090514整合营销传播在广告策划中的创新

整合营销传播理论在广告策划中的运用及创新研究

内容提要：整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。它被称为是现代市场营销的重要发展，近年来受到理论界、企业界的广泛关注，而广告策划是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键，为企业吸引消费者、实现企业目标有着十分重要的作用。广告策划必须对各种传播媒介进行整合应用，即从整合化策划思维和营销化策划思维实施整合广告策划，并通过确定定位方式、明确媒体设计要点、推出具有规模效应的广告运作等来进行广告策划创新。

关键字：整合营销传播广告策划运用及创新

目录

一、整合营销传播的基本理论 (3)

（一）整合营销传播的概念 (3)

（二）整合营销传播的特性 (4)

（三）整合营销传播的七个层次 (4)

（四）整合营销传播理论的核心思想 (4)

（五）整合营销传播与传统营销的区别 (5)

二、广告策划与整合营销传播理论 (6)

（一）广告策划的概念 (6)

（二）广告策划与整合营销传播的关系 (7)

三、整合营销传播理论在广告策划中的运用 (7)

（一）整合化策划思维 (8)

（二）营销化策划思维 (8)

四、整合营销传播理论在广告策划中的创新 (10)

（一）整合营销传播是电视媒体营销创新的突破口 (10)

（二）与利益相关者建立由内及外的整合关系 (11)

（三）通过内外部信息整合，培育独特的电视媒体品牌 (13)

五、结束语 (14)

参考文献 (14)

致谢词 (15)

浅谈整合营销传播理论在广告策划中的运用及创新研究

一、整合营销传播的基本理论

（一）整合营销传播的概念

整合营销传播（Integrated Marketing Communication,简称IMC）是美国大学教授丹·舒尔茨最先提出的由外而内的营销策略，并且立即受到广泛关注和热烈欢迎，被称为是现代市场营销的重要发展,近年来受到理论界、企业界的广泛关注。整合营销传播(Integrated Marketing Communications)：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。何谓整合营销传播, ——美国4A协会定义

整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。

托马斯·罗素和罗纳德·莱恩认为：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其它所有关于品牌的信息和印象”。简单说就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。其核心思想是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为“speak with one voice”(用一个声音说话)即营销传播一元化策略。

整合营销传播是从消费者的角度做逆向思考,通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本,来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用,以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就,最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益（4C）,主动地研究消费行为的过程。

（二）整合营销传播的特性

整合营销传播的两个特性1、战术的连续性，战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。2、战略的导向性，战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。

（三）整合营销传播的七个层次

整合营销传播有七个方面层次的内容需要整合：第一，认知的整合。只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要；第二，形象的整合。牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，就是指广告文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势、劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。第四，协调的整合。是指人员推销与其他营销传播要素如广告公关促销、直销等的协调。第五，基于消费者的整合。营销策略必须在了解消费者的需求和欲望的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换言之，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。第六，基于风险共担者的整合。这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、以及股东等。第七，关系管理的整合。这一层次被子认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位做出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等。总之，整合营销传播这七个层次的整合的焦点,就是品牌价值，即通过建立、维护与强化品牌关系,厚积品牌资产。

（四）整合营销传播理论的核心思想

整合营销传播是一个完整的系统的概念,在这一系统中,其核心思想体现如下几个方面:

第一，强调4C。传统营销强调4P,但整合营销传播强调4C,强调4C是彻头彻尾的顾客导向,适应了当代市场个性化、顾客拥有交易自主权的趋势。这点将会在下文继续说明。

第二，强调系统整合。实际上,中国人比西方人更具有系统观点,中国古代哲学中的天地合一、天人合一观和中医的标本兼治理论均蕴含了深刻的系统思想。在强调4C的基础上,强调系统整合就是要求组织内不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的

品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意;运用Internet、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与顾客沟通时应能在顾客心中创造出统一的品牌印象;广告、公关、促销、人员推销应相互加强,互为补充,形成集中的品牌冲击力;对整体市场进行细分,对具有不同购买诱因的市场区隔,提供不同的传播策略。只有这样,才能在充分尊重顾客个性化需求的基础上,塑造让顾客理解、信任而又记忆深刻、易于识别的品牌形象,克服了信息时代顾客信息超载的问题。

