行业分析基本方法
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强大的批发分销商/特约经销商网络 通过互联网建立起来电子化的分销能力 能够在零售商的货架上获得充足的空间 拥有公司自己的分销渠道和网点 分销成本低 送货速度快
wards © April 20
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第三节 研究构架
三、关键成功要素
与市场营销相关的关键成功因素
快速准确的技术支持 礼貌的客户服务 准确地满足客户订单 产品线和可供选择的产品很宽 推销技巧 有吸引力的款式或包装 客户保修和保险 精准的广告
wards © April 20
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第三节 研究构架
三、关键成功要素
与技术相关的关键成功因素 与制造相关的关键成功因素 与分销相关的关键成功因素
技术研究能力 在产品工艺和制造过程中进行有创造性改进的能力 产品革新能力 在既定技术上的专有技能 运用网络发布信息、承接订单、送货和提供服务的能力
低成本生产效率 固定资产很高的利用率 低成本的生产工厂定位 能供获得足够的熟练劳动力 劳动生产率提高 成本低的产品设计和产品工程 能够定制化地生产一系列规格的产品
技 术 趋 势
价值链分析 产业结构分析
策略矩阵 BCG矩阵
策 略 与 建 议 行业 企业
数量分析 情境分析 经验法则
wards © April 20
21
第三节 研究构架
二、主要经济指标
市场规模 竞争角逐的范围 市场增长速度 行业在成长周期中目前所处的阶段 竞争厂家的数量及相对规模 购买者的数量及相对规模 在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何 到达购买者的分销渠道种类 产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度 竞争对手的产品服务的差别化程度 行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模 经济 生产能力利用率的高低 必要的资源以及进入和退出市场的难度 行业的盈利水平
替代品的威胁
•购买者对替代品的 购买倾向
•替代品的相对价格 性能比
买方力量
价格敏感性 •生产成本占总成本的比例 •产品差异 •买方之间的竞争
讨价还价的能力 •相对于供应商而言，买方的规模和集中程度 •买方的转换成本与掌握的信息 •买方实施后向整合的能力
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波特框架中竞争与盈利的结构性决定因素
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第一节 行业划分
三、行业的划分
上证指数分类法
上海证券交易所为编制新的沪市成分指数，将全部上 市公司分为五类，即工业、商业、地产业、公用事业 和综合类
深证指数分类法
深圳证券交易所也将在深市上市的全部公司分成六类， 即工业、商业、金融业、地产业、公用事业和综合类
wards © April 20
第七章 行业分析
本章是作为咨询师宏观分析的基本功，主要通过 数据和模型来了解咨询对象所在行业或拟进入行 业的现状、特征和趋势，以及了解行业分析报告 的一般格式与撰写方法
第一节 行业划分
一、行业的定义
行业的概念
所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供 同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机 械行业等。
wards © April 20
18
第二节 特征分析
二、产业结构分析
市场结构
寡头垄断
相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场份额的 情形。
完全垄断
政府完全垄断，如国营铁路、邮电等部门。 私人完全垄断，如根据政府授予的特许专营或根据专利生产 的独家经营，以及由于资本雄厚、技术先进而建立的排他性 的私人垄断经营。
二、产业结构分析
市场集中度(CRn)
累计市场份额 行业前10名
行业前5名
时间
➢行业集中度反映一个行业的整合程度 和竞争能级
➢如果集中度曲线上升迅速表明行业竞 争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张， 降价等方式来扩大市场，而稳定的集 中度曲线则表明市场竞争结构相对稳 定，领导厂家的优势地位业已建立
➢一般而言，处于集中度迅速上升中的 行业蕴含发展机会，此时加大市场投 入，加快渠道建设往往能获取一定的 成效
区域市场扩张，渠
策略意义 道扩张
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前三名和前十名的 市场集中度迅速上 升
