寒冬中的满园春光——《快乐老人报》

寒冬中的一片春光

——《快乐老人报》逆势强增长创奇迹

本刊记者杨驰原鲁艳敏

我国报业经历了十几年高速发展后，从2012年上半年开始步入了衰退轨道，有些经济发达地区的报纸和有些类别的报纸甚至出现了发行量和广告双双断崖式下滑的惨相。经过4年的持续衰退，报纸广告累计下滑超过50%，整个报业笼罩在瑟瑟的寒冬中。

但到《快乐老人报》采访，我们仿佛在寒冬中看到了一片春光。《快乐老人报》在逆势中实现了强增长，一跃成为我国市场化发行量最大的报纸之一，且连续三年发行量和经营收入实现了20%以上的增长，创造了我国报业发展的奇迹。更难能可贵的是，该报社社长赵宝泉大胆地提出了要把《快乐老人报》发行到千万份的宏图大愿。

是什么造就了《快乐老人报》的逆势增长？是什么给了赵宝泉社长这么大的勇气？在报业寒冬中，《快乐老人报》的示范价值又有哪些？2015年末，本刊记者随总局相关部门到该报进行了调研，今年3月中旬，本刊又派采访组到该报进行了深入采访，我们将调研和采访的材料进行了系统整理，试图从中寻找到这些问题的答案。

逆势增长创奇迹

《快乐老人报》于2009年9月28日创刊于湖南，系中南出版传媒集团旗下媒体，2012年12月，由《快乐老人报》经营性资产改制成立湖南快乐老人产业经营有限公司，按照中南传媒董事长龚曙光确定的以“为中国老龄社会提供解决方案”为使命，以“从心灵圈地到产业整合”为路线图，遵崇“老吾老以及人之老”的价值观，传播“人生永不落幕”的生活理念，湖南快乐老人产业经营有限公司“先做媒体，再做实体”，聚焦服务老年人群，把对中国老人的生活服务做到极致，依靠中国第一老年传媒集群，倡导“享老主义”，改变中国人的养老生活方式，面向老年人群提供丰富的精神文化产品和优质的配套生活服务，使中国老年人“老有所学、老有所乐、老有所为、老有所养、老有所依”。

《快乐老人报》2014年入选“中国邮政发行报刊百强排行榜”，2015年禅连“中国邮政发行报刊百强排行榜”，2015年入选国家新闻出版广电总局发布的

2015年“中国百强报刊”，成为唯一同时入选两个榜单的老年报纸。

发行量突破200万份。《快乐老人报》创刊以来，发行实现了飞跃式发展，连年刷新全国报纸发行记录。2013年1月，创刊仅三年时间发行量就冲破百万，达110.2万份，增幅高达125%，在全国近万种邮发报刊中，增量、增幅、流转额增幅三项排名全国第一，成为名副其实的“中国老年第一纸媒”。2014年初，业内最大的新闻是上海《新闻晚报》的停刊，紧接着北京等等《竞报》休刊，中国报业进入严重衰退期。而此时的《快乐老人报》仍逆势上扬，2015年发行量突破160万份，邮发量名列全国第四，前三名分别是《人民日报》《参考消息》《新华每日电讯》，连续三年发行增量排名全国第一，而且是私费订阅全国第一、省级办报发行量全国第一。

在编辑、印刷、发行等成本不断增高的压力下，2015年末，经社班子研究，决定自2016年1月开始，每份报纸由82元/年涨价至96元/年。逆势涨价风险很大，因此，在研究时分歧很大，赵宝泉社长认为，“不涨价风险更大，高成本不化解，就难以持续发展，要靠内容、靠服务抓住读者，只要我们内容和服务做得好，小幅涨价，读者会接受的”。结果果然如他所料，2016年1月，快乐老人报征订量增长到162万份，实现了“涨价不掉量”的目标，加上零售和大客户等渠道，最高发行量已突破200万份。

图《快乐老人报》发行量增长示意图

营业收入连年增长。经过6年的发展，快乐老人报社已经形成拥有了《快乐老人报》、《康颐活过100岁》杂志、枫网、快乐人生出版、美时美刻国际旅行社、快乐老人生活馆、快乐老人电商七大板块的老年产业平台。有了发行量做坚实的基础，加之报纸细分市场的精准定位，吸引了大批与老人消费相关的生活用品、

医药保健广告商，报社的广告及其他板块收入也随之而来。湖南快乐老人产业经营有限公司自2012年底成立以来，营业收入连年增长，2014年报纸和杂志的广告收入约为2094.4万元，较2013年增长约22.3%；2015年发行收入、广告收入，加上旅行社等其他收入全年经营收入近5000万元，比2014年增长近千万，增幅约为25.4%。

在很多报纸因经营不力而休刊、停刊的现实情况下，《快乐老人报》经营收入却连续3年实现20%以上的增长，这在全国报纸中是绝无仅有的。

奇迹背后的坚守与创新

《快乐老人报》历经六年发展成为中国老年第一传媒集群，在发行和经营收入方面双创奇迹，离不开报社顺应社会发展趋势、坚守纸媒阵地、全面创新的部署规划。创办《快乐老人报》之前，中南传媒曾出资200万元对老年人群进行过为期1年的调研，通过调研龚曙光董事长看准了中国老龄化的大趋势，认定老龄传媒是一片蓝海，有广阔的发展前景，于是毅然决定创办《快乐老人报》,并确定了从做资讯、做媒体、提供阅读开始，介入老年产业，先做媒体，再做实体，用轻资产去介入老龄资讯、健康和娱乐业的基本战略。《快乐老人报》抓住了一个战略性的机会，精准地把目标定位于老年群体，坚持“老吾老以及人之老”的价值观和“人生永不落幕”的编辑方针，致力于为中国老龄社会提供解决方案。

在内容定位上，精准聚焦中老年读者。《快乐老人报》从中老年人心理、生理的真实需求出发，为中老年读者量身定做内容，倡导和推动有品质的老年幸福生活，主要体现在以下六个方面。一是老人的资讯解读。时事、社会、军事版从老年人关心的题材和角度解读国内外重大新闻，秘闻版深度还原历史细节。古今多少事，都付笑谈中。二是老人的健康顾问。医疗、健康、养生、食养版全方位提供医药知识和保健要领，具体实用；健康俱乐部经常组织知名专家举办各类专题讲座，释疑解惑。三是老人的生活向导。老年大学版介绍各种新知识、小技巧，让人与时俱进地了解和学习；参悟版提供心灵鸡汤，引导读者笑对人生。旅游版介绍玩乐诀窍，理财版传授生钱之道。四是老人的维权帮手。选择事关老年人利益的普遍性问题，向政府部门鼓与呼；涉及政策落实、待遇不公、受骗被欺等个别性问题，为老人跑腿交涉，推动解决。五是知心朋友。夫妻、父子、母子、婆媳、翁媳、祖孙、邻里之间如何和谐相处，在家庭、祖孙、生活版能找到答案。老来寂寞，可以通过“快乐约会吧”结交朋友，寻找老伴。六是老人的开心乐园。老年朋友既可以在评论版评点时事、各抒己见，又可以在当年版回忆往事、抚今追昔，还可以在作品版吟诗作画、舞文弄墨。