第三，强调控制反馈。传统营销传播是单向的、线性的,企业发出信息而不管信息接收者的反应如何。整合营销传播则强调信息传播的控制反馈,借助基于Internet的电子邮件、来客登记薄、新闻组和聊天室的互动性特点,企业可以实现与顾客的一对一反馈式沟通。另外,借助网上市场资讯和零售店收银机扫描器资料,企业也可以间接地了解顾客对本企业营销传播的反应,这样,企业就可以根据顾客的反馈信息,调整下一次传播策略,如此反复,整个传播活动无限良性循环下去。强调控制反馈适应了当代市场动荡化、全球化、交易在线化的趋势。（五）整合营销传播与传统营销的区别

传统营销和整合营销传播的区别，舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。

“4P已成明日黄花，新的营销世界已转向4C。”

《整合营销传播》书中开篇第一句话便说：

自1990年美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了4C理论，以消费者为核心的营销理论引起了极大反响，也成为了整合营销传播理论的核心。

整合营销传播认为:传统的4P已为4C所代替,要注重4C的作用。其中，4P是指，产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion的缩写；4C是指，消费者的需求Consumer’s needs and wants、成本Cost、方便Convenience、沟通Communication的缩写。具体体现在：第一，消费者的需求,不是卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者,强调企业应先了解消费者需要；第二，消费者获取满足的成本,暂不考虑定价策略,而去了解消费者要满足其需要所愿付出的成本。因此,营销工作要深入细致调查,才能了解不同消费者的成本构成；第三，消费者购买的方便性,暂不考虑道路策略,而应当思考如何给消费者方便以购得商品。现在,以电脑网络为主体的新型信息道路广泛普及,就是很好应用；第四，企业与消费者的有效沟通,暂不考虑怎样促销,而应当考虑怎样沟通。现在,由于媒体格局的变化,一方面媒体种类的数量越来越多。另一方面,消费者的主体地位大大提高。因此,整合营销传播强调与消费者进行平等的双向沟通,清楚消费者需要什么,把自己真实资讯如实统一地传递给消费者,并且根据消费者信息反馈来调整自身,如此循环来实现双赢。

二.广告策划与整合营销传播理论

（一）广告策划的概念

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。广告策划是广告经营单位受广告客户的委托,对未来的广告活动进行全面筹划和部署的工作,它是广告的灵魂和核心。广告策划是对广告整体战略与策略运筹规划,是广告决策的形成过程。广告策划活动是一个动态的过程,它要完成一系列的决策,包括确立广告目标、明确诉求对象、制定广告战略、确立主题、创意表现方法、选择和组合广告媒介、进行广告效果评估等。它是对企业广告活动的战略和策略进行的整体运筹规划。它关系到企业产品、形象在市场中的地位和消费者心目中的印象。常情况下，一个规范性的广告策划可分为市场分析、战略规划、计划制定、文本编写四个阶段。在这四个阶段中，由于侧重点的不同工作步骤也各有所异。

1、市场分析阶段

这一阶段的基本工作就是进行市场调查和相应的分析研究。主要承担工作的是专业调研

人员。其工作内容是收集相关的资料数据，对这些数据进行分析评论。

2、战略规划阶段

这是广告策划的核心部分。它集中并总结归纳了前期调查的成果，对各种数据资料和研究结构进行决定性选择。在这一时期，对同样一个调查数据，由于观照角度不同往往会有不同的或截然相反的策略判断。熟为人知的一个例子是，美国鞋业公司的两位调查人员分别前往非洲调查，其发回公司本部人是根据同一事实的提出的两项完全相反的建议：一个认为“这里没人穿鞋毫无市场”，另一个则说“这里的人都没鞋市场广阔”。因此对于广告策划来讲，仅仅凭借大量辉煌的调查数据并不能保证策略正确广告成功。