部分有进取心的企业迅速 扩张，挤占了众多地方品 牌的市场，市场呈寡头垄 断结构
较强的市场投入， 迅速的销售扩张
前三名市场份额有所 下降，但前十名的市 场集中度继续上升
部分行业“黑马”以其特色 产品，独特卖点以及市场细 分化策略蚕食市场，部分程 度地削减了领先企业的份额
市场细分化，特色 经营，基于差别化 消费的特卖点诉求
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第二节 特征分析
二、产业结构分析
产业差别化
需求交叉弹性 广告密度
强差别化 较强差别化 弱差别化 无差别化
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第二节 特征分析
二、产业结构分析
市场结构
市场结构概念
市场结构就是市场竞争或垄断的程度。根据该行业中企业数 量的多少、进入限制程度和产品差别，行业基本上可分为四 种市场结构：完全竞争、不完全竞争或垄断竞争、寡头垄断、 完全垄断。
由于市场被独家企业所控制，产品又没有或缺少合适的替代品， 因此，垄断者能够根据市场的供需情况制定理想的价格和产量， 在高价少销和低价多销之间进行选择，以获取最大的利润。
垄断者在制定产品的价格与生产数量方面的自由性是有限度的， 要受到反垄断法和政府管制的约束。
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卖方力量
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第一节 行业划分
二、行业分析的意义
行业经济活动是介于宏观经济活动和微观经济 活动中间的经济层面，是中观经济分析的主要对 象之一。行业经济是宏观经济的构成部分，宏观 经济活动是行业经济活动总和。
行业分析主要是界定行业本身所处的发展阶段和 其在国民经济中的地位，同时对不同的行业进行 横向比较，为咨询对象提供准确的行业背景。
➢大量替代产品出现， 而目前产品的更新换 代没有跟上
➢市场需求逐渐减少
➢主要企业的销售收 入不断下降，利润水 平停滞不前或下降
➢市场风险增加
➢投资不适合大量介 入
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第二节 特征分析
一、产业组织分析
主导产业选择
支柱产业
生产 消费 投资 就业
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第•供应二商的节集中程度特征分析
•供应商和企业在Βιβλιοθήκη Baidu业内的转换成本
三、竞争结构分•析替代投(入波品的特出现五力模型) •供应商进行前向一体化和后向一体化的能力
新的市场进入者的威胁
•规模经济 •绝对成本优势 •资本要求 •产品差异
•获得分销渠道
•政府和法律障 碍
•既有生产者的 报复
行业竞争
•集中度 •竞争者分散度 •产品差异 •过剩生产能力和退出障碍 •成本条件
17
第二节 特征分析
二、产业结构分析
市场结构
不完全竞争
市场结构就是市场竞争或垄断的程度。根据该行业中企业数 量的多少、进入限制程度和产品差别，行业基本上可分为四 种市场结构：完全竞争、不完全竞争或垄断竞争、寡头垄断、 完全垄断。生产者众多，各种生产资料可以流动。 生产的产品同种但不同质，即产品之间存在着差异。产品的 差异性是指各种产品之间存在着实际或想像上的差异，它是 垄断竞争与完全竞争的主要区别。 由于产品差异性的存在，生产者可以树立自己产品的信誉， 从而对其产品的价格有一定的控制能力。
20
第三节 研究构架
一、行业研究构架
市场 技术 资源 生产 产品 厂商 环境
行业关联性 技术特征 规模经济 产品生命周期 关键成功因素 行业吸引力 进入推出障碍
行业现状分析
竞争分析
行业特性分析
模型
行业趋势分析
内外在分析
五力分析
SWOT分析
先
平 均 利 润 率
进 国 家 发 展 轨
迹
政市 府场 的的 产发 业展 政潜 策力
➢适合投机者和创业 投资人
➢对投资的需求很强烈
➢投资于优势企业常常 获得较理想的回报
➢产品的成熟是成熟期 的标志
➢行业生产能力接近饱 和，市场也趋于饱和， 买方市场出现，行业增 长速度降到适度水平
➢市场竞争趋于垄断或 相对垄断，少数大企业 分享高额利润
➢市场风险较低
➢对投资的需求不大
➢投资于成熟期行业常 常获得高额的回报
引入产期 业生命周成期长分期析
成熟期
衰退期
➢大众对产品缺乏认 ➢产品已经为大众所认
识
识，但需要不断进行产
➢市场需求较小
品的更新换代
➢公司销售收入较低， ➢市场需求逐步扩
亏损的可能性很大 ➢公司销售收入迅速增
➢市场风险很大
长，成长期初期企业仍 处于亏损或微利状态，
➢投资规模小
然后利润增长很快
➢处于此阶段的行业 ➢市场风险很大
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第一节 行业划分
三、行业的划分
