选购率
特点是：可扩大商品销售，又可提高产品形象 选择分销的适用范围： （1）耐用品 （2）同类产品质量差异较大或者在人们心目中通常 认为存在较大差异，而生产厂家提供的质量较高的产 品 （3）具有教强实用性的新产品 （4）档次较高、价格偏高的产品 （5）象征较高消费层次、象征一定社会地位的商品 （6）技术性强
采用这类渠道的着眼点就是提高销售渠道网点 在目标市场上的覆盖密度，让商品最大限度地接近 每一个顾客，方便顾客购买。另外厂家厂家承担商 品的广告宣传责任及有关促销活动
特点是：尽快打开产品销路，扩大销售；企业 不易控制中间商
密集分销的适用范围： （1）顾客反复购买频数高的商品 （2）顾客购买前较少选择的商品 （3）不宜长时间存放的商品
5
二、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 凡是在将产品所有权向最终消费者转移过
程中，承担若干工作的中间商都构成一个层 次。市场营销以中间机构层次的数目表述渠 道的长度
6
渠道1
制造商
渠道2
制造商
渠道3
制造商
渠道4
制造商
消费品分销渠道
批发商 批发商
中转商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
20
渠道的主要任务
推销：
新产品市场推广、 现有产品推广、向最 终消费者促销、建立 零售展厅、价格谈判 与销售形式的确定
物流：
存货、订单处理、产 品运输、与最终消费者 的信用交易、向顾客报 单、单据处理
风险承担：
存货融资、向最终 消费者提供信用、存 货的所有权、产品义 务、仓储实施投资
渠道支持：
市场调研、地区市 场信息共享、向顾客 提供市场信息、与最 终消费者洽谈、选择 经销商、培训经销商 的员工
7 8
3 9
消费者 1 2
3
14
生产者
消费者
1
1
1 4
中间商
2 2
5 2
3 3
6 3
三个生产者 一个中间商 三位顾客 交易次数： m+c=3+3=6次
15
第二节 分销渠道策略
? 影响分销渠道设计的因素 ? 分销渠道的设计 ? 渠道成员的管理 ? 窜货
16
一、影响销售渠道模式选择的主要因素
? 顾客特性，包括人数、地理分布、购买频率及 对不同促销方式的敏感度度
10
独家分销
独家分销指制造商在一定地区，只选择一 家中间商销售自己的商品的策略
采用独家分销的主要优势是提高企业形象， 拉开商品档次差距
特点是：加强渠道控制，提高产品形象， 但不利于扩大产品销售
选择分销的适用范围： （1）高档消费品 （2）特殊消费品
11
三、中间商的作用
1.为什么要使用中间商？
使用营销中间商意味着企业把一些销售工作授权给他们， 也就是把公司的命运置于中间机构的手中，企业自有道理： （1）生产者缺乏进行直接市场营销的财力。例如：通用汽车公 司经由一万多家经销商销售其汽车，通用汽车公司无力把这一 万多家经销商都买过来 （2）有些小商品进行直销往往是不切实际的，必须与其它生产 者的产品形成互补，由广泛的配销机构网更容易销售，如牙膏 （3）能够建立自销渠道的生产者可能获得更高的报酬，但他要 进行比较，若一家公司在制造业方面可赚20%的报酬率而预见 零售的报酬率为10%，他不会自己去搞零售 （4）中间商在广泛提供产品和进入目标市场方面能够发挥最高 效率，提供比自营更高的利润
1
主要内容：渠道的职能与类型 分销渠道策略 中间商
重点内容：渠道的基本类型 渠道策略的应用
难点内容：渠道的管理
2
第一节 渠道的概念与功能
一、渠道的概念与职能 营销渠道：参与产品代产销过程的所有有关 企业和个人，如供应商、生产者、商人中间 商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及 最终消费者或用户等 分销渠道：是指商品从生产企业经由中间商 转移到消费者手中的活动，包括生产者、中 间商及最终用户
12
2.中间商的作用 第一，节约商品流通时间 第二，调节生产与消费之间的矛盾
生产与消费存在的矛盾有：常年生产，季节消 费；季节生产，常年消费；一地生产，全国消费； 花色单一，需求多样化
第三，简化交易形式
13
三个生产者每人直 销三个顾客
交易次数： m ×c=3 ×3=9 次
生产者
1 3
1
wenku.baidu.com
2
