康师傅场营销战略

推广-促销2
了解市场问题的真正原因，提出方案解决问题， 不是为促销而促销，解决问题的步骤：
找出问题 隔离问题的原因 定下解决问题后要达到的目标 找出问题的潜在解决方案 提出计划（包括预算及控制系统） 推动计划，解决问题 测量结果
推广-促销3
促销活动法则：
强而有效：面对消费者并能引起消费者最大的兴趣 市场区隔：选择目标消费者 独特销售主张：能突出产品或品牌的优势 主题：与产品优势或品牌特点相连接 时机：季节性或重大活动等 理想的赠品：符合目标消费者 简单有趣：容易吸引参与 确实执行：执行是促销活动的硬道理
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200%
160 80
260%
208
650%
520
900%
720
1230%
984
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* 生动化比特价更能创造销量
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陈列的基本
良好陈列可以达成 :
何为推广人员
任何参与以上行为的人
推广-铺货
? 铺货原则
? 到哪里去：目标消费群会在哪里购买？ ? 陈列上架—看得到 买得到 ? 竞品状况—强于竞品
? 铺货目标SMART法则
? Specific（明确） ? Measurable（可衡量） ? Achievable（可达成） ? Result-Oriented（目标导向） ? Timetable（时间表）
行销概要与实务
行销与推销的差别
推销人员 :
完成业绩 每月都面临业绩压力 依赖客户 以今日的粮食为焦点
被动
行销人员 :
培养市场,创造业绩 培养消费者,达成业绩成长 培育客户 控制市场 以明日的粮食为焦点
主动
行销（MARKETING）的概念
? 行销（MARKETING）是寻找消费者 的需要（NEEDS)和欲求(WANTS)，然 后满足消费者的需要及欲求，让企业 获利的管理活动。
? 公司对通路的掌控能力 ? 通路对管辖区域的覆盖面/控制力
? 区域选择指标
? 消费潜力 ? 进入障碍 ? 消费者认知 ? 竞品动态
通路&区域
零售店扮演的角色
零售店是品牌的竞技场 销售通路的下游出口 市场占有率的基本计算单位 消费者与产品直接接触的地方
何谓推广
任何有助于加速产品与消费者沟通的行为
T:Targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标
P:Positioning 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能 了解公司与竞争者间的差异
MM：Marketing I：Implement C：Command
Mix --->4PS: 产品、价格、通路、促销
价格
? 零售价:
? 消费者的认知 ? 竞争者的反应 ? 投资/回报 ? 价格.VS.产品的选择
? 通路各阶价格及利润:
? 合理利润 ? 竞品 ? 资金及库存-价格/箱容对客户议入有无影响 ? 附加价值-品牌对通路也有巨大价值
通路&区域
? 通路选择原则
? 以消费者为导向的通路选择--
不同的消费群体消费行为/习惯不同，最终导致产品 之通路形态不同
计划营销方案-4ps
产品
产品种类 质量 设计 性能 品牌 规格 服务 保证 退货
价格
价格表 折扣 折让 付款期限
产品 营销 组合
目标市场
通路
渠道 覆盖面 分类 地点 仓储 运输
推广
促销 广告 推销人员 公关
产品
新产品成功的关键
? 独特的产品优势 ? 明确定义产品的概念-清楚 明白 简单 ? 产品利益消费者切实可以感知
传播-1
? 整合营销传播是一种能充分发挥各种市 场营销传播方式(如：普通广告、直销、
促销及公共关系营销等)的增值功效，并 能有效整合各种传播方式以达至提供明 确、统一、最大的营销传播效果的传播
行销管理的主要步骤
（行销管理的精华）
行销管理是五个基本步骤组成的过程
R------>STP------>MM------>I------->C
R:Research
研究（市调）：人文变数 /市场变数 /消费者行为变数
STP：代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合
S:Segmentation 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数 或消费者行为找出区隔变数
80 100
X
20 80
= 10% = 20%
销售 X X 来自
有进货家数 拜访家数
陈列家数 有进货家数
实际陈列量 当次进货量
铺货率 X 铺货陈列量 X 生动化陈列 = 销量
( ex: 铺货陈列位 )
产品生动化之重要性
1200 1000
800 600 400 200
0
资料来源：TCCBC Stockholm Essen.2000
B-Bigger 硕大 F-Fewer 讯息少/精简
推广-销售
陈列与店头销售的关系
再订货
消费者知购买
消费者知道有 这种商品
订货 送到店头 商品陈列
推广-促销1
?促销：提供消费者各式各样的诱因，以激发消费者的 短期内对产品/服务产生暂时购买行为； ?促销的最大目的是吸引新尝试者，顾能发挥瓦解其他 品牌忠诚度的效力； ?最终品牌忠诚度的建立仍依赖于广告活动
推广-铺货率与销售的关系
成交率 = 铺货率
（
Why？
ex:
80 100
X
0
=
0
)
成交 X 陈列 = 铺货
无陈列
成交率
=
有进货家数 拜访家数
（
ex:
80 100
= 80%
20 100
= 20% )
铺货率
=
Biblioteka Baidu
有进货家数 拜访家数
X
陈列家数 有进货家数
铺货率 X 铺货陈列量 = 销售
ex:
80 100
X
10 80
--刺激消费者冲动性的购买 --增加商品回转 --增加商店利润 --达成行销活动的整体功能 --加强店头的好感 --提高消费者对产品的忠诚度
陈列VISA原则:
V-Visibility 可见性
I-Impact
冲击力
S-Stability 稳定性
A-Appeal
诱人性
陈列 BBF原则 : B-Bolder 醒目
执行
控制：对行销组合所发展的 4PS执行成果进行监控 /评估，并改善 STP 的策略及 MM战术
行销策略概要：
一、消费者分析（产品卖给谁？谁在买？） 二、市场分析（市场特性/市场趋势？） 三、竞争分析（敌我强弱?目标/策略及应急方案?）
四、行销方案（目标/产品/价格/促销/地点…）
五、综合评估（目标达成/SP占比）