我国国民经济行业分类(《中华人民共和国国家标准(GB/T4754-94)》)
A.农、林、牧、渔业 B.采掘业 C.制造业 D.电力、煤气及水的生产和供应业 E.建筑业 F.地质勘查业、水利管理业 G.交通运输、仓储及邮电通信业 H.批发和零售贸易、餐饮业 I.金融保险业 J.房地产业 K.社会服务业 L.卫生、体育和社会福利业 M.教育、文化艺术及广播业 N.科学研究和综合技术服务业 O.国家机关、党政机关 P.其他行业
SCP提供了既相互有别又相互补充的组织框架
确定关键问题 突出信息差距 理解S、C、P之间的联系
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S 结构
C 行为
P 业绩
反馈
SCP运用强有力的手段预测预期外部参股对 行业的未来影响
对S最初的影响 对C产生的影响 对P最终的影响 反馈效应
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第二节 特征分析
一、产业组织分析
➢而处于集中度稳定中的行业机会不高， 企业扩张的努力会受到领先厂商的集 体抵制，此时细分化、差别化的发展 策略才能见效
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第二节 特征分析
二、产业结构分析
市场集中度
散点市场
块状同质化市场
团状异质化市场
描述
集中 度曲 线
解释
较低的市场集中度
地方品牌林立，缺 乏行业领导品牌
6
第二节 特征分析
一、产业组织分析
PEST分析
经济环境
Economics
政治法律环境 Politics
企业
技术环境 Technology
社会文化环境 Society
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第二节 特征分析
一、产业组织分析
SCP分析
目前
将来
历史数据
预期外部参股
S 结构
C 行为
P 业绩
反馈
完全竞争
生产者众多，各种生产资料可以完全流动。 产品不论是有形或无形的，都是同质的、无差别的。 没有一个企业能够影响产品的价格。 企业永远是价格的接受者而不是价格的制定者。 企业的盈利基本上由市场对产品的需求来决定。 生产者和消费者对市场情况非常了解，并可自由进入或退出 这个市场。
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各个行业的投资价值是不一样的，而且是不断变 化发展的。行业分析的重要任务之一就是挖掘最 具投资潜力的行业。
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第一节 行业划分
三、行业的划分
道-琼斯分类法
道-琼斯分类法将大多数股票分为三类：工业、运输业和公用事 业
标准行业分类法(联合国经济和社会事务统计局)
1.农业、畜牧狞猎业、林业和渔业 2.采矿业及土石采掘业 3.制造业 4.电、煤气和水 5.建筑业 6.批发和零售业、饮食和旅馆业 7.运输、仓储和邮电通信业 8.金融、保险、房地产和工商服务业 9.政府、社会和个人服务业 10.其他
行业和部门
行业和部门是不相同的，虽然两者都是按照社会分工来划分的， 但在我国，部门主要是指行政管理机构。行业的范围比部门小， 在一个部门内往往有许多行业。
行业与产业
一般来说，行业与产业没有严格的界限，可以视为同义语；但从 严格意义上讲，行业与产业有差别，适用范围不一样。行业一般 没有规模上的要求，而产业作为经济学的专门术语，有更严格的 使用条件，一般要求它的代表产品或劳务必须达到一定的市场规 模、生产规模和产出规模。
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第二节 特征分析
一、产业组织分析
经济周期类型
增长型行业
增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无 关。这些行业收入增长的速率相对于经济周期的变动来说， 并未出现同步影响，因为它们主要依靠技术的进步、新产品 推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长形态。
周期型行业
周期型行业的运动状态直接与经济周期相关。当经济处于上 升时期，这些行业会紧随其扩张；当经济衰退时，这些行业 也相应衰落。
防守型行业
这些行业运动形态的存在是因为其产业的产品需求相对稳定， 并不受经济周期处于衰退阶段的影响。
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第二节 特征分析
一、产业组织分析
产业发展模式
平衡增长 不平衡增长
引致投资最大化 联系效应 优先发展进口替代工业
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第二节 特征分析
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第三节 研究构架