3、计划制定阶段

把战略规划加以具体细化，并运用系统形式使之规范化，这就是计划制定阶段的工作。制定计划首先是确定广告运作的时间和空间范围。广告策划中好的计划不仅保证策略执行，而且也完善和补充策略的某些欠缺和不足。

4、文本编写阶段

广告策划在完成了一系列策略和方案之后，需要一个系统全面的文本来说明整个策划，这种文本形式通常叫做广告策划书，广告策划书作为策划中各个阶段工作系统整合，必须脉络清楚、层次分明、自始至终贯穿着一条主线，这就是广告的基本策略。

由以上对广告策划四个阶段工作的描述中，可以看出，广告策划作为一种可行性决策和规划，在其完整的操作过程中，核心所在就是提出科学可行的战略战术决策。

（二）广告策划与整合营销传播的关系

1．整合营销传播的广告策略，广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用.

2. 制定整合营销的广告策略必须注意以下10 个步骤：（1）要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。（2）锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。（3）比较竞争品牌，比较竞争品牌的优势及其市场形象。（4）树立自己品牌的个性，研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。（5）明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试。（6）强化说服力，必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。（7）旗帜鲜明的广告口号，这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。（8）对各种形式的广告进行整合，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。（9）研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。（10）对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据

三．整合营销传播理论在广告策划中的运用

广告策划是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键，它的核心思想是以消费者为中心，一切为消费者服务。消费者可以从各种接触方式获得信息。这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知，因此，广告策划必须对各种传播媒介进行整合应用，即实施整合广告策划，它主要包含整合化策划思维和营销化策划思维。（一）整合化策划思维

整合化策划思维是整合营销传播策略在广告策划中的具体运用，它的基本目标就是谋求广告工作的规模效应，具体要求主要有四个方面。

第一，广告内容的规模效应。在广告策划中，应该注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造出广告内容上的规模效应。

第二，广告媒介的规模效应。策划广告宣传播媒介时，应该注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上规模效。

第三，广告活动的规模效应。现代广告宣传离不开广告宣传活动。策划广告宣传活动时，注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造了宣传活动上的规模效应。

第四，广告时间的规模效应。策划现代广告方案时，应该注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，以创造出时间上的规模效应，扩大广告的影响范围，树立良好的产品形象和企业形象。

心理学实验表明：“如果人们仅仅得到局部资料，那么印象极不深刻；如果人们得到一个完整的资料，那么印象就深刻得多”。根据这个理论，我们应该把广告宣传纳入社会系统、企业系统中进行分析，同时还要把广告传作为一系统进行剖析，注重战略谋划，强调整合化策划思维的运用，争取最优状态的宣传效果。

（二）营销化策划思维

就本质而言，广告策划属于营销战略的一个部分，是一种营销策略。也就是说，广告策划必须面向企业的市场，为企业展开系列化的营销活动服务。这是广告价值的根本所在。麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。市场营销是企业市场经营行为体系中的核心工作，是现代企业生存与发展的关键。企业的营销工作卓有成效，就意味着企业的市场占有率高，赢得比较大。所以，在市场战略中，应始终高度重视市场营销方式与策略的策划，借此为企业开拓宽广的市场发展空间。企业营销是一个系统工程，涉及的内容比较多，策划企业的市场营销模式，可以从以下几个方面入手。第一，构建企业的营销哲学。在企业特别是高层领导者和经营者中推广符合时代要求的市场营销观念和社会营销观念，从指导思想上端正企业领导者、经营者对营销工作的价值判断；第二，明确企业的市场定位策略和产品的公众定位策略。市场定位和公众定位结论直接决定着企业的产品开发设计、广告宣传、公共关系等方面的工作。策划企业的营销活动，必须进行准确的市场定位于公众定位，明晰目标市场的经济发展状况和公众的消费力，这是策划工作的基本前提；

