090514整合营销传播在广告策划中的创新

整合营销传播理论在广告策划中的运用及创新研究

内容提要：整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。它被称为是现代市场营销的重要发展，近年来受到理论界、企业界的广泛关注，而广告策划是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键，为企业吸引消费者、实现企业目标有着十分重要的作用。广告策划必须对各种传播媒介进行整合应用，即从整合化策划思维和营销化策划思维实施整合广告策划，并通过确定定位方式、明确媒体设计要点、推出具有规模效应的广告运作等来进行广告策划创新。

关键字：整合营销传播广告策划运用及创新

目录

一、整合营销传播的基本理论 (3)

（一）整合营销传播的概念 (3)

（二）整合营销传播的特性 (4)

（三）整合营销传播的七个层次 (4)

（四）整合营销传播理论的核心思想 (4)

（五）整合营销传播与传统营销的区别 (5)

二、广告策划与整合营销传播理论 (6)

（一）广告策划的概念 (6)

（二）广告策划与整合营销传播的关系 (7)

三、整合营销传播理论在广告策划中的运用 (7)

（一）整合化策划思维 (8)

（二）营销化策划思维 (8)

四、整合营销传播理论在广告策划中的创新 (10)

（一）整合营销传播是电视媒体营销创新的突破口 (10)

（二）与利益相关者建立由内及外的整合关系 (11)

（三）通过内外部信息整合，培育独特的电视媒体品牌 (13)

五、结束语 (14)

参考文献 (14)

致谢词 (15)

浅谈整合营销传播理论在广告策划中的运用及创新研究

一、整合营销传播的基本理论

（一）整合营销传播的概念

整合营销传播（Integrated Marketing Communication,简称IMC）是美国大学教授丹·舒尔茨最先提出的由外而内的营销策略，并且立即受到广泛关注和热烈欢迎，被称为是现代市场营销的重要发展,近年来受到理论界、企业界的广泛关注。整合营销传播(Integrated Marketing Communications)：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。何谓整合营销传播, ——美国4A协会定义

整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。

托马斯·罗素和罗纳德·莱恩认为：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其它所有关于品牌的信息和印象”。简单说就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。其核心思想是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为“speak with one voice”(用一个声音说话)即营销传播一元化策略。

整合营销传播是从消费者的角度做逆向思考,通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本,来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用,以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就,最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益（4C）,主动地研究消费行为的过程。

（二）整合营销传播的特性

整合营销传播的两个特性1、战术的连续性，战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。2、战略的导向性，战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。

（三）整合营销传播的七个层次

整合营销传播有七个方面层次的内容需要整合：第一，认知的整合。只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要；第二，形象的整合。牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，就是指广告文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势、劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。第四，协调的整合。是指人员推销与其他营销传播要素如广告公关促销、直销等的协调。第五，基于消费者的整合。营销策略必须在了解消费者的需求和欲望的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换言之，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。第六，基于风险共担者的整合。这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、以及股东等。第七，关系管理的整合。这一层次被子认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位做出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等。总之，整合营销传播这七个层次的整合的焦点,就是品牌价值，即通过建立、维护与强化品牌关系,厚积品牌资产。

（四）整合营销传播理论的核心思想

整合营销传播是一个完整的系统的概念,在这一系统中,其核心思想体现如下几个方面:

第一，强调4C。传统营销强调4P,但整合营销传播强调4C,强调4C是彻头彻尾的顾客导向,适应了当代市场个性化、顾客拥有交易自主权的趋势。这点将会在下文继续说明。

第二，强调系统整合。实际上,中国人比西方人更具有系统观点,中国古代哲学中的天地合一、天人合一观和中医的标本兼治理论均蕴含了深刻的系统思想。在强调4C的基础上,强调系统整合就是要求组织内不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的