万科旗忠项目终稿.

近期营销活动
活动日期 2.18 2.26
活动内容 在2月18日搜房网将举行专场看房团走进保利叶语 保利“喜春活动”加推297套精装房源，价格 17000元/㎡，下降2000元/㎡，
总结：
—金地艺境： 依靠企划包装规避项目劣势，进行资源和生活价值贩卖；
放大客群范围，锁定目标圈层渠道进行集中式精准轰炸，实现客户分层导入；
劢迁房 经适房 经适房 经适房 经适房 劢迁房 劢迁房 劢迁房 劢迁房 劢迁房 经适房
200万㎡ （保障性住房 134万㎡ ，普通商品房 66.6万㎡ ）；基础教育设 施及社区公共服务设施总 建筑量约23.3万㎡ ，商业 不商务办公建筑量约19.7
万㎡ 。
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产品 价值
项目本体解读
“波士顿原型”高品质规划+万科品牌+50万平方米超级大盘
保利
叶语
顾村板块
项目北向存在动迁房和不利环境因素，但项目拥有顾村公园资源和7 号线的直接导入，作为保利叶上海的“姊妹”产品先天优势明显
保利叶语
绿地北郊商业中心
（小辣椒）
上大板块
绿地公园商业广场 华山医院 双语幼儿园、小学
七 号 线
大宁板块
位于顾村板块 项目北向为动迁房聚集区，环境和配套档次比较低 但项目紧邻顾村公园，咫尺地铁7号线具备较强的人口导入力
保利老客户活动
保利
叶语
高举高打高调入市，树立产品价值后大幅打折；联合三家中介联合抢客， 折扣心理差+现场执行力促成项目有效来人量和现场成交率
项目前期上市高举高打，以19000元/ ㎡入市，树立产品价值积累产品口碑后， 降至均价17000元/㎡并含2000元/㎡标准 装修，并现场办理VIP卡2万抵3万，目前 2万抵10万，利用折扣心理差造成短期引 爆 联合三家中介，现场路口地铁封杀抢客 抢地盘，提升现场人流量和成交率
新婚、两口之家，30-35岁，希望面面俱到，格外关 注交通与配套，对应70-85㎡公寓；所占比例30%
首置客源
金地
艺境
针对改善和首置客户放大市区客半径，“两环一路两轨道”辐射，精 准锁定区域，实现道路交通和轨道的圈层营销线锁定，精准网罗区域 与市区客
金地艺境
7号线 沪太路
真如 静安寺 人民 广场
道路交通客源辐射，表现为改善型客源 外环线：宝山西城、庙行等；桃浦、大虹桥区域 沪太路：宝钢、大场、闸北等区域
充分借助叶上海推广效应打“继承牌” “承传叶上海，一生珍爱的公园世家”
在周边楼盘都打公园牌的情况下 强调“公园第一排”和配套
保利
叶语
保利名下多盘联动整合销售，品牌优势和核心资源放大
保利名下楼盘联合推广
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保利
叶语
延续叶上海项目积累的客户，吸纳区域客户和放大7号线导入功能多点引 客，保障有效客群捕捉
北面住宅组团
项目 总占地面积 总建筑面积
项目总体指标 23.9万㎡ 54.7万㎡
入 口
总住宅面积
50.5万㎡
4.2万㎡
南面住宅组团
商业面积
容积率
入口 楼层 总户数 开发期数
2.4
11层、27层 2906套 分2期开发
波士顿风情街区
银 春 路 29
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产品 价值
项目本体解读
教育资源丰富，将成为九年制义务教育的优质学区项目
利用现场巨幅打折配合二三级联劢癿人海戓术，引爆市场集中成交 —保利叶语： 放大公园价值，以产品系癿延续对位客群，依托地铁实现市区客户精准导入 保利品牌整合収力，夗盘联劢销售 前期高丼高打高调入市，长周期蓄水累客，后期降价跑量。
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CHARPTER.1
项目本体解读
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区位 价值
项目本体解读
案例借鉴 Ⅰ
金地艺境
关键字：精准、夗点、集中
保利叶语于2010年12月开盘，截止
案例借鉴 Ⅱ
保利叶语
关键字：造势、联劢
目前共累计销售2054套，库存630套，成 交均价为19374元/㎡ 其中热销期（2011年4月-2011年6月）
三个月共销售744套 去化率94%
2012年2月加推，至今销售278套，
保利叶上海老客户升级——“系”出同门，产品和居住的延续 保利上海老客户的挖掘——产品、品牌价值和大幅折扣 区域客的持续放大——卖产品卖前景卖资源 七号线辐射力增加市区客导入——超高性价比，品牌、资源 价值延续 客群升级
叶语7号线地铁出口处广告牌
