化妆品形象代言人研究

化妆品形象代言人研究

摘要：

在现今的社会中，不同程度地存在着对名人、权威、权势的崇拜情节，而这些情节多数是体现在对某些人物言行举止的追随、轻信和对某种无形势力的盲目崇尚。由于形象代言人容易被消费者辨认，且在他们心中形成了深刻的印象，又对品牌形象塑造具有显著的作用，因此备受关注。这是广告策略表现中形象代言人发挥作用的心理机制，也是某些系列广告构成极为强大攻势的心里出发点。而有关化妆品形象代言的广告在这些方面尤为突出。估量的作用是值得我们去挖掘和探讨的。

关键词：化妆品，品牌，形象代言人

化妆品形象代言人研究

1．引言

现在，大多数化妆品企业随着公共关系推广的日益发展和厂商日益注重自身形象的包装，在不知不觉中出现了一个新诞生的事物——“形象代言人”。这些企业利用代言人来塑造品牌形象，从而来提高其品牌的知名度。而这个新诞生的事物就成为了最常用的营销手段。有些化妆品企业把形象代言人当成是一颗救命的稻草；有些化妆品企业把形象代言人当成为灵丹妙药。

2．化妆品发展的状况和趋势

随着生活水平的逐渐提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国生产的厂家只有五十多个，他们的最高年销售额不足五亿元。1990年，全国的化妆品销售总额也仅为四十亿元。近些年来，随着经济迅速的发展，化妆品产业也出现了增长的趋势。2000年底，化妆品行业的生产企业在我国已经达到三千余家，销售总额达二百一十七亿元。

3.消费者购买化妆品的心理因素

3.1爱美心理与产品定位

传统化妆品的定位是将目标对象分别从年龄、性别、收入、职业、地域等方面进行分类，如：女性、男性；儿童、青年、中年、老年；城市消费者、农村消费者；处于不同季节的消费者；不同地域的消费者；需要不同化妆品用途的消费者，等等。针对目标消费者再做进一步的产品定位，如：女性专用的化妆品；男性专用的化妆品；适合某地方气候的化妆品；夏季专用的化妆品；冬季专用的化妆品；护肤类化妆品，等等。

每个人都会有美的追求，而在追求美的过程中，又分为需求明确和需求不明确这两种。需求明确是指明了使用何种产品可以使自己的愿望得到满足。比如：若脸上有斑点，知道可以通过使用遮瑕霜掩盖。而有些需求不明确的，或是消费者自身不清楚的，就不知道该选择什么样的产品、从何下手。

时代不同，审美标准也不同。所以要考虑流行风尚和流行趋势，不断推出新产品，满足每个人的爱美需求。不仅要满足消费者的明确需求，而且还要善于发现消费者的不明确

需求。要不断地开发出新产品，从而来创造消费，引导消费。

3.2化妆品和联想的包装定位

联想是指由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或是由当前感知的事物想起过去或未来有关的另一事物的心理过程。还有，可以通过色彩使人产生不同的感受，从而引发不同想象，这就是所谓的颜色联想。不同的色彩能给人们带来不同的情感体验。如：紫色，它显示着高贵、优雅、壮丽，颇具神秘色彩；红色，代表着热情，使人充满生机、意气风发；蓝色，让人想到大海、天空，使人感到柔和、恬静、宽广、安定；粉红色，让人想到优雅、娇嫩、青春等。

化妆品在包装上，一方面色彩与消费对象的形象要相统一，另一方面还要和商品的内容和谐统一。所以，化妆品在选择形象代言人时，必须要有明确的品牌定位，这样，才容易引发消费者对其的好感。此外，化妆品的包装需易于在同类商品中突显出来，具有较强的视觉冲击力。

3.3冲动消费心理和情感消费

据调查，人们经常会通过感觉器官的直接感受形成对服务和商品的偏好，尤其是化妆品消费的主力军——女性消费者表现的更为突出。商品的外观、气味、色彩、名称以及消费环境装饰的色调、布局和销售人员的导购等等，都可以引起情感的波动。由此可见，化妆品可从触觉、视觉、味觉、听觉、嗅觉对消费者的情感交流进行全方位强化。

在化妆品的消费中，人们也很容易受到形象代言人的影响，往往会因为非常喜欢某位明星，从而去选择其所代言的商品。再加上广告、杂志、周围朋友的介绍，及在购买阶段受到周围购买人员、导购人员的影响，就更加易于产生购买心理。

4.形象代言人的公关效应及其特点

4.1形象代言人的公关效应

所谓形象代言人的公关效应，是指形象代言人以其专业性、可靠性和吸引力等某方面个人优势所形成强有力的消费号召力在市场的营销中对广大目标公众产生极为广泛的公关影响，最终增强商品品牌对目标公众的向心力，从而促使商品能最大限度地畅销，并且深入人心，取得最佳公关效应和营销的一种效应。

4.2形象代言人的特点

4.2.1既是选择，亦在排斥

化妆品品牌在选择形象代言人的同时，也在进行着一种排斥。是对认可所选择品牌形象代言人之外的其他群体的排斥。广告，用通俗易懂的话来讲，就是向尽可能多的人散布消息。而如今的时代，是一个很讲究个性化的时代，对于主要的诉求群体——年轻人，更是追求与众不同和个性化。而对于绝大多数的明星，人们也有各自喜欢的。此时，许多化妆品生产企业就知道尽可能请知名度广和受欢迎程度高的明星来做其商品的形象代言人，但大家都有同样的想法，面对着僧多粥少的局势，势必会造成一位明星代言多种商品的情况出现。

4.2.2使商品易记和形象化

市场经济是商品经济最为发达的时代，商品性能各异，种类繁多，企业公关的目的就是想要让目标受众在“成千上万”之中发现“独一无二”。因此，把企业商品品牌具体化、形象化，尤其是把企业商品品牌变成广大消费者再熟悉不过的某个明星人物，以便于更好地与受众交流和沟通，就显得必要和重要了。在选择形象代言人之时，既是对他们现有声望和知名度资源的充分利用，也是为达到企业商品品牌具体化、形象化，容易被消费者所记住的目的。

5.化妆品形象代言人公关效应的具体分析

5.1形象代言人对化妆品品牌的作用

通常，形象代言人以他们各自特有的方式来传达鲜明的个性主张和品牌的独特之处，使商品与目标消费群体建立某种联系，并进入消费者的视野和生活，在其心中留下印象及树立地位，使之变成一个有意义的，且带有附加价值的符码。

它能通过一定的媒介向目标受众传播，从而在众多商品品牌中打造出个性化的品牌形象。一个好的化妆品品牌的形象代言人可以充分利用自身和企业等各方面的优势，通过对其商品品牌标志、包装、标识等进行总体的指导和规划，达到树立良好品牌形象的目的。

5.2形象代言人对化妆品品牌忠诚度的作用

在现今的消费市场中，化妆品品牌越具特色，就越具优势。如果一个品牌只是光拥有知名度，但缺乏特色，那它就是虚有其表，几乎无利可图。倘若，一个化妆品品牌只有包装好看，但作用平平，可想而知，消费者“回头”的几率也是微乎其微了。与之相关的形