第三章 媒介产业的市场结构分析(吴曼芳)

最优规模d
规模经济程度
高度规模经济障碍 较高规模经济障碍 中等或较低程度的规 模经济障碍
进入壁垒程度
极难Baidu Nhomakorabea入 难以进入
10%--25% 5%--9%
5%
较易进入
大型企业的规模经济程度与市场壁垒测定表
进入、退出障碍
1 、 进 入 障 碍
–对资本的要求、规模经济、专利
–原料供应、分销渠道控制、政府政策


1、卡特尔的含义 卡特尔的概念最初形成于19世纪60年代的德国， 原意指协议。 通常是指在寡头垄断市场中，寡头企业在产品 或服务定价、市场进入壁垒等方面实行的公开 或不公开勾结，即联盟垄断模式。



卡特尔的三层含义： 1）在市场行为角度，卡特尔是指一种垄断联 合的经济行为， 2）在组织形态方面，代表着为获得高额利润 而成立的垄断组织 3）卡特尔也可以指寡头企业所签订的合同或 者协议。
业的规模分布情况。
（2） H.I指数———相对市场集中度 ——H.I指数（ Hirschman-Herfindahl index ），称
为赫希曼一赫菲德尔指数，是某特定行业市场上
所有企业的市场份额的平方和。用公式表示为：
H .I X i X Si2
i 1 i 1 n 2 n
媒介市场的进入壁垒
制度性壁垒：传媒归属国有，市场进入和退出的权力属于上 级主管部门，往往只有进入，而没有退出（传统媒体） 媒介市场的进入壁垒发生了转移：从非经济类的政策性壁垒转 向源于市场自身的经济性壁垒，如技术、操作经验、规模经 济、以及已有媒介的防御性行为。 规模经济壁垒：需要大量投资，大投入、大产出，小投入， 不产出。 特有资源壁垒：主要是源于对资讯来源、发行渠道以及特许 权等传播资源的控制
二、媒介市场集中度与“马歇尔冲突”
大规模生产能力给企业带来了规模经济，使这些企
业的产品单位成本不断下降、市场占有率不断提高，
其结果必然导致市场结构中的垄断因素不断加强。
“马歇尔冲突”
垄断的形成又必然阻碍竞争机制在资源合理配置中的 作用，使经济丧失活力，从而扼杀自由竞争。
1、媒介产业的“马歇尔冲突”

2、垄断市场集中度的影响因素： 1）技术因素是在现代社会中对媒介企业影响最大的 生产要素之一 2）资本运营形式的多元化和实施程度也将直接影响 着特定媒介产业的市场集中度。 3）政府的规制目标和相关法律法规也是重要的外部 因素，影响媒介产业的市场集中度。




3、媒介市场集中度与市场绩效： 市场集中度越高，表明特定产业中大型企业的 规模化程度越高，在该产业中也会呈现出规模 经济递增的市场绩效，即所谓的“越大越好， 越集中越好” 在一定范围内，市场集中度的提高并不能直接 带来市场绩效的提高，二者之间的正相关是有 条件的。


横向兼并：部分投资者退出该领域，但专用性资源依然在产 业内市场发挥作用。代价低。

1、完全垄断型媒介市场结构 特征： 1）、存在惟一的生产者，完全控制媒介产业或市场。 2）、这意味着媒介市场中企业与行业的概念完全重 合，行业中惟一的媒介就是垄断企业，此垄断媒介也 就构成了一个媒介产业。 3）、它是价格的决定者。 4）、进入的门槛高，不允许自由进入

2、完全竞争型媒介市场结构 特征： 1）、媒体众多，而且媒体之间的产品完全没 有差别，提供同质的标准化产品， 2）、任何一家媒体增加或减少产量都不会影 响到价格，市场中的媒体只是价格的接受者， 而不是价格的决定者。 3）、不存在垄断，竞争程度最高的市场 4）、企业能自由进入退出市场

一、媒介市场集中度 市场集中度也称产业集中度，是指市场中少数 几个最大企业所占的市场份额，是判断一个市 场的垄断或者竞争程度的重要指标。 市场集中度分为绝对集中度和相对集中度。



1、媒介市场集中度的衡量标准 在衡量绝对市场集中度时，以贝恩为代表的产 业组织学家将CR作为标准，这也是市场结构 度量指标中最常用、最简单易行的一种数据工 具。 CRn是指在特定产业中最大的n各企业所在的 的市场占有率的总和。
2 、 退 出 障 碍
–义务、高度纵向一体化、资产专用性
《传媒营销管理》
12 懿瑾 周
1、媒介市场进入壁垒