三、关键成功要素
与市场营销相关的关键成功因素
快速准确的技术支持 礼貌的客户服务 准确地满足客户订单 产品线和可供选择的产品很宽 推销技巧 有吸引力的款式或包装 客户保修和保险 精准的广告
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第三节 研究构架
三、关键成功要素
与技术相关的关键成功因素 与制造相关的关键成功因素 与分销相关的关键成功因素
技术研究能力 在产品工艺和制造过程中进行有创造性改进的能力 产品革新能力 在既定技术上的专有技能 运用网络发布信息、承接订单、送货和提供服务的能力
低成本生产效率 固定资产很高的利用率 低成本的生产工厂定位 能供获得足够的熟练劳动力 劳动生产率提高 成本低的产品设计和产品工程 能够定制化地生产一系列规格的产品
技 术 趋 势
价值链分析 产业结构分析
策略矩阵 BCG矩阵
策 略 与 建 议 行业 企业
数量分析 情境分析 经验法则
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第三节 研究构架
二、主要经济指标
市场规模 竞争角逐的范围 市场增长速度 行业在成长周期中目前所处的阶段 竞争厂家的数量及相对规模 购买者的数量及相对规模 在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何 到达购买者的分销渠道种类 产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度 竞争对手的产品服务的差别化程度 行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模 经济 生产能力利用率的高低 必要的资源以及进入和退出市场的难度 行业的盈利水平
替代品的威胁
•购买者对替代品的 购买倾向
•替代品的相对价格 性能比
买方力量
价格敏感性 •生产成本占总成本的比例 •产品差异 •买方之间的竞争
讨价还价的能力 •相对于供应商而言，买方的规模和集中程度 •买方的转换成本与掌握的信息 •买方实施后向整合的能力
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波特框架中竞争与盈利的结构性决定因素
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第一节 行业划分
三、行业的划分
上证指数分类法
上海证券交易所为编制新的沪市成分指数，将全部上 市公司分为五类，即工业、商业、地产业、公用事业 和综合类
深证指数分类法
深圳证券交易所也将在深市上市的全部公司分成六类， 即工业、商业、金融业、地产业、公用事业和综合类
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第七章 行业分析
本章是作为咨询师宏观分析的基本功，主要通过 数据和模型来了解咨询对象所在行业或拟进入行 业的现状、特征和趋势，以及了解行业分析报告 的一般格式与撰写方法
第一节 行业划分
一、行业的定义
行业的概念
所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供 同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机 械行业等。
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第二节 特征分析
二、产业结构分析
市场结构
寡头垄断
相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场份额的 情形。
完全垄断
政府完全垄断，如国营铁路、邮电等部门。 私人完全垄断，如根据政府授予的特许专营或根据专利生产 的独家经营，以及由于资本雄厚、技术先进而建立的排他性 的私人垄断经营。
二、产业结构分析
市场集中度(CRn)
累计市场份额 行业前10名
行业前5名
时间
➢行业集中度反映一个行业的整合程度 和竞争能级
➢如果集中度曲线上升迅速表明行业竞 争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张， 降价等方式来扩大市场，而稳定的集 中度曲线则表明市场竞争结构相对稳 定，领导厂家的优势地位业已建立
➢一般而言，处于集中度迅速上升中的 行业蕴含发展机会，此时加大市场投 入，加快渠道建设往往能获取一定的 成效
区域市场扩张，渠
策略意义 道扩张
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前三名和前十名的 市场集中度迅速上 升
部分有进取心的企业迅速 扩张，挤占了众多地方品 牌的市场，市场呈寡头垄 断结构
较强的市场投入， 迅速的销售扩张
前三名市场份额有所 下降，但前十名的市 场集中度继续上升