4
2
5
6
3
分销渠道的功能
使产品从生产者转移 到消费者的整个过程 顺畅、高效，消除或 缩小产品供应与消费 需求之间在时间、地 点、产品品种和数量 上存在的差异
功能：收集与传送 信息、促销、接洽、 谈判、订货、组配、 物流、所有权转移 风险承担和融资等
4
营销渠道的功能流
营销渠道的功能在渠道中表现为各种流 程，包括所有权流、实体流、促销流、洽谈 流、融资流、风险流、订货与市场信息流 及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类 组织机构贯穿联系起来
7
（二）分销渠道的宽度
分销渠道宽度是指渠道中的每个层次使 用的同种类型中间商的数目。分销渠道的宽 度与分销策略有关。企业有分销渠道策略通 常分为三种：
密集分销 选择分销 独家分销
8
密集分销
在一定的市场区域内，生产厂家利用尽可能多 的中间商来销售自己的商品，只要它们具有起码的 销售该商品的经营能力和经营意愿，这种策略称为 密集分销
选择渠道结构
18
确认渠道设计的需要
? 渠道是企业的战略性要素
? 渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响
要思 进考 行： 渠企 道业 设何 计时 ？需
19
确定渠道目标与任务
? 渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其 产品到达目标顾客来表述
? 制定渠道目标的原则
?畅通高效原则 ? 稳定性原则 ?发挥优势原则 ? 协调平衡原则
? 中间商特性，中间商的销售能力、服务能力及 控制能力
? 竞争特性 ? 企业特性，包括企业的规模、资金实力、产品
组合、渠道经验及营销政策
? 环境特性，主要指各种外部经济环境 17
二、渠道的设计
确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务
制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素
产品修正与售后服务：
提供技术服务、调整 产品以满足顾客需求、 产品维护与修理、处理 退货、处理取消订单
21
制定
? 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进 行决策： 渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态
9
选择分销
选择分销指制造商在某一地区只选择少数精心挑 选的中间商推销产品的策略
采用选择性分销渠道的基本目的是提高商品形象、 强化推介力度、增加商品选购率
特点是：可扩大商品销售，又可提高产品形象 选择分销的适用范围： （1）耐用品 （2）同类产品质量差异较大或者在人们心目中通常 认为存在较大差异，而生产厂家提供的质量较高的产 品 （3）具有教强实用性的新产品 （4）档次较高、价格偏高的产品 （5）象征较高消费层次、象征一定社会地位的商品 （6）技术性强
采用这类渠道的着眼点就是提高销售渠道网点 在目标市场上的覆盖密度，让商品最大限度地接近 每一个顾客，方便顾客购买。另外厂家厂家承担商 品的广告宣传责任及有关促销活动
特点是：尽快打开产品销路，扩大销售；企业 不易控制中间商
密集分销的适用范围： （1）顾客反复购买频数高的商品 （2）顾客购买前较少选择的商品 （3）不宜长时间存放的商品
5
二、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 凡是在将产品所有权向最终消费者转移过
程中，承担若干工作的中间商都构成一个层 次。市场营销以中间机构层次的数目表述渠 道的长度
6
渠道1
制造商
渠道2
制造商
渠道3
制造商
渠道4
制造商
消费品分销渠道
批发商 批发商
中转商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
20
渠道的主要任务
推销：
新产品市场推广、 现有产品推广、向最 终消费者促销、建立 零售展厅、价格谈判 与销售形式的确定
物流：
存货、订单处理、产 品运输、与最终消费者 的信用交易、向顾客报 单、单据处理
风险承担：