媒介市场进入是指产业以外的企业通过建立新 的媒介公司、入股或收购原有的媒介公司，生 产或提供媒介产品或服务等形式成为媒介产业 成员的市场行为。
进入形式分为四种：直接进入、入股进入、兼并 进入以及关联进入。

3、垄断竞争型媒介市场结构 市场中有许多的竞争者，但还没多到足以实现完全竞 争的程度。 这类市场与完全竞争市场不同的是，垄断竞争中的生 产者生产有差别的产品 4、寡头垄断型媒介市场结构 特征： 1）、媒体数目不多，只有几家媒体为市场提供产品， 因而具有某种程度的竞争。 2）、由于媒体数目较少，媒体之间相互影响，任何一 家媒体产品价格和产量的变化都会影响到市场上其他 媒体的销售量与利润，因此，任何一家媒介在作出决 策时，要考虑到其竞争对手的反应。
三、媒介市场集中度的具体分析
对媒介市场的集中度进行研究，不仅是为 了获得规模经济与竞争活力最优配置，更期望 通过对各媒介产业部门的市场集中度进行全面 的考量，并分析其形成的基本原因和市场绩效 水平，以对媒介政府规制措施和未来发展方向 提供政策依据。
1、以全国性报纸为例，我国的报业与欧美国家相比
发行量前3 为的报纸 总市场占 有率 70.0% 市场占有 率 高
（1） CRn指数——绝对集中度指标
资产额、职工人数，N 为X 产业的全部企业数，n 为X 产业中规模最大的前若个企业，一般n取4或8。
——优点：CRn指数测定相对比较容易，能较好
地反映产业内生产集中状况，显示市场的垄断和 竞争的程度，是使用最为广泛的市场集中度指标。 ——缺点：只能反映某一产业中规模最大的前几 位企业的市场集中程度，难以掌握产业内全部企
◆ 有效竞争理论

美国经济学家克拉克在1940年发表的《有效竞争 的概念》提出了“有效竞争”的概念。

有效竞争理论认为既有利于维护竞争又有利于发
挥规模经济作用的竞争格局才是一个产业最佳的 运营状态，不仅要分析技术进步、生产力利用率 以及营销是否合法等市场绩效程度，才能对特定 产业是否具有“有效竞争”作出判断。

2、媒介产业的反垄断： 是指在产业、部门、以及市场业务等方面存在 任何垄断的市场模式。

美国：1996年美国政府颁布的《电信法》是传 媒产业发垄断的著名事件。


媒介产业反垄断目标： 1）规避行政垄断的负面影响是媒介产业反垄断的主 要目标之一； 2）监控媒介企业兼并和收购行为也将有效限制媒介 剧透的市场控制力，从而间接规避垄断媒介的出现； 3）合理引导媒介卡特尔，限制其损害消费者权益的 负面作用，充分发挥其对资源配置的积极作用。
其中，X代表产业市场的总规模；Xi 代表产业中
第i个企业的规模；Si代表产业中第i个企业的市场
占有率；n为该产业的企业数。
——H.I指数是反映市场集中度的综合指标。H.I 指数越大，代表市场集中度越高。当市场由一家 企业独占时，H.I指数=1；当所有企业规模越接近， 且企业数量越多，H.I指数越接近于0。 ——优点： 由于“平方和”计算的放大性，H.I 指数对上位企业的市场份额比重的变化反应特别 敏感，能真实地反应市场中企业之间规模上差异 大小。 ——缺点：需要收集到该市场上所有企业的市场 份额信息才能计算H.I指数，成本较高。

我国媒介产业的反垄断现状： 2008年8月1日开始实施的《反垄断法》 对于非法媒介卡特尔做出了机制规定：“经营 者达成垄断协议经营者滥用市场支配地位、具 有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者 集中”，同时，具有市场支配地位的经营者， 不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争
第二节 媒介市场集中度

媒介产业中规模经济和竞争活力之间的冲突， 是阻碍当今媒介产业发展的经济困境。 大型媒介企业通过上市、兼并、多元化等资 源运作手段，不断扩大自身规模，与此同时， 机构臃肿、效率低下等问题的影响，使得大型 的媒介集团丧失了创新一直，造成媒介产业的 总体市场绩效下降。