叶上海以本地改善型购房者为主
叶语依托叶上海的延续和地铁七 号线市区客户比例增加
外环线
外环线 中环线
轨道交通辐射，表现为首置客源和首改客源
7号线：上大、大华万里、宜川、长寿商圈、静 安商圈等区域
11号线
11号线：嘉定老城、南翔、祁连山、同济沪西分 校、上海西站、曹杨、江苏路、华山路等区域
根据目标客户的生活场景：生活习惯交通出行方式 和购物场所进行营销圈层线锁定
大虹桥
西北片区的客群为主力群体，四分之一上海版图
合富辉煌 万科旗忠项目营销提报
第一部分：营销目标及营销课题
目 彔
第二部分：解码热销 第三部分：市场研究 第四部分：破题 第五部分：传播策略思考 第六部分：附彔
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3
1.高速跑量，快速回笼资金 2012年1000套，2013年2000套， 2. 整盘均价 14400元/㎡
3.抢卙旗忠高地，树立南上海标杆大盘地位
宝山区和轨交7、11号线沿线户外广告、大牌、引导旗；大型商场巡展和金地格林世界南翔外展 《时代报》、《新闻晨报》、《新民晚报》、《上海楼市》、《租售情报》、搜房网 产品发布会、金地老客户活动、烧烤活动等
金地
艺境
面对客源支撑不足现状，采取“放大客群属性”的做法，首改和首置 客户定位为核心客户，改善客群为重要客源
外展接待有效截留客户和挖掘老客户
轨道交通11号 线 金地艺境 直线距离3.5公 里 金地格林世界 南翔站 轨道交通7号 线 祁华路站
直线距离：直线距离3.5 客户重合：长宁普陀嘉定为主，客源重 叠性30—40% 引导动线：作为外接待，引导动线将直 接截留引导项目客源 在南翔下高速公路十字路口处（金地格林世界区 域）做项目宣传，牢固把握金地已有客户资源， 利用客户忠诚度进行传播
金地
艺境
目标客源出行线寻找：地铁+户外高炮高精准广覆盖封杀，全面锁定 客户出行路线
轨道交通全面出击
7号线
首次+首改=地铁出行，决定轨道交通 客源拓展
7号线地铁（车厢广告） 7号线静安寺站（屏幕广告）
金地艺境
11号线
7号线祁安路站（出站引导牌）
11号线南翔站（出站引导牌） 户外高炮大力铺开
针对改善型需求客户，决定高炮、引导 动线位置
4
1.在经适房微观区域中实现突围
2.渠道团贩、劢迁客户挖潜促进销售
3.如何高速跑量
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6
面对11年严峻癿市场环境
仍然有项目超越市场 实现高速高量去化！
金地艺境于2011年7月开盘，截止目
前共累计销售1509套，库存120套，成交 均价为18805元/㎡； 其中热销阶段（2011年9月-2011年11 月）三个月共销售860套
保利
89㎡为核心配比，精装交付送花园面积，产品附加值性价比较高
装修标准为2000元/㎡，性价比较高
配 置
卫浴 水龙头 橱柜 热水器 灶台 日本林内
叶语
89㎡产品设置为主，功能性附加值高
品牌/用料
德国科勒 美国摩恩 欧派
阳台 赠送
油烟机 空调 韩国大金
房型 两房 三房
总套数 2036 504
已售套数 1072 425
金地
艺境
项目现场采用二三级客户资源利用和对来人拦截的“人海战术”，并利 用大幅度的现场办卡打折促进火爆成交
项目现场巨幅打折促成交 9月24日办卡优惠两万，日抵千金VIP卡办理， 9月18日统一办理5万VIP卡，每㎡\100元优 惠，折后8.2折
二三级市场联动造人气 二三级市场启动：采用“人海战术”，利 用中介客户资源、业务员对项目现场的客 群拦截，
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宝山：上大板块 嘉定：南翔板块
3
普陀：桃浦板块
商业
外部 劣势 劣势1 劣势2
说明
宝山工业园区内，周边厂房众多，居住氛围薄弱 三大板块包夹，资源分配相对薄弱 货运物流车较多，整体现状嘈杂，交通抗性大
项目 劣势 劣势1 劣势2 劣势3 劣势4
说明
西北角多为混凝土搅拌厂玻璃厂噪音污染 西北角河道无景观 西南角紧邻项目有多处厂房 3万㎡限价房
旗忠大型居住社区规划图
刜 刜 幼 幼 小
小刜
高
幼
九
幼 幼 高 幼 小 幼 幼 幼
幼
居住区内规划学校19所，其中幼儿园10所，高 中2所，刜中3所，小学3所，九年制学校1所 项目两宗地之间规划有幼儿园、小学和刜中3所 学校，教育资源优越，有利亍项目打造学区房
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产品 价值
项目本体解读
万科经典90+三房设计，满足首次置业→改善的综合需求