部分行业“黑马”以其特色 产品，独特卖点以及市场细 分化策略蚕食市场，部分程 度地削减了领先企业的份额
市场细分化，特色 经营，基于差别化 消费的特卖点诉求
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第二节 特征分析
二、产业结构分析
产业差别化
需求交叉弹性 广告密度
强差别化 较强差别化 弱差别化 无差别化
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第二节 特征分析
二、产业结构分析
市场结构
市场结构概念
市场结构就是市场竞争或垄断的程度。根据该行业中企业数 量的多少、进入限制程度和产品差别，行业基本上可分为四 种市场结构：完全竞争、不完全竞争或垄断竞争、寡头垄断、 完全垄断。
由于市场被独家企业所控制，产品又没有或缺少合适的替代品， 因此，垄断者能够根据市场的供需情况制定理想的价格和产量， 在高价少销和低价多销之间进行选择，以获取最大的利润。
垄断者在制定产品的价格与生产数量方面的自由性是有限度的， 要受到反垄断法和政府管制的约束。
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卖方力量
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第一节 行业划分
二、行业分析的意义
行业经济活动是介于宏观经济活动和微观经济 活动中间的经济层面，是中观经济分析的主要对 象之一。行业经济是宏观经济的构成部分，宏观 经济活动是行业经济活动总和。
行业分析主要是界定行业本身所处的发展阶段和 其在国民经济中的地位，同时对不同的行业进行 横向比较，为咨询对象提供准确的行业背景。
➢大量替代产品出现， 而目前产品的更新换 代没有跟上
➢市场需求逐渐减少
➢主要企业的销售收 入不断下降，利润水 平停滞不前或下降
➢市场风险增加
➢投资不适合大量介 入
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第二节 特征分析
一、产业组织分析
主导产业选择
支柱产业
生产 消费 投资 就业
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第•供应二商的节集中程度特征分析
•供应商和企业在Βιβλιοθήκη Baidu业内的转换成本
三、竞争结构分•析替代投(入波品的特出现五力模型) •供应商进行前向一体化和后向一体化的能力
新的市场进入者的威胁
•规模经济 •绝对成本优势 •资本要求 •产品差异
•获得分销渠道
•政府和法律障 碍
•既有生产者的 报复
行业竞争
•集中度 •竞争者分散度 •产品差异 •过剩生产能力和退出障碍 •成本条件
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第二节 特征分析
二、产业结构分析
市场结构
不完全竞争
市场结构就是市场竞争或垄断的程度。根据该行业中企业数 量的多少、进入限制程度和产品差别，行业基本上可分为四 种市场结构：完全竞争、不完全竞争或垄断竞争、寡头垄断、 完全垄断。生产者众多，各种生产资料可以流动。 生产的产品同种但不同质，即产品之间存在着差异。产品的 差异性是指各种产品之间存在着实际或想像上的差异，它是 垄断竞争与完全竞争的主要区别。 由于产品差异性的存在，生产者可以树立自己产品的信誉， 从而对其产品的价格有一定的控制能力。
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第三节 研究构架
一、行业研究构架
市场 技术 资源 生产 产品 厂商 环境
行业关联性 技术特征 规模经济 产品生命周期 关键成功因素 行业吸引力 进入推出障碍
行业现状分析
竞争分析
行业特性分析
模型
行业趋势分析
内外在分析
五力分析
SWOT分析
先
平 均 利 润 率
进 国 家 发 展 轨
迹
政市 府场 的的 产发 业展 政潜 策力
➢适合投机者和创业 投资人
➢对投资的需求很强烈
➢投资于优势企业常常 获得较理想的回报
➢产品的成熟是成熟期 的标志
➢行业生产能力接近饱 和，市场也趋于饱和， 买方市场出现，行业增 长速度降到适度水平
➢市场竞争趋于垄断或 相对垄断，少数大企业 分享高额利润
➢市场风险较低
➢对投资的需求不大
➢投资于成熟期行业常 常获得高额的回报
引入产期 业生命周成期长分期析
成熟期
衰退期
➢大众对产品缺乏认 ➢产品已经为大众所认
识
识，但需要不断进行产
➢市场需求较小
品的更新换代
➢公司销售收入较低， ➢市场需求逐步扩
亏损的可能性很大 ➢公司销售收入迅速增
➢市场风险很大
长，成长期初期企业仍 处于亏损或微利状态，
➢投资规模小
然后利润增长很快
➢处于此阶段的行业 ➢市场风险很大
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第一节 行业划分
三、行业的划分