引进媒介产业组织学理论的原因： 1、大型媒介企业的“媒介寻租”行为，媒介 主管部门运用传统管理方式已经无法解决“马 歇尔冲突”，更难实现既定的产业发展目标。 2、媒介产业组织学的应用是鼓励媒介企业的 产业化运作，保持足够的规模和成本水平，保 证其通过积极的规模化经营获取正常的收益。 3、媒介产业组织学的研究还可以保证政府规 制的有效性，实现对“马歇尔冲突”的合理控 制。
国家
TOP1
TOP2
TOP3
法国
26.0%
24.0%
20.0%
德国
荷兰
72.4%
54.5%
8.0%
40.6%
7.0%
3.1%
87.4%
98.2%
很高
极高
英国
中国
32.3%
26.0%
19.5%
21.0%
18.8%
12.0%
70.6%
59.0%
高
一般
2、以出版业为例，中美出版业市场集中度对比
国家
CR4
23

美国哈佛大学教授将“有效竞争”的衡量标准 分为了两类，即分别通过“市场结构基准”和 “市场效果基准”，对“有效竞争”理论进行 细化。 美国经济学家史蒂芬· 索斯尼克依据产业组织 理论的“结构—行为—绩效分析范式”，对 “有效竞争”理论进行界定。


本课程将市场绩效作为最主要的衡量基础，通 过对媒介产业的规模经济效率、内容创新能力、 技术创新能力、资源浪费问题、公众满意度等 指标进行核准，来判断媒介产业的“有效竞争” 的实现程度。

市场形态 完全垄断 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断
厂商 数量
一个 无数 大量 几个
产品差异性 无 巨大 很大 一定
进出障碍 无法进出 完全自由 相对自由 较难
相关媒介部门 我国广电业、报 业 我国互联网业 我国电影业、图 书、音像出版业 美国的传媒业
3-1媒介产业组织学的基本市场模式
二、媒介卡特尔与反垄断

内容创新壁垒：任何媒介企业一旦获得了内容领域的巨大创新， 或者开创了一种新的业务种类，或者占领了全新市场，都将引发 市场集中度的提高，从而建立起独立的市场进入壁垒。
2、媒介市场退出壁垒

退出壁垒与退出方式有关
全退：将所有固定资产一次性清算，关闭传媒及相关业务， 代价价高。
逐步退出：当经营出现问题时，中止或大量削减对不景气业 务的投资，同时转向其他市场。代价较低
第三章 媒介产业的市场结构研究

一、媒介产业的垄断竞争程度
二、媒介市场集中度 三、媒介市场的进出壁垒


第一节 媒介产业的垄断竞争程度



一、媒介产业组织学的基本市场模式 市场是指商品交易的场所，同时也代表了买卖双方的 经济关系。 市场模式是一个广义的概念，包含了市场营销模式、 市场运作模式、市场竞争模式等，狭义上，特指供给 市场的垄断竞争模式。 以市场内媒介企业的数量和市场地位为标准，进行了 如下的划分：
CR8
CR20
评论 美国出版业保持者较高的市场 集中度，并且市场集中化程度 在日益加深 我国出版业保持着较低的市场 集中度
美国 （20世纪90年 30% 代数据 中国 6% （21世纪数据）
52%
83.6%
10%
20%
第三节 媒介市场的进出壁垒


一、媒介产业的市场壁垒 在产业组织学中，进出壁垒是指厂商进入或退 出某一产业的障碍，用来表明此产业的进退难 易程度，一般包括进入壁垒和退出壁垒两部分。 本课程利用日本经济学家植草益的最优规模计 算法通过产业内大型企业的规模程度来测定一 个产业的进入壁垒水平。
媒介企业规模与市场绩效的关系
p
市场绩效
媒介企业 规模 图3-2-1 媒介产业规模经济示意图
媒介垄断程度与竞争活力的关系
市场绩效=竞争活力
媒介垄断 程度 图3-2-2 媒介产业竞争活力示意图



市场绩效的三个评价指标： 1、保证媒介产业的良好竞争环境，即保证媒介产业 市场进入的无障碍，各种规模的媒介企业都能自由、 公平的获得竞争机会 2、竞争的适度性。不能出现竞争过度或者竞争不足 的市场形态，保证适当规模的大型媒介企业的和足够 数量的中小型媒介企业。 3、大规模媒介企业的足够规模性，即保证媒介产业 的大型集团或合作经济体，在规模上与国际接轨，具 有与世界顶级媒介巨头比拟的资产、收益和业务规模。