第三，构建企业的营销管理体系，制定企业的营销战略与营销计划。企业面临的公众需求状况不同，营销肩负的任务也就不尽相同

明确了企业营销活动的基本任务和类型后，应该规划出长期、中期、短期的市场经营战略，并制定出操作性的营销计划，使企业的营销工作处于良性化的运作机制之中；

第四，制定企业的产品策略、品牌策略和包装策略。就包装策略而言，常见的有：豪华式包装，以显雍容、华贵、大度特性；开窗式包装，给公众以实体感；系列化包装，以满足不同类型公众的需要；组合包装，即把多种商品包装在一起；差别化包装，即把同一产品分出大、中、小几种，以显示区别等。具体策划时，应该根据公众的审美化消费心理，选择符合公众美学判断准则的包装策略，以提高产品的市场竞争力；

第五，制定合理的价格策略，使商品的市场价格既符合国家政策法律需求，又符合公众的消费心理需求；

第六，确定企业的市场销售方式和组合策略；

第七，制定企业市场化的售前服务、售中服务和售后服务制度。使企业在为公众提供服务的过程中，赢得公众的好感，建立广泛的公众关系网络；

第八，策划产品的促销活动。

总之，整合营销传播理论在广告策划中的运用,要仔细研究产品，最重要的是以消费者为中心，明确这种产品所满足的消费者的需求，有何独特卖点；销定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标；比较竞争品牌，主要比较竞争品牌的优势以及市场形象；树立自己品牌的个性，研究自己的品牌，树立什么样的品牌形象才会受到消费者的青睐；明确消费者的购买原因及为什么会进行该产品的尝试；强化说服力，通过内容，形式的完美结合，说服消费者；旗帜鲜明的广告口号；突出广告工作的规模效应；对各种形式的广告进行整合，对电视广告、广播电台、平面广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知，同时也要注意对电脑媒体等新兴媒体的应用；研究消费者的接触形式，确定投入方式，以达到品牌认知；对广告效果进行评估，为下次广告投放提供依据。因此，整合营销传播的信心就是要使消费者对品牌产生信任，并且要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，长存于消费者心目中，整合营销传播的广告策划要力求避免传统传播方式造成的传播无效和浪费，以提高整合营销传播的工作效率和工作业绩。

四.整合营销传播理论在广告策划中的运用及创新

在前面已经谈到在广告策划中可以通过整合化策划思维和营销化策划思维运用整合营销传播理论。下面，就以我国电视媒体的案例谈整合营销传播理论在广告策划中运用和创新。2006到2008年上半年，电视的竞争态势非同以往，从央视PK省卫视，地方台PK区域台，表演秀PK真人秀，超女PK快男，独播剧之间的PK，到事件、营销活动PK等，极度PK式的竞争无处不在……此外，电视媒体所占有的受众资源正在被新兴的网络富媒体和不断改版的报纸、杂志所蚕食，如何在营销创新、内容创新中寻求新的突破，成为2009年电视媒体必解得难题。

笔者认为，整合营销传播的现代营销理念和方法的引进，将会成为电视媒介营销的出路所在。

（一）整合营销传播是电视媒体营销创新的突破口

在新的传播环境中，一方面，传统媒体竞争激烈；另一方面，新技术衍生出的新媒体不断涌现，信息的传播速度以及信息更新速度和信息的共享速度大大提高，单一的媒体不再作为信息源的强势控制者，因而，面对新的信息传播环境，电视媒体就不能仅仅延用以“内容为王”的经营理念，同时需要关注受众的选择与需求，培育独特的媒体品牌以在纷繁的媒体环境中独树一帜。这就需要“内容为王”与“品牌营销”两者齐头并进，对于“内容为王”业界和学界已有了很多研究及

实践成果，而对于“品牌营销”的意识虽有所提升，却仍面临着具体操作策略的发展与创新。

整合营销传播理念本质上正是一种品牌传播战略，强调通过与利益相关者建立和谐稳固的关系来塑造品牌。整合营销传播理论是建立在以消费者为导向的4C理论基础之上的。20世纪90年代，由美国西北大学教授唐·E·舒尔茨作了进一步发展。舒尔茨教授认为整合营销传播是一种品牌传播战略，通过与企业内外部利益相关者建立互惠互利的合作关系，形成内外协调一致的传播策略，最终为企业带来回报率的增长。科罗拉多大学的汤姆·邓肯认为：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间互利关系的过程。”