存货融资、向最终 消费者提供信用、存 货的所有权、产品义 务、仓储实施投资
渠道支持：
市场调研、地区市 场信息共享、向顾客 提供市场信息、与最 终消费者洽谈、选择 经销商、培训经销商 的员工
7 8
3 9
消费者 1 2
3
14
生产者
消费者
1
1
1 4
中间商
2 2
5 2
3 3
6 3
三个生产者 一个中间商 三位顾客 交易次数： m+c=3+3=6次
15
第二节 分销渠道策略
? 影响分销渠道设计的因素 ? 分销渠道的设计 ? 渠道成员的管理 ? 窜货
16
一、影响销售渠道模式选择的主要因素
? 顾客特性，包括人数、地理分布、购买频率及 对不同促销方式的敏感度度
10
独家分销
独家分销指制造商在一定地区，只选择一 家中间商销售自己的商品的策略
采用独家分销的主要优势是提高企业形象， 拉开商品档次差距
特点是：加强渠道控制，提高产品形象， 但不利于扩大产品销售
选择分销的适用范围： （1）高档消费品 （2）特殊消费品
11
三、中间商的作用
1.为什么要使用中间商？
使用营销中间商意味着企业把一些销售工作授权给他们， 也就是把公司的命运置于中间机构的手中，企业自有道理： （1）生产者缺乏进行直接市场营销的财力。例如：通用汽车公 司经由一万多家经销商销售其汽车，通用汽车公司无力把这一 万多家经销商都买过来 （2）有些小商品进行直销往往是不切实际的，必须与其它生产 者的产品形成互补，由广泛的配销机构网更容易销售，如牙膏 （3）能够建立自销渠道的生产者可能获得更高的报酬，但他要 进行比较，若一家公司在制造业方面可赚20%的报酬率而预见 零售的报酬率为10%，他不会自己去搞零售 （4）中间商在广泛提供产品和进入目标市场方面能够发挥最高 效率，提供比自营更高的利润
1
主要内容：渠道的职能与类型 分销渠道策略 中间商
重点内容：渠道的基本类型 渠道策略的应用
难点内容：渠道的管理
2
第一节 渠道的概念与功能
一、渠道的概念与职能 营销渠道：参与产品代产销过程的所有有关 企业和个人，如供应商、生产者、商人中间 商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及 最终消费者或用户等 分销渠道：是指商品从生产企业经由中间商 转移到消费者手中的活动，包括生产者、中 间商及最终用户
12
2.中间商的作用 第一，节约商品流通时间 第二，调节生产与消费之间的矛盾
生产与消费存在的矛盾有：常年生产，季节消 费；季节生产，常年消费；一地生产，全国消费； 花色单一，需求多样化
第三，简化交易形式
13
三个生产者每人直 销三个顾客
交易次数： m ×c=3 ×3=9 次
生产者
1 3
1
wenku.baidu.com
2
4
2
5
6
3
分销渠道的功能
使产品从生产者转移 到消费者的整个过程 顺畅、高效，消除或 缩小产品供应与消费 需求之间在时间、地 点、产品品种和数量 上存在的差异
功能：收集与传送 信息、促销、接洽、 谈判、订货、组配、 物流、所有权转移 风险承担和融资等
4
营销渠道的功能流
营销渠道的功能在渠道中表现为各种流 程，包括所有权流、实体流、促销流、洽谈 流、融资流、风险流、订货与市场信息流 及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类 组织机构贯穿联系起来
7
（二）分销渠道的宽度
分销渠道宽度是指渠道中的每个层次使 用的同种类型中间商的数目。分销渠道的宽 度与分销策略有关。企业有分销渠道策略通 常分为三种：
密集分销 选择分销 独家分销
8
密集分销
在一定的市场区域内，生产厂家利用尽可能多 的中间商来销售自己的商品，只要它们具有起码的 销售该商品的经营能力和经营意愿，这种策略称为 密集分销
选择渠道结构
18
确认渠道设计的需要
? 渠道是企业的战略性要素
? 渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响
要思 进考 行： 渠企 道业 设何 计时 ？需
19
确定渠道目标与任务
? 渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其 产品到达目标顾客来表述
? 制定渠道目标的原则
?畅通高效原则 ? 稳定性原则 ?发挥优势原则 ? 协调平衡原则