我国国民经济行业分类(《中华人民共和国国家标准(GB/T4754-94)》)
A.农、林、牧、渔业 B.采掘业 C.制造业 D.电力、煤气及水的生产和供应业 E.建筑业 F.地质勘查业、水利管理业 G.交通运输、仓储及邮电通信业 H.批发和零售贸易、餐饮业 I.金融保险业 J.房地产业 K.社会服务业 L.卫生、体育和社会福利业 M.教育、文化艺术及广播业 N.科学研究和综合技术服务业 O.国家机关、党政机关 P.其他行业
SCP提供了既相互有别又相互补充的组织框架
确定关键问题 突出信息差距 理解S、C、P之间的联系
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S 结构
C 行为
P 业绩
反馈
SCP运用强有力的手段预测预期外部参股对 行业的未来影响
对S最初的影响 对C产生的影响 对P最终的影响 反馈效应
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第二节 特征分析
一、产业组织分析
➢而处于集中度稳定中的行业机会不高， 企业扩张的努力会受到领先厂商的集 体抵制，此时细分化、差别化的发展 策略才能见效
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第二节 特征分析
二、产业结构分析
市场集中度
散点市场
块状同质化市场
团状异质化市场
描述
集中 度曲 线
解释
较低的市场集中度
地方品牌林立，缺 乏行业领导品牌
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第二节 特征分析
一、产业组织分析
PEST分析
经济环境
Economics
政治法律环境 Politics
企业
技术环境 Technology
社会文化环境 Society
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第二节 特征分析
一、产业组织分析
SCP分析
目前
将来
历史数据
预期外部参股
S 结构
C 行为
P 业绩
反馈
完全竞争
生产者众多，各种生产资料可以完全流动。 产品不论是有形或无形的，都是同质的、无差别的。 没有一个企业能够影响产品的价格。 企业永远是价格的接受者而不是价格的制定者。 企业的盈利基本上由市场对产品的需求来决定。 生产者和消费者对市场情况非常了解，并可自由进入或退出 这个市场。
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各个行业的投资价值是不一样的，而且是不断变 化发展的。行业分析的重要任务之一就是挖掘最 具投资潜力的行业。
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第一节 行业划分
三、行业的划分
道-琼斯分类法
道-琼斯分类法将大多数股票分为三类：工业、运输业和公用事 业
标准行业分类法(联合国经济和社会事务统计局)
1.农业、畜牧狞猎业、林业和渔业 2.采矿业及土石采掘业 3.制造业 4.电、煤气和水 5.建筑业 6.批发和零售业、饮食和旅馆业 7.运输、仓储和邮电通信业 8.金融、保险、房地产和工商服务业 9.政府、社会和个人服务业 10.其他
行业和部门
行业和部门是不相同的，虽然两者都是按照社会分工来划分的， 但在我国，部门主要是指行政管理机构。行业的范围比部门小， 在一个部门内往往有许多行业。
行业与产业
一般来说，行业与产业没有严格的界限，可以视为同义语；但从 严格意义上讲，行业与产业有差别，适用范围不一样。行业一般 没有规模上的要求，而产业作为经济学的专门术语，有更严格的 使用条件，一般要求它的代表产品或劳务必须达到一定的市场规 模、生产规模和产出规模。
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第二节 特征分析
一、产业组织分析
经济周期类型
增长型行业
增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无 关。这些行业收入增长的速率相对于经济周期的变动来说， 并未出现同步影响，因为它们主要依靠技术的进步、新产品 推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长形态。
周期型行业
周期型行业的运动状态直接与经济周期相关。当经济处于上 升时期，这些行业会紧随其扩张；当经济衰退时，这些行业 也相应衰落。
防守型行业
这些行业运动形态的存在是因为其产业的产品需求相对稳定， 并不受经济周期处于衰退阶段的影响。
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第二节 特征分析
一、产业组织分析
产业发展模式
平衡增长 不平衡增长
引致投资最大化 联系效应 优先发展进口替代工业
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第二节 特征分析