由此可见，整合营销传播强调：⑴重视品牌的力量，通过整合传播建立、培育和传播品牌，并借此强化企业与利益人的关系；⑵企业与关系利益人应强化全面双向的互动和沟通，并因此与之建立长期的紧密关系。

电视媒体是一种具有很强传播属性和社会功能的特殊商品，在内容创新为“本”的同时，应充分利用自身资源以“品牌制胜”，将整合营销传播理念和方法应用于电视媒体营销，建

立与电视媒体相关利益者的双向沟通机制，并形成内外协调一致的传播策略。可以预见，对整合营销传播策略的运用将是电视媒体营销创新的突破口。

（二）与利益相关者建立由内及外的整合关系

利益相关者是与企业生产经营活动产生联系的一切个人和组织，比如企业的员工、企业的投资者、中间商、终端消费者以及关注企业的社会公众，都是关系利益人，它们对企业的态度和行为对企业的发展起着重要作用。电视媒体作为生产传递信息的载体，其利益相关者呈现多元化的特征，与之建立内外协调一致、全方位整合的沟通机制就成了电视媒体营销的重要内容。

1、建立内部协调一致的沟通关系

整合营销传播要求营销应该从产品的设计就已经开始，以确实能够将产品的生产、流通一直到销售的一系列环节形成一致的沟通。企业员工是利益相关者的重要组成部分，他们对于企业的发展起着重要作用，决定着企业的未来，对于电视媒体来讲，首先做好内部沟通，形成对外信息传播的整合尤为重要。

电视媒体的内部整合主要包括电视节目编辑、记者、导演、主持人、广告营销以及节目促销等内部员工间的信息整合。采编、导演、主持人等一线信息生产与组织者要依据观众审美取向、媒体选择定律以及媒体市场竞争状况确定电视节目的编排与制作风格，节目的制作既要符合媒体目标受众的审美需求，又要体现媒体自身的定位与品牌建设，但仅仅覆盖媒体自身的目标受众还不够，还需要通过与广告、节目促销等营销人员的内部信息共享，使电视节目制作符合广告主的广告目标群的媒体接触习惯。因为电视媒体和一般性商品不同，拥有“一次售卖”的“受众”，以及“二次售卖”的“广告主”两个中心。在电视媒体的营销模式中，应在媒体受众群和广告主的目标消费群这两个中心圆中寻求最大范围的重合地带，以此为中心，制定能够辐射两个中心圆的整合营销模式，而这个重合地带的区域大小就取决于制作人员与营销人员的内部信息整合过程。内部信息整合通畅，则有利于电视媒体为两个中心圆重合区域的目标传播对象定制专有信息，进行精准传播。

而在传统媒体经营理论指导下的媒体实际操作，往往是内部采编、导演、主持人等制作人员负责媒体内容的“一次售卖”，广告、节目促销等营销人员负责媒体的“二次售卖”，各环节由不同部门分别开展，其组织架构也是分开的，缺乏整体而全面的内部信息沟通与交流，往往容易导致媒体营销目标与信息传播目标的不统一，很难全面调动和发挥媒体内部资源。

2、培育外部沟通渠道

以内部协调一致的沟通为基础，更重要的是培育和建立外部沟通渠道。这主要是指电视媒体采取有效的方法与收视观众、广告主、广告代理商以及可利用其他媒体平台等合作伙伴，建立长久、畅通的沟通渠道。对于电视媒体来说，其中最重要的有两类：一是观众，二是广告商。

中央电视台曾基于广告客户的实际市场需求作过若干调整。这种广告营销变化轨迹，可以给我们些许启示。

首先缩短广告销售周期、加快销售频率，从最初以年为单位到以季度为单位再到两个月为一周期，这种分法与销售季节的节奏更吻合。而原来以年或以自然季度划分造成了许多错位。比如在第一季度，1、2月份是家电销售旺季，3月份则是淡季，企业一次性买下整个季度的时段，到了3月份便有些浪费。月份标则更符合企业的实际销售，另外也给中小企业创造了机会——比如1、2月份竞标企业较多，成交价格自然较高，而3、4月份竞标企业较少，价格则较低，这就给一些中小企业创造了“逢低吸纳”的反季节切入市场的机遇。