梅陇吴泾组团 颛桥组团 规划人口15万 马桥组团 规划人口9.4万 规划人口7.5万
紫竹组团 规划人口6万
江川组团 规划人口15万
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周边 规划
项目本体解读
项目位于规划中的马桥景城范围内，劢迁房、经适房聚集，仍中突围是本 案未来的重点和难点
马桥景城总规模311万㎡， 其中新增住宅建筑量约
宗地1
宗地2
不市区联劢性较弱
1
板块 归属
项目本体解读
项目处于旗忠板块南，由于被G15高速割裂，借势旗忠存在一定难度
嘉闵高架路
本案
G15
地铁一号线延伸
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人口 特征
项目本体解读
马桥内部人口严重丌足，无法对项目持续开发提供有效支撑，需要借劣 外围客户导入
本案区域未来非重点规划 非重点人口导入区域 客户支撑需要人口导入和周边区域联劢
劣势3
金地
艺境
弱化区域劣势，拉近核心资源距离放大顾村公园价值，线上线下主打 “褐石价值、优雅生活”牌
顾村公园+首创褐石洋房+赫本优雅生活化形象
营销推广
项目定位
广告主题 营销特色 推广动作
金地23年首创褐石空间院馆
洋房空间别Βιβλιοθήκη Baidu体验\金地首创褐石风格大面积阳台地下室附送
9月24日办卡优惠两万，日抵千金VIP卡办理，9月18日统一办理5万VIP卡，每㎡\100元优惠，折后8.2折\赫本代言
首次客群：65%
改善客群：35%
顶峰客源 多改客源 再改客源 首改客源
后三口之家，40-50岁，关注品质和尺度，对应170180㎡洋房；所占比例18% 后三口之家，35-45岁，关注户型和品质满足身份， 对应130-145㎡洋房和公寓；所占比例17%
两口、新三口之家，35-40，关注配套、环境和品质， 对应100-125㎡公寓；所占比例35%
去化率 83.6% 84.3%
产品配比以2房 为主达到80%
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保利
叶语
突出叶上海产品的延续性，放大公园住宅概念体现配套优势；在周边竞 品打公园牌的情况下强调“公园第一排”稀缺价值，做到“人有我优”
执着的坚持顾村公园这一主题并不断放大
保利叶上海报广 保利叶语蓄客期报广 保利叶语热销期报广
围绕顾村公园的生态价值 打造公园住宅概念
户型
80-85平米2房 90-98平米3房 130平米3房
套数
716 1458 577
套数比
25% 50% 20%
145平米4房
155
5%
主力产品锁定在100㎡三房，次主力锁定在8085平米2房、130平米3房； 户型设计方正紧凑实用率高，万科经典产品
中环：武宁路、真北路口
中环：武宁路、沪太路口 外环：沪嘉高速、南翔出口
金地艺境
金地
艺境
目标客源出行线寻找：大型商场全面设立每周巡展；格林世界外展有 效截留客目标客群，并对老客户进行深度挖掘
针对目标客户工作生活区域巡展 目标客源工作区域和习惯购物场所的封锁 ，每周在久光、中环百联、龙之梦等设立 外展，有效在客源集聚区集中封锁
瞭望市场，解码热销！！！
金地艺境
保利叶语
与本案相近点： 外环外弱势区域、客源不足导入受限
与本案相近点： 体量、产品与本案趋同，实现短期爆破
金地
艺境
宝山工业园区，配套和资源匮乏，周边规划有政府限价房，小环境弱 势项目硬伤明显，同时存在客源无法支撑的现状
金地艺境区位图
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金地艺境
金地艺境规划图 4
七宝春申组团 规划人口40万
闵行新城的规划将南闵行区域仍幕后推至台前，南闵 行区域将不莘庄、七宝一同成为未来市场的热点。 而同时马桥较少的规划居住人口给高端居住区的营造 带来利好； 规划中的闵行新城区现有户籍人口约60万人，其中马 桥户籍人口3.5万人，是闵行区户籍人口最少癿镇/街道 ； 未来闵行新城居住人口将达到105万，人口导入的重 点区域为主城区，马桥仌丌是人口导入的重点区域；
项目地理位置偏，不市区联劢性差；交通可达性丌强，缺乏强势市区人口 导入力
目的地 虹桥机场 车行距离（公里） 23.8 23.9 31.1 79.5
嘉闵高架
外环公路
徐家汇 人民广场 浦东机场
七宝
A15高速
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莘庄
———不市区癿联劢性
本案
闵行对外交通主要依靠沪闵、沪金、外环高速； 在路面畅通癿情况下不西上海重要地标车程在30分钟 左右；