另外央视从2003年开始将《新闻联播》前广告时段由3条5秒调整为4条15秒的举措也是为了顺应企业需求的变化。因为中国的市场环境已逐渐超越单纯打品牌知名度的时代，越来越多的企业更加注重传达产品的独特功能点，而5秒广告涵盖的信息量太少，15秒时

长的广告则更能负载深入的企业理念及产品功能点诉求，也更受企业青睐。

同时还采取回馈大客户，整合媒体资源的营销举措，为一些大客户免费提供在中央电视台所属资源，如《中国电视报》、央视国际网站等其他媒体上的整合传播增值服务，对前10位的中标客户，这种形式的回报数额将达到平均每家500万元以上，既整合了外部媒体资源又赢得了客户满意度。凡此种种，使得中央电视台在媒体竞争中长期处于优势地位，这首先离不开其独特的垄断地位，但与其服务客户、善于捕捉并整合市场信息的营销意识亦是密不可分的。

同时，在其整合客户及外部媒体平台的过程中，始终没有忘记对观众满意度的提升，采取末位淘汰制，重视节目质量、编排方式和互动交流等方面，确保最大限度的提供受观众喜爱的节目，并能根据观众审美情绪的变化不断推出新的电视节目，即使是广告的插播也要充分顾及观众的可接受区间，由央视索福瑞媒介研究公司定期提供最鲜活的调查数据以资参考。这样就形成了电视媒体、观众、广告主、广告代理商、可利用媒体平台间畅通的外部沟通渠道，自然也形成了较为稳固的合作关系。

可见，外部关系整合需要以电视媒体为中心，秉持互惠互利的原则，建立高效畅通的信息整合机制。

（三）通过内外部信息整合，培育独特的电视媒体品牌

这主要指建立有效的双向沟通机制，使信息在电视媒体内外利益相关者之间高效流通，形成整合一致的信息认知与传播目标，以利于培育与传播独特的电视媒体品牌。

由于电视媒体的特殊商品属性决定其内外利益相关者较为分散，而目前在运营管理上也大多是各自为政，导致在实际操作过程中，电视媒体品牌信息的流通难以全面整合。整合营销传播理论引自国外，在实际运作中一般是由公司聘任整合营销经理并成立整合机构。国内电视媒体的品牌整合营销亦可从中借鉴些许经验，由媒体内部资深员工全盘熟悉掌握各部门信息后召开跨部门工作会议，将整合后的品牌信息传达给内部采编、导演、主持人、广告、节目促销等制作与广告营销人员。内部信息的整合将指导其对外的信息传达，同时将外部利益相关者，如观众、广告主、广告代理商以及其他合作伙伴的已接受信息再次整合，反馈给内部制作与营销人员，依此循环，形成良性的双向沟通机制。如右图所示，形成内外部利益相关者对电视媒体品牌整合一致的信息认知，以建立稳固长久的合作关系。

总之，对于电视媒体来说，在当前的媒体市场竞争态势下，对现行的工作流程或机制进行改革创新，引入整合营销传播理念，通过良好有效的沟通机制，调动电视媒体内外部一切有利因素，与相关内外部利益者建立关系，才能在目标受众和广告主的心目中树立我们自身独特的品牌。

五.结束语

时代在发展，社会在进步，世界万物都在变化和创新。理论也是如此，作为市场营销理论的发展——整合营销传播理论经历了产生、兴起、成熟几个阶段，它也需要创新。特别是整合营销传播理论如何在广告策划中运用创新，已经成为了企业赢得消费者信任、实现目标、克敌致胜的重要条件之一，并且得到越来越多企业领导者的重视。本文只是浅略作了这方面的研究，而它更深层次的意义和实用性还值得我们大家继续探讨。

参考文献

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[11]. 王秀村、王月浑.《市场营销管理》.北京理工大学出版社.2005年3月

致谢

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入选项题到论文的顺利完成，感谢我的指导老师黄唯哲，黄老师她严谨细致、一丝不苟的作风将是我工作、学习中的榜样；她循循诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。